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　  2012年，中国消费市场分化显著。无论是零售、餐饮、酒店、房地产还是汽车，都受到整个经济形势的影响。有些行业不时传出裁员、骗节能补贴、出口减少、业绩下滑等消息。但是，消费者却异常活跃。在2012年10月1日至7日中，中国人出境消费累计约达38.5亿欧元，同比增加了14％。对比说明，消费者自身也在不断调整着消费结构，一方面开始重视精神、文化、娱乐的消费升级和转型；另一方面则为应对经济环境的变化，对生活中的各种消费品类进行取舍。

　　经济大环境不顾人们的美好愿望一路下滑，2012年，商业领域的人们都已经领略到了，似乎和这个几十年不遇的冬天一样寒冷。人们期盼这是最冷的日子，最冷过后就该是暖洋洋的春天了。

　　那么，2012年经济大势是谷底了吗？2013年的消费环境真的会变暖吗？市场机会到底有没有？有的话机会在哪里？机会有多大？

　　消费带动经济增长

　　让我们先回看一下2012年中国消费环境。

　　国家统计局数据显示，前三季度我国宏观经济增长7.7％，前所未有地接近政府设定的增长目标。带动经济增长的“三驾马车”——固定资产投资基本上按预期增长，出口增长则低于预期，而个人消费增长超出预期，成为2012年我国宏观经济保持平稳增长的亮点，这说明政府调结构取得成果。

　　国家统计局公布，我国前三季度社会消费品零售总额149422亿元，同比名义增长14.1％，扣除价格因素实际增长11.6％。按照这一增速，以及考虑到“双节”消费带动人气上升和国家鼓励消费政策持续产生效应等因素，预计2012年第四季度消费有所加快，全年社会消费品零售总额增速14.2％，扣除物价因素（预计全年CPI2.5％），实际增长11.7％。

　　应该说，在2012年国民经济总体增长大幅低于2011年的情况下，社会消费品零售总额超过上年11.6％的增速实属难得，政府扩内需、调结构、保增长政策指导下的消费，终于开始发力，扮演起了“主动力”角色。

　　同时，整体消费结构得到改善。首先，农村消费增速快于城镇。据统计，前三季度农村零售商品增长14.4％，城镇零售增长14.0％，农村消费长期慢于城镇的“城乡差距”在缩小；其次，家电和体育用品消费经历了增速由慢转快的过程。前三季度，家电消费增速6.1％，但8月增速12.1％，9月增速13.7％，显然增速有所加快。有媒体报道，三四线城镇家电销售增速超过一二线大城市，这在一定程度上也印证了农村消费出现可喜变化。

　　各阶层消费呈现不同特征

　　新生代市场监测机构日前发布的解构中国消费者变迁报告表明，随着人口流动、收入增加，中国社会阶层结构发生着快速、深远的变化。其中，最受关注且备受争议的群体——中产阶层在不断震荡中全面蜕变与壮大。他们引领着中国新的消费趋势和潮流，对未来充满希望，注重财富积累和可持续性，重视个人内涵，坚信个人发展与社会息息相关。

　　2012年里，中产阶层越来越明显地扮演着消费的中坚力量。

　　相关调查显示，中产阶层逐渐分化为高中低三个层次：中产顶尖（11.1%）、中产精英（22.2%）、中产入门（66.7%）。因财富量级的不同，三个不同层级的中产阶级在消费价值和品牌消费有很明显的差距。明白这样的分化，对于企业来说，精准塑造品牌和定位产品，去把产品做得符合某一个阶层的需求，至关重要。

　　此外，中国现今社会并存的四大代群，分别具有不同的时代特征：60后传统与失落，生活观是安逸生活、隐忧未来，消费观节约、谨慎；70后中庸与智慧，崇尚智慧选择，希望锻炼身体和追求人生同时进行；80后继承与完善，开放自信、渴望成功；90后寻求价值，强调个体，寻求自我认同，在探寻中沉迷，或是实践中成长。各个族群的发展变化中存在着巨大的消费机遇，等待商家挖掘。

　　消费10大变化

　　有媒体精妙地总结了2012年消费环境的表现特点：

　　由于欧债危机蔓延、国际市场需求减弱及国内产能过剩矛盾突出等，国内经济受到一定程度的影响，2012年前三季度，中国国内生产总值353480亿元，同比增长7.7%。其中一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，这些数据意味着中国经济高速增长时代已经结束。

　　而2012年的企业处于谨慎行事的观望状态，三季度企业景气指数为122.8，比二季度下降4.1点，反映企业未来景气预判的预期企业景气指数为124.8，比二季度下降4.6点，三季度企业家信心指数为116.5，比二季度下降4.7点。

　　在这样的背景下，中国消费却是冰火两重天，无论是房地产还是汽车或者家电等大宗商品，都受到整个经济形势的影响：国家房产调控政策抑制着房价，同时购房政策的出台也在抑制着消费；汽车销售亦然，汽车库存已达到250万辆，2012上半年销量前10名汽车厂家均未完成预定任务；家电行业也是一片惨淡，裁员、骗节能补贴、出口减少、业绩下滑等消息不断见诸报端。但是，在另外一面，消费者却异常活跃，例如在2012年10月1日至7日中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，同比增加了14%。

　　对比说明，很多消费者自身也在不断调整着消费结构，一方面开始重视精神、文化、娱乐的消费升级和转型，另一方面则为应对经济环境的变化对生活中的各种消费品类进行取舍；此外，由于社交媒体、移动互联网等新兴媒体通路的发展，消费者的消费智慧也在不断增长，企业与消费者的关系面临着新的挑战。

  　变化1：健康消费回归本真。2012年，食品、药品安全事故频发，不断挑战消费者神经，明胶、毒胶囊、甲醛白菜等事件让消费者对于食品安全又多了一层警惕。曾经受到很多消费者追捧的有机食品，也因这几年各种食品、化妆品企业的过度营销，让消费者变得越来越理性，概念和噱头对他们不再有效。

　　2012中国市场与媒体研究（CMMS）显示，15-64岁的消费者中，“我喜欢使用含有天然成分的产品”认同度从56.3%（2010）下降到50%（2012），消费者更偏向于寻求那些真正的健康本原的消费，更加关注产品成分等要素。例如30.2%关注健康养生，31.8%生病时选择中药而不是西药，这将带来了一个新的大健康产业的发展。

　　变化2：追求自主乐趣，DIY流行。2012年，一部《舌尖上的中国》火爆神州大地，吃货效应带动各种烹饪器具与食材的网络销售。淘宝数据显示，自5月14日该记录片开播之后5天，共有5844791人上淘宝找过零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。这样的效应也延展到了更多的消费领域，豆浆机、咖啡机、面包机等小家电开始受到关注，甚至连中秋节的月饼都有很多消费者选择自制。回归家庭，自己动手，体验自主的生活乐趣成为消费潮流。

　　变化3：无现金支付流行。各种新的支付工具的出现，让消费者对于现金依赖减弱，2012中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，98.2%的人拥有并在过去一年使用银行卡；而截止到目前，中国的信用卡发卡量为3.02亿张，相当每4个人拥有一张信用卡，这个数据还会继续增长；支付宝覆盖1.29亿网民，除网上购物之外，如今消费者还可以使用支付宝账户在家里缴纳水电费和交通罚款等服务，而过去半年内使用过手机钱包的人群已经达到1.1%。

　无现金支付的流行带来了新商机，国内最大线下支付公司拉卡拉推出了手机刷卡器，连接在智能手机上，只要在能够正常浏览手机网页网络环境下，均可通过拉卡拉手机刷卡器，实现查询、信用卡还款、个人还贷、转账汇款等；甚至移动购物也开始涌现，例如1号店在地铁、公交站台等户外广告牌上，推出了二维码扫码购物的功能。在未来，NFC技术的发展，人们带一部手机就可以实现很多的消费。

　　变化4：为身体投资。随着工作和生活压力的加大，越来越多的消费者对健康问题高度关注，80.7%非常关注自己的身体是否健康，15.2%过去一年参加过健身俱乐部，越来越多的人开始付费运动。身体投资，健身、美容、舍宾、形体训练、保健品等，已经滋生出一个庞大的市场，光是减肥一项，上世纪80年代中期兴起，90年代初进入高速发展期，消费容量以每年10%—20％的速度增长，年消费预估达到160亿，还不包括诸如抽脂之类的医疗性减肥消费。

　　变化5：新的娱乐风尚浪潮。2012年中国消费者平均每月用于休闲娱乐开销为254元，比2011年增长13%，而有64.1%的人经常收看综艺、选秀、相亲类的电视节目，娱乐消费的增长推动了娱乐经济的增长，浙江卫视13期《中国好声音》，平均每期每条广告60万元，9月30日《音乐梦想巅峰之夜》现场直播1100万广告费，冠名广告加多宝6000万，合计约4.6亿广告收入，一档节目预计大约给浙江卫视贡献约20%（预计2012收入22个亿）；2012年1-9月，中国电影票房收入121.8亿元，逼近2011全年，《画皮2》赢得7亿元票房……中国消费者越来越娱乐。品牌如果不借助娱乐化的元素和消费者沟通，将会在未来显得越来越没有活力和生命力。

　　变化6：科技消费极客化。中国消费者对于新科技的追捧也愈演愈烈，在中国新富人群中，42%的人群拥有苹果平板电脑或手机，17.3%未来打算购买平板电脑，28.6%的人对追求高科技自我感觉良好，认为“大家对我所使用的高科技产品总是很追捧”，从2012年的360大战小米，小米2的发布，以及人们对于iphone5的期待等等，大众科技消费的极客化浪潮开始出现，追求科技的感官消费和极客体验成为新浪潮。

　　变化7：怀旧提早与旧元素创新。中国青年报的调查显示，“怀旧”开始在年轻人中流行，43.7%的人表示自己有时怀旧，57.2%的认为80后开始怀旧。怀旧也成为品牌营销可以结合的因素，在北京人心目中有着久存记忆的北冰洋汽水开始重出江湖；服装品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新国货”；在中国有29年历史的桑塔纳宣布推出新产品，都在利用怀旧元素与消费者取得共鸣。

　　变化8：实时化社交。中国有10亿手机用户，移动互联网在2012年迎来了高速发展，随时随地的表达成为碎片化时间的典型行为，以至于网络上流行一句话“世界上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机。”消费者的恐惧在于“实时状态”生怕别人不知道，所以无论是食物，还是旅游信息等等，就连看一部电视剧都要上社交网站、微博发表看法，这种实时化的社交与信息发布，也在进一步提醒品牌，要学会结合实时化营销，能够抓住社交媒体下的实时化热点与消费者进行互动。

　　变化9：消费市场与智慧的下沉。一线城市的竞争惨烈让越来越多的品牌选择市场的下沉，而且二线城市的消费者也变得越来越精明，因为二线城市集合了国际品牌、本土品牌、区域品牌，信息渠道也和一线开始接轨。在这样的背景下，三线城市反而是企业值得重视的区域，调研显示，三线城市相对一二线具备更朴实的消费观念。三四线城市拥有更多的消费者，必然成为品牌新的争夺地。

　　变化10：旅游消费旺盛，旅游目的地多元化。2012中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，46.9％的消费者喜欢到有文化氛围的地方去度假，66.4％的消费者对于各地文化十分感兴趣，旅游目的地也较往年更加多元化，出国旅游对于今天的中国消费者也不再是赶时髦而成为触手可及的事情，举家出行、自助游的旅客明显增多。2012年的国庆“黄金周”充分展示了旅游的景气景象：13亿人在同一时间进入假期，8600万人挤上高速公路，760万人次乘飞机出游，6095万人次坐火车远行，4.25亿人次涌进全国大大小小的旅游景点，7700万人次迈出国门，1800亿元花在国内旅游市场，800亿美元豪掷到其他国家。这些数据再一次验证了中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐升级。

　　新趋势值得注意

　　近日，尚扬媒介与CIC联合发布了《2013年中国消费趋势前瞻》报告，意在以全新的视角揭示和解读2013年的消费趋势和变化。

报告称，中国市场是全球发展最快，也是变化最大的市场之一，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变消费者的消费习惯，带来新的市场机会。而2013年，将出现10大消费趋势。

　　为安全买单。频繁出现的食品安全和质量安全问题侵蚀着消费者的消费安全感。安全消费已然成为消费者的最大诉求。也就是说，消费者开始愿意为了寻求一份安全感而花费更多，例如他们对于保险持续升温的热情。社会化媒体的发展也加速了消费者安全意识的觉醒以及拉近了消费者与真相的距离，为消费者提供真正安全的消费成为商机。

　　“微”消费。“微”消费已成为当下潮流。对商家而言，“微”是以更为精准的模式针对用户投放广告进行营销；对消费者而言，“微”是可以花更少的钱、利用任何时间、在任何地点都能轻松完成消费。相对于传统商业模式而言，这些更加小巧微型甚至无形的消费模式正在成为新热点，它使得消费变得更方便更无处不在。

　　一个人的精彩。中国的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭负担，更抱有“及时享乐”的生活态度，更愿意花钱。所以越来越多商家和品牌将目光投向单身人群的钱包。

　　银发也疯狂。第六次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占13.26％，同上次全国人口普查相比上升2.93％。如今的老年人不再像过去“老一辈”一样守着钱不花，他们对自己的后半生有全新的计划和态度，他们愿意花更多的钱来追求高质量的养老生活，这背后蕴藏的市场空间不可限量。

　　万能第三方。你有什么是独自难以达成的事情吗？那就花点钱让万能的第三方来帮忙吧！不知从何时起，第三方中介服务悄然兴起，并成为了人们消费生活中不可或缺的一部分。它通过一个“中介”机制，帮助消费者实现原本“不容易实现”的愿望，为消费者架起远距离消费的桥梁，并给消费者带来更多便利和快捷。比如拼啦拼车网，把有拼车需要的人搓堆儿；比如海外代购，为国内的消费者购买外国产品。

　　此外，在这个智能时代里，减排、减负、减污、减欲、减速等的“减生活”， 正以超过女性5倍消费速度发展的男士化妆、美容、养生的“他经济”，寻找脱离浮躁日益受到追捧的“慢生活”，以及呈现东部和沿海发达地区、中部和内陆省份和西部及欠发达地区梯级增长的旅游消费，都是市场营销者不能忽视的新动向。

　　营销须顺应时代发展

　　尚扬媒介中国区相关负责人表示，懂得抓住新趋势带来的新角度，正确而及时解读趋势背后的商业机会，是市场营销取得巨大先发优势的必须前提。基于2013年十大消费趋势，尚扬媒介建议市场营销者注意做到以下几点：

　　整合线上线下渠道。消费者在使用线上和线下媒介与平台时，应综合考虑他们对资讯或娱乐的需求、时间与地点的便捷性以及产品属性。线上和线下的媒介整合将是大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中，将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。

　　品牌所面临的挑战是如何更好地整合其资源。例如，利用线下的实体店来塑造品牌形象和产品体验，同时利用社会化媒体来增加信息的搜索量、亲友间的相关讨论量以及购买后的展示和分享行为。

　　制定移动媒体策略。手机作为消费者“最亲密的屏幕”，是消费者在“情感消费”和“穿越啦”体验后分享他们心得的最便捷的传播媒体。同时，“微消费”也在很大程度上依赖于强大的移动媒体策略，以此捕捉人们实时的购买欲望。手机更成为了满足单身人群社交需求的重要工具。移动媒体策略可以通过运用游戏机制、增强现实、团购以及空间定位等技术和电子商务有机结合，从而与传播沟通计划全面整合。

　　培养消费者信赖度。信任是社交生活和经济贸易的基础之一。因此，获得消费者的信任是品牌是否能获得成功的关键。然而，从“为安全买单”中我们发现，中国市场充满了信任危机。消费者对于不少中国市场上的品牌都抱着怀疑的态度。

　　面对信任危机，品牌可以通过社会化媒体的口碑力量来建立自己的诚信形象，同时实时监测网络口碑来了解自己在消费者心目中的表现。这样，一旦有公关危机出现，品牌便可以及时做出反应并制定相关策略。

　　对电子商务品牌来说，在线信任度更难培养。来自社交圈的好评和网络社区的推荐可以在一定程度上缓解消费者的疑虑。然而，消费者对于网购信任度的考虑是多方面的，如产品质量、网络安全、订单效率、退货政策以及服务保障等等。电子商务的成功与否，关键在于认真检测每一个购物环节中可能影响信任度的潜在问题，并妥善解决。

　　增加游戏机制。游戏化机制能与任何事物联系在一起，并为其增添无穷乐趣。在品牌传播中或在消费者购买过程中添加游戏化机制可以更好地使消费者与品牌进行互动。“公益新时尚”和“微消费”中都有积少成多的概念，它们都需要一个可以达成规模经营的突破口。添加游戏机制就是一个不错的选择，它可以留住回头客，并吸引更多的人加入进来。

　　对“我有我的Young”和“银发也疯狂”来说，品牌可以尝试延伸他们的产品和服务，以切合这两个年龄段消费人群的需求。他们如今有更强的购买力，甚至接受了超前消费的理念。不仅如此，他们学习新东西的机会与时间将更多更长，在他们的学习过程中添加一些游戏化机制有助于优化他们的学习体验，以此让品牌在消费者心中更具亲和力。

　　发展社交商务。社会化商务是指使用社会化媒体策略来预测、定制以及改进购物体验的一种模式。在中国，消费者的购买过程中穿插着许多社交元素。除了亲朋好友的推荐，他们对产品的信心还来自于网友的提议或认同，而他们对产品的洞察也来自他们的社交圈。他们是（网购）商品使用心得的积极撰写者和阅读者。品牌需要成为消费者的朋友或者导师，与他们建立情感的纽带，并且主动与消费者交流对话，为他们提供谈资。

　　在“公益新时尚”、“情感消费”和“万能第三方”的趋势中，我们发现消费者需要一个“晒”的平台。品牌可以在自己的官网或品牌页面上为消费者搭建这个平台，这样消费者也可以时时刻刻体验品牌。

　　2013年经济增速预计为8.2％

　　2012年12月6日，由中国社会科学院经济学部、中国社会科学院数量与技术经济研究所、社会科学文献出版社联合推出的2013年《经济蓝皮书》发布。

　　蓝皮书认为，由于多种因素的影响，2012年第三季度经济增长7.3％，经济增长惯性下滑趋势会趋缓，第四季度经济增长需要加大政策激励才能达到7.5%的增长水平，2012年全年GDP增速预计为7.7％，2013年全年GDP增速预计为8.2％，消费物价指数（CPI）2012年预计为2.7％左右，2013年预计为3.0％。这意味着，2013年经济大势将走出低谷，向上而去。

　　蓝皮书指出，在外需低迷影响下，工业增速继续放缓。2012年前三季度，全国规模以上工业增加值按可比价格计算同比增长10.0％，增速比上半年回落0.5％，同比回落4.2％。但固定资产投资平稳较快增长。前三季度，固定资产投资（不含农户）256933亿元，实际增速比上半年加快0.8％，同比提高1.9％。

　　蓝皮书建议，在国际经济形势尚不明朗，仍存在下行风险的情况下，当前处理好稳增长、调结构、抓改革的关键是把稳增长放在更加重要的位置，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。在防止过剩产能进一步扩张的前提下，把稳定投资增长作为短期稳定经济增长、防止经济增速进一步下滑的最有效、最直接的措施，加大对企业技术改造、民生事业、重大交通和城市基础设施、普通商品住房的投资力度。2013年应适当扩大赤字规模，进一步加大结构性减税力度，扩大营改增的实施地区和实施范围，适当降低增值税的标准税率。