“6·18”年中大促的战火已经从国内烧至境外，电商平台纷纷出海拓展境外市场。6月12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。就在一天前，京东也宣布计划在泰国进行投资，以扩大京东在印度尼西亚以外地区的海外业务。在业内人士看来，拓展境外市场，是各大电商平台在国内市场逐渐趋于饱和时寻找的新突破，全球化会是国内电商平台发展的关键战略，同时，平台资源也将形成互补。

年中大促战火升级

    无论是年中大促还是年底大促，阿里与京东的竞争一直处于胶着局面，如今随着京东再度加码境外市场，双方之间的火药味也从国内蔓延至境外。6月10日，京东率先在“6·18”大促期间宣布拓展境外市场，京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东对外宣称，京东正计划在泰国进行投资，以扩大京东在印度尼西亚以外地区的海外业务，但刘强东并未透露将对泰国投入资金的具体数目。同时，北京商报记者发现，京东已经连续一周招聘俄语实习生，或将重启京东在俄罗斯的跨境电商业务。

    不只京东发力海外市场，天猫也在6月12日正式落地“天猫出海”项目，该项目将以天猫为主力，借助阿里电商平台的20亿商品，以及交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的商业设施，意在将天猫模式推广至阿里零售业涉及的东南亚、印度等国际和地区的市场。据了解，天猫已经从去年9月开始孵化“天猫出海”项目，目前已经有天猫、淘宝商家和12亿商品覆盖了200多个国家和地区。

    除此之外，天猫还将香港作为“天猫出海”项目之一，今年4月就开始试营业的天猫超市香港站，在6月13日正式开业，主推内地老字号和特色商品。从业态上看，天猫超市将包括麦德龙等大型商超的商品和资源，也将整合联华超市在国内的3600多家门店。

    为加速出海计划落地，天猫将在物流上做进一步改善。香港消费者在天猫超市所购买的产品可享受次日达服务，据了解，天猫超市已经和菜鸟联盟在香港地区设置了约40个自取点并提供宅配服务，菜鸟也将升级原有的集货模式，采取就近分仓发货的配送方案，海外配送场景也将逐渐采用上述模式，港澳台及东南亚地区的电商时效或将从8天提升至次日达、隔日达。阿里与京东在“6·18”大促间的竞争，已不局限在国内，纷纷瞄准了境外市场。

境外市场争夺不断

    其实，“6·18”年中大促只是电商平台海外业务的一次集中展示。东南亚市场已经成为阿里与京东的交锋地，各自都在不断加码。去年4月，阿里拟以大约10亿美元的价格收购东南亚电商平台Lazada的控股股权，Lazada也成为阿里打入东南亚市场的跳板。就在2015年10月，京东已经在印度尼西亚启用域名JD.id搭建了一个京东印尼站，并在东南亚地区建立仓储，重点发展对当地的跨境电商业务，如今印度尼西亚已经成为京东在东南亚的主要阵地。

    中国电子商务研究中心研究员曹磊对北京商报记者称，对于布局全球化发展的国内电商平台来讲，瞄准东南亚市场属于“曲线救国”，欧美电商市场基本已经被亚马逊和eBay瓜分，而东南亚地区是中国近邻，消费习惯与国内相似，经济欠发达，电商发展也较为落后，因此国内电商不断挖掘这部分市场的潜力。

    近几年，阿里与京东的海外争夺战不断升级。2015年中旬，韩潮趋势下阿里与京东先后设立韩国馆。2015年初，刘强东亲自为韩国馆招商站台，韩国成为京东全球购中仅次于法国的第二站。随后，同年中旬，阿里在天猫购物平台设立首个国家馆韩国馆，并融合天猫、菜鸟网络、支付宝等多个核心业务。

    除了上述市场，邻国俄罗斯也是阿里与京东相较量的地方。早在2015年6月，京东将俄罗斯作为拓展境外市场的第一步，正式上线跨境电商出口平台京东全球售俄语站，主要服务于俄罗斯市场，输出中国品牌商品，为此京东还开通了30日退换货等售后服务，虽然俄罗斯业务在此之后并没有获得更多关注，但近日京东又开始招聘俄语实习生。与京东相比，阿里在俄罗斯的布局则更早一些，2012年阿里与俄罗斯最大的支付工具Qiwi wallet开始合作，俄罗斯用户可以通过Qiwi wallet在阿里购买中国产品。上述市场仅仅是阿里与京东争夺境外市场的冰山一角，在国内市场趋于饱和、人口红利逐渐消失的背景下，双方都在探索新的布局着力点。

全球化福祸相依

    国内市场趋于饱和，国内电商平台亟须拓展发展空间。对于国内电商的全球化布局，北商研究院特邀研究员、北京财贸职业学院院长王成荣告诉北京商报记者，一方面，国内电商的国际化速度加快，互联网技术发展，让商业之间的竞争进入到无疆域和无半径的竞争格局，促进了产品、信息、数据等流通，物流和地理界限消失。另一方面，国内电商间的竞争越发激烈，在国内市场趋于饱和、人口红利逐渐消失等因素下，国内电商平台需要释放资源，并集中精力拓展海外市场，加强品牌影响力，国内与国外并行发展就成为电商平台必然的选择和发展趋势。

    虽然国内外并行发展是国内电商平台的必然选择，但并不意味着资源可以互相打通。电商分析师李成东表示，平台“走出去”首先就要面临终端消费者的重新建立，品牌认可度需要长时间进行培养，短期内仍将是最大的挑战。同时，国内电商销售假货一直饱受争议，重塑品牌影响力存在难度，面对境外市场，物流体系也将从“零”开始，而重建物流将带来更大的运营压力。

    在王成荣看来，对于进行国际化的国内电商平台，能否克服多重壁垒才是关键。如果平台在境外的发展可以延续国内的资源优势，发展难度将有所缓解，但是想取得境外市场的认可度，必须突破贸易壁垒、政策壁垒、法律壁垒、信用体系等多重障碍，资金并不是最大的难题。

    某跨境电商企业潘姓负责人对出海一事持谨慎态度。该负责人直言，国内电商平台上的许多产品，连文化差异都没有搞清楚就“出海”去卖，做炮灰都没有资格。

    除此之外，综合性平台还要面临小而美的垂直跨境电商平台的影响。李成东表示，小而美的跨境电商平台体量小、毛利高，专注的领域更加集中，相对的优势也更为明显，但综合性平台则注重长期品牌效应的建立，短期内可以承担营收和运营方面的压力，双方的定位有所不同。

    据了解，我国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业逾20万家。商务部预测，2017年中国跨境电商进出口贸易额将增长至8万亿元。未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例会提高到20%，年增长率超过30%。