年年“618”，今年大不同。今年“618”，是“新零售”概念提出之后的首个“618”，为响应消费升级的大趋势，电商平台将有什么样的新选择，又会推出怎样的新玩法？线上线下的关系又会如何变化？让我们拭目以待——

    年年“618”，今年大不同。

    同每年“双11”一样，最早始于京东店庆日的“618”，已发展成为整个电商行业的年中大促。每年的“618”，也成为各大电商厮杀的主战场。

    “今年‘618’将是‘新零售’概念提出之后的首个‘618’，在这一大背景下，包括电商平台的选择、玩法和线上与线下的关系，都出现了新的变化。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

跨境电商响应消费升级

    6月12日，宁波杭州湾新区出口加工区跨境电商单日放行包裹首次突破10万单。宁波国际物流发展股份有限公司相关负责人介绍说，为了迎接“618”大促，公司临时招募了近800人参与一线包装和物流工作，“未来几天业务量有望再创新高，我们已经做好熬夜通宵的准备了”。

    这正是今年“618”大促中，跨境电商火爆场面的一个缩影。亚马逊也宣布，其海外购商店的Prime商品总数已突破1000万件，成为亚马逊Prime会员的中国消费者在选购这些商品时，只要单笔订单超过200元就可以免费配送。天猫国际总经理奥文则告诉记者，6月12日，天猫“618”进口日正式开启，截至上午9点，天猫国际的成交客单价较去年同期已经翻番。

    中国消费者在母婴、美妆、保健品等品类消费升级的趋势相当强烈。网易考拉海购在今年“618”促销活动中，跨境电商爆款就有百余款，涵盖了纸尿裤、奶粉、辅食、洗护、孕妈、童装、家居等各个细分需求。网易考拉海购运营负责人表示，如今消费者对跨境电商的需求已经不再仅仅是面膜、马桶盖、奶粉这样的“老几样”，“他们需要更多更全面的品牌和商品，与生活各个方面的需求无缝衔接”。

   “从客单价来看，1000元至2000元高单价的美妆进口用户在天猫国际占比仍不断提升，美容仪、洁面仪等高科技产品也继续走俏。消费者的消费潜力不可小觑。”奥文说。

   “洋品牌”们也看到了这样的消费潜力，它们开始更多地考虑如何满足中国网购市场的消费者需求，荷兰女装品牌Nikki亚洲区负责人玛利亚·罗莎表示，该品牌现在会专为中国消费者生产小尺码女装。日本化妆品品牌CPB品牌总监艾琳说：“为满足中国网购消费者需求，特意推出了10毫升包装的精致乳霜，但在线下只有30毫升的大包装。此外，今年下半年推出的唇膏系列，也会有只在线上销售的限定色号。”

    来自互联网电商平台的数据则让“洋品牌”在进入中国市场时更“心中有数”。知名英国儿童推车品牌Maclaren中国区负责人陈志霖表示：“中国市场很大，哪款产品甚至哪个颜色最受消费者欢迎？销售价格如何制定？中国不同年龄段的婴儿需要怎样的童车？在这些方面，天猫都提供了数据以供参考。”

    曹磊表示，跨境电商在“618”大促中的火爆，正体现出网络零售开始“转向”的大趋势。“过去网购是百姓消费，谁获得了这些底层的消费资源，谁就获得了胜利。在消费升级的大趋势下，网购正从低端的价格战转向响应中产阶层需求，各大电商平台因此不断向上扩展品牌和商品。”曹磊说。

“电商出海”货卖全球

    与往年不同，今年参与“618”大促的，不仅有国内消费者，还有千百万海外消费者。“618”前夕，天猫宣布“天猫出海”项目正式推出，赋能国内商家“一店卖全球”，进入海外新蓝海市场。作为这一项目的一部分，天猫超市也正式宣布进军香港。

    在京东方面，同样在6月9日上线了“京东售全球”业务，在头一个星期，已有来自美国、法国、澳大利亚等10个不同国家和地区的消费者在京东下单购买了商品。目前“京东售全球”业务所包括的商品有6100多种，大部分以京东自营为主。

    与以往电商卖家“出海”的单打独斗不同，此番电商平台们的“出海项目”都包含了创新性的公共服务。京东海外业务负责人闫小兵表示，京东专门开发了国际拆包/合包物流交接平台。通过该平台，当客户同时在“京东售全球”上购买多件商品时，该平台会将多个国内包裹合并打包成一个国际包裹，以使用户承担的国际运费大大减少。

    天猫方面表示，目前天猫超市联合菜鸟联盟，在香港地区设置约40个自提点，同时提供宅配服务。菜鸟联盟将从天猫超市入港开始革新原有的集货模式，采取就近分仓发货的配送方案，这样的模式也将逐步推广至所有海外配送场景。

   “在亚马逊美国网站上线的科沃斯旗舰机型DN78，在感恩节17小时的大促中，平均每小时卖出1000台，成为扫地类机器人品类的榜首。这一成绩来自于亚马逊美国客户的反馈，根据美国家庭普遍养宠物这一特点，这款机器拥有可替换的普通吸头和宠物毛发专用吸头。生产型企业从代工到直接出海，不仅能够获得更高的利润，还能及时拿到客户对于产品的一手反馈，并根据这些反馈快速、有效地调整和优化。”亚马逊中国总裁张文翊说。

   “对于国内电商巨头而言，‘全球化’无疑是其推动战略发展和资本市场想象空间概念的重要‘筹码’。”曹磊对电商“出海”如是点评。不过，他也认为欧美电商市场已经基本被亚马逊和eBay瓜分，但东南亚地区是中国市场近邻，人文文化和消费习惯与国内相似，电商发展也较为落后，因此将成为未来电商出海的“主战场”。

线上线下的“新意思”

    在四川省宜宾市兴文县僰王山镇上，一场京东“线上线下齐开花”活动正在火热开展。这并非传统电商的代购模式，而是通过京东掌柜宝，乡村小店和超市直接进货，找到低价优质的商品。京东集团CMO徐雷表示，在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。

    如果说“全球买”和“全球卖”依然是以网购作为中心，那么此次“618”大促中，线上线下打通则预示了未来“新零售”的场景变化。今年的“618”，有很多平台在线上促销的同时，也带动了自身线下的渠道促销。例如，苏宁易购将联动线下4000家门店共同开启今年的“618”大促活动。中小卖家服务商微盟则表示，今年有不少新零售及本地服务类加入了“618”活动中。数据显示，参与微盟旺铺“618”促销的商户中，新零售和本地化服务的商户约占10%左右，以前的占比为2%至3%左右。

    目前，旨在打通线上线下服务，推进新零售发展的各类优惠措施，正在吸引用户和行业关注。阿里方面，首次打通虾米、口碑、阿里旅行等阿里内部体系，针对今年“618”特别推出涵盖吃喝玩乐用行等一揽子超级粉丝权益。京东方面则表示，今年“618”将有超过1700家京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店的联合行动，有望带动全国超过三万家中小门店参与“618”。

    伴随线上线下的打通，电商与“坐商”之间的关系也在发生变化。曹磊告诉记者，新兴网络零售业不仅正在实现对现有实体零售业的“存量转移”，扮演一个“颠覆者”的角色，同时也正在成为实体零售业的“补缺者”，“如今电商平台能够运用数据、技术，金融、物流等方面的资源向线下实体店输出，帮助它们实行互联网改造，这是传统的零售商乐见其成的，通过线上线下联动，新零售才能做强做大，实现多赢格局”。