随着全民健身潮的掀起，越来越多国际大牌体育运动品牌加速在中国扩张。

    “我并不认为进入中国市场晚了。两三年前，人们会说你应该到中国开两百家店，那真是不明智的策略，照做的现在都关门了。”日前，来自北美的明星瑜伽服饰公司lululemon公布了在华开店计划，lululemon 全球CEO Laurent Potdevin在接受21世纪经济报道专访时表示，今年中，将在大中华地区新开设4家门店，加上已开设的6家，年底达到10家。

    1998年，lululemon由Chip Wilson在加拿大创立，以做高端女性瑜伽服饰起家，价格远高于耐克、Under Armour，并于2007年在纳斯达克上市。在北美实体零售整体下滑的情况下，lululemon曾创下数十倍股价的成绩，抓住“健康”、“瑜伽”垂直细分市场风口，从小众市场成功切入大众市场。

    lululemon2017年第二季度跑赢预期，财报显示总营收5.81亿美元，正常化毛利率51.6％，调整后每股收益0.39美元；毛利超过2.97亿美元，占净收入的51.2％，2016年第二季度这一数字为49.4％。

    lululemon业绩反映了接下来的重点市场及增长计划，包括电商、国际化业务、北美市场和男子服饰等战略，以实现公司提出的2020年实现40亿美元的目标。

    业务部门整体强势，特别是亚洲市场第二季度业绩出色，全区同比增长70％，中国市场更高达350％。Laurent Potdevin透露：“每平米店铺产生的营收很高，基本上与苹果、Tiffany持平，中国零售店的单店业务比北美表现还好，每平方米收益达到15000美元。”

    中国市场的优良反馈让lululemon接下来开启在华大幅开店的节奏。

    lululemon 2013年在中国开设展厅，学习并了解市场，建立与消费者的联系；2015年入驻天猫；2016年底在上海和北京开设三家门店，推出中文网站；据lululemon出示的数据，2017年其天猫业务增长175％，流量增加一倍以上，转化率大幅提升。

    “现在，中国许多人在健身房运动健身，但这些并不是四五年前就成规模的。”Laurent Potdevin认为，对于普通运动类产品如网球、羽毛球、跑步等，市场可能已经很成熟了，“但对于我们来说，现在才是好时机，市场已经准备好接纳我们这样的垂直产品进入了。我在中国市场没看到太多挑战，更多的是机会。”

社群营销

    不同于传统的市场策略，lululemon的创始过程及营销手段，靠的是深谙社区文化、人际传播和背书、贩卖生活方式以及举办活动的转化率。
Chip Wilson一开始开过卖滑板、冲浪、滑雪服饰的店，北美开始出现瑜伽风潮时，他发现市场上并没有专做瑜伽的主流品牌，于是创办lululemon，对服饰进行科技改良。

    市场方面，lululemon采取了其称之为“社区运营”与“社群培养”的方式。
lululemon的销售团队与当地的瑜伽教练、运动员、瑜伽馆、运动场所合作，开设线下瑜伽课程，以此建立“瑜伽社区”；在一场场瑜伽训练中，不断加深消费者对lululemon产品、品牌的了解和认知，同时也可以锁定目标受众，获取消费者画像和消费习惯。

    “比如在北京社区，我们有品牌社区经理在社区内和健身教练、瑜伽馆、运动馆等建立联系，并帮助扩大品牌在社区内的知名度。”Laurent Potdevin解释，“我们一般不太做传统意义上的市场调研，主要靠了解市场及当地的品牌大使，比如了解本地最火的健康餐饮、最火的瑜伽馆、最红的马路、最红的商场，选择最适合lululemon的区域。”

    “而社交媒体和线上渠道则能反映哪里对lululemon有了解和需求。比如今年我们举办‘Unroll China’瑜伽派对，事前在微信上发布投票活动，让消费者决定举办城市。”Laurent Potdevin介绍。

    2016年，lululemon在北京故宫、上海和成都同时开展数千人一起练习瑜伽活动，活动延续至2017年，在上海、杭州、广州、成都、深圳和北京等地，超过一万人参与了这一活动。

    今年5月6日，lululemon在上海太古里开出第三家店，21世纪经济报道记者参加了当天在上海音乐厅举办的Unroll China活动。数百上千名瑜伽爱好者同时进行了近三小时的瑜伽训练后，lululemon安排大巴接送门店参观。

    “我们不会精准统计这些活动对于购买商品的转化率，但销售额的变化曲线上，有很高表现时，跟这些活动具有相关性，活动投入并不多，但很有帮助。”Laurent Potdevin对21世纪经济报道表示。

    同时，lululemon运用意见领袖（KOL）带动流量和知名度，积累粉丝群；在当地开设展示厅，进一步将目标人群引入产品展示和体验。在2016年12月开出中国三家实体门店之前，lululemon已经分别在上海和北京开设了展厅。

    Laurent Potdevin认为，“和意见领袖合作最重要的是有共同价值观，我相信许多品牌运用意见领袖，是为了能有更多产品和品牌曝光，但我们需要意见领袖真喜欢lululemon的产品和文化。”

    APT副总裁张孝卉对21世纪经济报道表示，“服饰业在实体零售上有更大机会，因为消费者需要更多体验和建议，以及季节、身形、材质、品位等要求，很难通过纯粹线上消费满足。所以零售商如何投资店员的培训、店内陈设，了解什么方式最有效非常重要。”

中国市场时机来临

    国内健身风潮近年来开始兴起，越来越多健康品类的国际品牌进入中国市场，包括轻食、运动服饰、可穿戴设备等，如何更好地进行消费者用户画像及市场教育，在中国落地，是这些品牌面对的首要问题。

    2013年，lululemon召回一条用户不满意的裤子，Chip Wilson因此对公众大放厥词，导致公司股价暴跌，也让他2014年被迫从公司辞职。

    CEO易手之后，lululemon运营理念有所变化，逐渐削弱其只专注瑜伽的标签。

    “我不觉得品牌需要变化，但是需要成长。”Laurent Potdevin在接手后制定了三个工作重心：“国际市场、男士产品、互联网渠道。目标是2020年全球收益达到40亿美元，10亿来自国际市场、10亿来自男士业务、10亿来自线上和社交媒体。”

    lululemon预期，国际市场10亿美元营收一半将来自中国市场，除了如何让消费者支付高溢价，男士业务的消费者教育，也是进一步扩张中国市场要面临的挑战。

    “瑜伽是一种生活方式，现在越来越多的运动都可以用类似的方式来激励自己，很多运动场合也是男女混合，所以我们的产品也考虑囊括更多场合。”

    Laurent Potdevin认为，“我们设计时主要针对28到38岁的用户，但为特定人群做的产品实际上吸引了范围更大的人群。”

    另一部分信心来自线上渠道的成熟和去中心化、注重本地化运营。

    普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑对21世纪经济报道记者表示，“有的国外品牌进入中国时定位比较高端，而消费者体验要靠数据来获得，线上渠道可以帮助这些品牌获取数据，刻画用户画像，进而帮助营销，指导开店。”

    “我们三年前刚进入中国市场时，目标是在上海、北京等一线城市开设实体店，而不是一进中国就开好几百家店；中国消费者活在网络时代，所以我们通过线上建立品牌知名度。”Laurent Potdevi表示，“每个店铺都有自己的运营团队，很多决定并不是上层下达，而是当地团队来作出最适合选择。挑战可能来自如何抓住所有时机，我们想走得快，但不想走得比市场更快，要有更多耐心建设品牌。