受电商消费模式影响，全球购物中心在冲击中也有更多谋求转型的冲动。

    11月28日，宜家集团在中国、同时也是宜家购物中心集团在全球的首个综合体——长沙荟聚综合体在洋湖新城举行破土动工仪式。该综合体总投资额约40亿人民币，预计2020年开业。接下来，宜家还将于上海投资80亿、西安投资40亿打造两个综合体。

    宜家购物中心集团中国区总裁丁晖透露，长沙项目是宜家继无锡、北京和武汉三个荟聚中心之后在中国市场所投资的第四个项目，也是宜家首个升级版综合体项目。长沙荟聚综合体将包含荟聚中心（约360家商户）、宜家商场、办公楼和公寓等多样业态。

    丁晖透露，宜家开发综合体模式与开发商的不同在于，综合体开发是辅助产品，即对现有购物中心和宜家家居的补充，定位是针对创业办公人群。

    美隆集团合伙人刘子洵分析，宜家自身培育的体验型经营模式已开发多年，随着时间积累，这一模式创造的消费价值相比同行遥遥领先。他指出，当宜家这种内生的无形价值大到了足以抵消作为开发商开发项目的种种风险时，就促成了其寻求额外利润的动力。

    综合体第二阶段

    宜家集团旗下业态主要分为宜家购物中心与宜家零售，2012年，宜家旗下的三个购物中心集团进行重组整合，成立宜家购物中心集团。三年前，宜家集团在北京、无锡、武汉开发购物中心，并规划从2020年开始的十年内，每年至少做一个购物中心。城市则选择经济总量排名前15的城市，包括北上广深、南京、杭州、苏州、西安、郑州、济南、成都、重庆、武汉、长沙等。

    而宜家家居与宜家购物中心是战略合作伙伴关系，同时也是后者的旗舰店，消费群体定位于城市中产阶层。凭借宜家家居的品牌，为宜家购物中心带来远程客流，而购物中心自身更为吸引附近的写字楼与住宅消费群体，也给家居零售带来客群。

    据丁晖透露，由于最大的主力店宜家家居需要4万平方米，宜家购物中心的体量一般都能达到23万平方米建筑面积。50%以上的面积会被作为聚会体验，包括文化、休闲娱乐、餐饮。

    宜家提供的资料显示，开业三年来，无锡已有近1700万客流量，北京有2700万客流量，长沙项目预计会达2000万以上客流。

    丁晖表示，在北京、无锡、武汉项目，宜家用了不到三年，达到99%出租率；客流量维持每年20%-30%的速度增长。

    宜家购物中心综合体在中国发展目前进入第二阶段。第一阶段主要进行市场了解和测试，“整个集团对在中国的前三个项目发展比较认可。”丁晖说，第二阶段发生了两大变化，其一是地段更加往主城区走，此前由于地块大小受限而没有选址在城区，但接下来的长沙、上海、西安项目越来越靠近主城区；其二则要做综合体开发，涵盖酒店、办公楼等业态。

    完全重资产的投资需要资金沉淀，丁晖解释到，目前每一个项目基本由宜家独立投资，资金来源除了自有资金，还有50%-60%是银行贷款。

    资料显示，宜家零售中国2017财年实现销售额143亿人民币，与同比整体（包含新店和既存店）增长13.8%；宜家购物中心中国2017财年销售额80亿人民币，同比增长16%。

    体验式消费的转型

    “宜家购物中心的思路完全不一样。” RET睿意德策略顾问部总经理、中商数据CEO周长青指出，宜家有主力店，且有极强的目的性人群消费，具备天然引流效应。即便在相对偏远区域，同样可以打造大体量购物中心。而其他大体量购物中心依然需要大型主力店引流。

    但他也指出，宜家购物中心面临的难题是如何拆分消费者的时间，建立家居与其他业态之间的最佳平衡。与其他地产开发商的城市综合体租售并举模式相比，宜家购物中心更多依托于自营的家居超市拓展，因此很难快速复制和扩张。

    刘子询指出，从开发商角度而言，土地成本越来越高，令施工成本也增加，这导致招商时，租户会对开发商提很多要求，包括各项补贴。在美国，以一个300-400平方米餐厅的招租为例，需要补贴1000美元左右/平方米，才能招商完成。

    宜家在全球也面对同样问题：开发商未必能满足租户的补贴要求；遇到好的项目也可能因为开发商等原因开不了店，这导致宜家会权衡自己做开发商的利弊，当宜家体验式消费的商业模式已非常盈利，以至于能够覆盖商业开发的风险时，自然就开始转型。

    而在招商过程中，旗舰店模式租金压力相对小。一般而言，如果旗舰店4000平方米以上（宜家家居4万平方米），剩下的零售面积起码需要3000平方米才能做到收支平衡。刘子洵指出，宜家做综合体也不排除出于盈利预算考虑。换言之，宜家作为一家超级旗舰店，同样面临商业模式变现考验，转型也有财务成本考虑。

    高力国际华东区零售房地产服务董事仲睿旖认为，在国内商业地产发展的大环境下，外资其实也在转型。宜家的购物中心模式，虽然地处城市非成熟区域，但因宜家本身的品牌效应及引流能力很强，辐射范围可以到周边临近城市，为购物中心的发展提供了基础，同时也在帮地方政府解决就业、增加税收等，得以培育市场，提升土地价值。

    其也指出，宜家面临的问题在于很多城市商业供应很大，购物中心会有资源与招商的竞争问题。优势在于宜家家居本身就是很大的主力店，已经有足够流量，同时其运营能力也受到认可。