面对日本本土化妆品市场趋于饱和甚至萎缩的困境，日系美妆品牌纷纷寻求市场新增长点，试图在整个亚洲市场谋求扩张。在此趋势下，POLA、花王纷纷加入中国美妆市场的掘金热。

    日本化妆品企业宝丽奥蜜思控股旗下品牌宝丽POLA日前发布加速开拓亚洲市场的计划。按照该计划，POLA将于12月9日开设中国的首家概念店，并在2020年之前将中国市场的店铺总数增至目前的4-5倍。

    据《电商报》记者了解，POLA于2004年进入中国市场，不过由于品牌知名度较低，最初销售状况表现不佳。近年来随着中国市场对日本美妆品牌市场需求的扩大，以及POLA知名度的提高，POLA日益重视中国市场，并决定在中国扩大销售网。

    无独有偶，日本日化巨头花王今年3月曾宣布，将在现有产品线基础上扩大优势，计划未来在中国市场更大力地去推广美妆品牌。这一战略或许花王在日本本土市场增长放缓有关。

    日本美妆品牌布局中国市场，与中国化妆品市场规模的不断壮大不无关系。以资生堂为例，据公司今年11月发布的2017年第三季度决算速报显示，期内资生堂在中国地区的销售额为1053.53亿日元，占比为14.4%，同比增长21.3%。占比虽不算大，但与其本土市场11.8%的销售额增长相比，中国市场增长之强势显而易见。

    根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》数据显示，2016年日本化妆品市场规模由2012年的3078亿元萎缩至1978亿元，2011-2016年均复合增速为-5.2%。而中国在这五年间的年均复合增速则为9.2%。

    另据英国调查公司欧睿国际统计，2016年的中国化妆品市场规模比2011年增长了超过40%，东盟主要6国的市场规模也增长了近50%。因此将市场的战略重心转移至中国乃至整个亚洲市场，也不无道理。

    然而在国货崛起的大环境下，日本化妆品牌入华已经不见得占有多大优势。根据智研咨询发布的《2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》，国产品牌在国内护肤和彩妆市场的占有率，近年来不断攀升。对试图布局中国市场的日系美妆品牌而言，将不得不直面来自海外对手的挑战。

    此外，POLA在今年11月底因代理门店贴出“中国人禁止入内”的贴纸卷入舆论纷争，尽管事后POLA官方发布道歉信，并公布撤去告示及该店铺代理资格等处理结果，但这一事件将难免对POLA在中国市场的品牌形象造成负面影响。