线下零售成了巨头们的试验田。

12月18日，丁磊在年初提到的网易严选线下店，终于在杭州市地标解百百货落地，这栋楼的对面还有阿里巴巴旗下的新零售标兵盒马鲜生。就在前一日，阿里巴巴旗下的未来酒店菲住布渴也在西溪阿里园区附近开业。

同为电商巨头，阿里巴巴和网易都瞄准了线下热门商圈。此前，淘宝心选、小米有品也已开出了线下店。“网易一直在探索自己的业务边界，做线下店是为了给消费者提供真实直观的体验，覆盖线上线下的互联网零售。”网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚对21世纪经济报道记者表示，未来有入驻意向的一二线城市，除了标准店，还会有旗舰店和社区店。

与严选更加直观的布局零售相比，阿里未来酒店则是飞猪、阿里云、天猫等不同业务打通，形成飞猪在旅游场景的服务标准。12月17日，中国电子商务研究中心主任曹磊对21世纪经济报道记者认为，线下直营店有助于电商借助渠道下沉，提升消费者的购物体验，从而迎来新的发展契机，但在品类、网点布局上还需要加大力度。

全场景覆盖

过去一年，亚马逊收购全食超市，获得后者在美国发展的数百家线下零售门店。此外，亚马逊还创立了自主品牌实体书店，建立了无人门店AmazonGo。在亚马逊进军线下领域后，全球在线电商都看中了线下。

阿里巴巴、京东、小米、网易都开始向线下沉淀，实体经济和体验经济成为新风潮。网易公司CEO丁磊曾表示，2017年网易严选要实现70亿元的GMV（平台商品交易额），2018年拿下200亿元。这一数字已经接近无印良品2016年营收。

要实现这一目标，提升用户体验，与无印良品正面竞争，成为必须打通的一堵墙。21世纪经济报道记者在现场看到，由日本设计师田付龙吉打造的门店内，场景体验放在非常重要的位置，占近一半面积。整体选择了白色和原木色搭配色调，与无印良品十分相近。

按照网易严选线下业务负责人叶树树的设想，线下店打造的是年轻人理想的家，就是用来打卡拍照以及体验的。未来，门店将结合店内大数据，参考线上消费趋势变化，实现智能化选品及更新。

从线上到线下，巨头们希望笼络更多用户，覆盖更多场景。12月18日，筹备两年的阿里首家未来酒店菲住布渴（FlyZoo Hotel）揭开序幕。菲住布渴实现了全场景身份识别响应和大面积的AI智能服务。据介绍，住客从大堂到电梯再到房间，乃至餐厅、健身房，都涵盖人脸识别、语音控制、智能机器人等。

作为阿里经济体内多个团队协同打造的新物种，菲住布渴是阿里巴巴新零售战略的一次尝试。12月17日，阿里未来酒店CEO王群对21世纪经济报道记者表示，未来酒店的人效比是同档次、同规模酒店的1.5倍。比如，同规模的酒店需要20人左右的财务人员匹配，菲住布渴只需3人。“现在即使是一个管理得不错的酒店，人工费基本上也要占到年度营业收入的20%左右。管理不好的人工费用甚至上升到50%-60%。”

不过，其打造的黑科技仍然只能覆盖小部分群体，影响力有限。王群透露，将来会有一些直营酒店围绕总部基地开展，并且先从高端酒店合作开始。

精细化竞争

无论是电商、知识付费还是共享出行、外卖等，互联网行业的竞争都在从粗放走向精细。同大步迈入新零售时代的电商业一样，旅行行业也面临数字化转型。王群希望，打造一个数字化实体样本，即如何通过线上与线下的融合，将旅行、体验消费与相关产业链紧密结合，加强消费者的个性化体验。

无独有偶，严选的模式打开了电商同质化竞争僵局。其通过C2M（消费者到工厂）的定制模式，打造了全新体验。无论是淘宝心选还是小米有品，均沿袭这一思路。对于它们来说，线下店更像是一个体验与展示的门店，更多的购买还是会导流到线上。对于网易、阿里巴巴来说，线下店仍然是补充性质，难以成为主流。

“我们接入了严选线上的会员体系，实现线下与线上账号的互通，订单同步、权益共通、售后无忧。”叶树树向21世纪经济报道记者解释，线下产生的订单也能同步到线上账号，一旦有售后需求，不用跑到门店，直接可以手机申请售后。

此外，网易严选将在2019年辐射一二线城市，目前正在接触北京、上海、成都等城市，除了杭州这样的标准店之外，未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。但对于开店数量和销售额目标，叶树树没有透露。

根据网易公司2018年第三季度的财报，该季度净收入168.55亿元人民币（24.54亿美元），同比增加35.1%。其中，电商业务实现营收44.59亿元，增长67.2%，占整个收入的26%。其中，作为公司战略级业务，网易严选2017年线上交易额增长了8倍。

丁磊在今年年初透露，不管是考拉还是严选，线下部分都是网易会考虑去做的。但是不会大规模做，而是在某一个城市部署一两个旗舰店，上海可能是两个，主要起到陈列和体验的作用。

显然，到店体验更好的情况下，直接卖货并非电商们开线下店初衷。在曹磊看来，线上流量红利已经看到天花板，流量成本成了电商运营投入最大的一部分。此时往线下扩张，是在寻找新的流量入口。

对此，叶树树坦言，开实体店不是为了引流量，不同于其他新零售门店，网易严选线下店更加重视场景体验，希望能给顾客更直观体验，希望未来线下的消费数据，可以反哺线上的产品团队。而关于网易严选线上和线下流量占比，她也没有透露。在过去两年，严选已经与万科、亚朵酒店等多个品牌合作，打造了50多个场景化空间。

不管是否出于主观意愿，线下店由于场地限制，其销售量还远无法与线上并肩。但线下体验形成的感受和情感因素，再去刺激顾客到线上消费，或许才是丁磊和马云们的终极目标，走向线下也是商业模式发展的必然。