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    大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能跨越时间周期？

    生鲜市场2020年的开局，被一场突如其来的疫情打乱，目光齐聚「到家」。

    据全天候科技报道，「叮咚买菜」在大年三十当天的订单量较上月增长了超300%，近期整体客单价增长约70%，每天有近3万用户自然流入。36氪获悉，永辉超市(9.250, 0.15, 1.65%)到家业务全国订单量也在2月初爆发，并在一周之内，日单量峰值从20万单快速爬升到30万单。

    微信小程序官方数据显示了同样的信号：从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。

    ——这一系列数据勾勒出一组特别的「用户画像」：刚需消费、高频次、高客单价、用户数高增速......任何一个生鲜领域的创业者都清楚知道它的意义——生鲜电商似乎正进入肉眼可见的窗口期。

    但36氪近期接触十余家行业创业者发现，比起短期利好，压力也在持续传导：零售业属劳动力密集产业，复工复产延后波及整个产业链；加上生鲜流通链路复杂，各种因素叠加影响，供货不稳定、运力紧张、用工成本攀升成为普遍面临的问题。

    并且不该忽视，生鲜电商烧钱扩张的模式面临不小争议，并在去年接连曝出一连串负面：社区团购公司「松鼠拼拼」8月以来深陷裁员风波，业务停摆；同赛道「十荟团」与「你我您」紧接着宣布合并，行业进入整合期；而此前曾被多家一线美元基金看好的「呆萝卜」、生鲜电商「吉及鲜」也分别传出资金链断裂、融资失败负面。

    疫情显然是一个短期事件，之后一些人会重返线下，到家需求将随之不同幅度回落，但与2003年非典对电子商务的推动类似，疫情对整个生鲜电商市场仍将产生长期影响。这篇文章是在与一系列生鲜电商创业者、生鲜/消费赛道投资人交流基础上完成，主要想试着回答三个层面的问题：

    生鲜电商一度因「烧钱」惹争议，此番窗口期改变了哪些商业要素；

    旺盛需求与供给端紧张的现实落差下，疫情暴露出行业怎样的问题；

    疫情作为短期事件，窗口期结束，谁才能最终跨越时间周期；

    生鲜电商迎来难得窗口期

   「习惯」了在线买菜的年轻人可能想不到，麦肯锡在2018年对中国生鲜商品消费者调研之后发现，仍有高达85%的受访者只会到线下购买生鲜商品。

    事实上，生鲜电商一路摸索至今，整个市场占有率仅有3%左右。对于多数消费者来说，更多把它当做线下渠道的一个补充，它远未成为「主流」。

    难点在于，生鲜电商的高履约成本，和高损耗率。要解决这两点，需要生鲜电商公司覆盖密度足够高的用户群，且用户有高频的购买习惯。

    曾经高歌猛进的「呆萝卜」就败在模型无法跑通上。2019年10月下旬，呆萝卜被爆因经营不善导致资金链断裂，而在这之前的9月，这家明星生鲜企业门店数量刚刚突破1000家，进驻四个省份在内的19座城市，月订单量超过1000万单。

    「很多投资人认为呆萝卜这种次日自提的商业模式，烧钱会相对更少。」峰瑞资本执行董事黄海说，「但讽刺的是，它却是第一家爆雷的」。

    在针对资金链问题的回应中，呆萝卜创始人兼CEO李阳反思称，「对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的「烧钱」速度，以至于造成了资金消耗过快。」而在这之外，低效的项目管理、低毛利率以及持续的用户补贴，则将呆萝卜进一步推入深渊。

    在黄海看来，呆萝卜爆雷反映的不是一家公司的问题，而是整个生鲜电商行业，在疫情爆发前，鲜有能跑正的经济模型。

    这也是为什么我们看到这次疫情带来了难得的窗口期，一些原本生鲜电商领域不具备的「极端」要素。

    第一个利好，各平台获客成本直接下降到0，毛利率提升，现金流改善。「苏宁菜场」负责人王琦向36氪坦言，此前的拉新成本非常高，达几十块钱，到家业务则将近「上百元」。

    但如今各大平台几乎是0成本获客，与此同时，订单量也在短期内普遍也有数倍膨胀，加上商品促销折扣普遍明显收缩，种种成本优化叠加下来，即使平价销售，毛利率也会明显改善。

    第二个利好，是相对隐性的，即用户大量涌入、一个区域内密度上升之后，会为平台带来整体成本的下降。

    在「叮咚买菜」资方BAI董事总经理汪天凡看来，线上买菜生意的本质就是「履约效率」。一个区域内用户密度越高、前置仓越多，那么配送的效率就会越高。而每一个订单配送的成本降低了，就能给消费者带来更好的体验（包括时间和价格），那么未来新消费者加入的门槛就越低——这急剧拉升了一个线上平台的网络效应，使得后来者要达到同样的效果，需要花费高昂的代价。

    第三个利好，帮平台获取到平时难以触达的「增量」用户。对于60、70年生的中年人群来讲，平时即便平台拿出不菲的补贴，可能也难以将这部分人群转化为高频购买的用户 —— 但最近，不少年轻人都开始教父母如何线上买菜了。

    生鲜供应链服务商「蔬东坡」的联合创始人、首席运营官容柏清向36氪展示了一组数据，疫情期间，其服务的二、三线城市和县域生鲜电商中，30~49岁中年女性（家庭主妇）的数量急速上升，现在其占比已经高达用户总量的62.5%。即便疫情结束后这类用户的数量回落，但这段时间仍为培育这类用户的习惯带来了宝贵的窗口期。

    第四个利好，高集中度的消费需求。不止是订单密度集中，受疫情影响，叶菜类蔬菜、水果、猪肉、米面粮油蛋奶等特定生鲜产品需求普遍激增，登上各平台TOP榜。京东到家数据显示，除夕至大年初六，蔬菜销售额同比去年增长510%，鸡蛋增长770%，乳制品增长370%。商品种类的缩减，有利于生鲜零售商在短时间内整合上游资源，优化端到端的物流成本。

    需求在前，拦路石在后

    生鲜电商的短暂窗口期到来同时，一系列问题接连暴露出来：

    1、生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨；

    2、供应商货品紧张、断供现象时有发生；

    3、物流受交通、防疫检疫影响明显，部分地区出现延迟/无法交付；

    4、复工不同程度延后，「最后一公里」作业员工匮乏；

    疫情期间，蔬菜成了「必备单品」，各地需求旺盛，但供给十分紧张。

    在永辉生活·到家蔬果买手罗江英看来，受疫情影响，近期生鲜产品面临两大困境：

    一是农户不下地，采摘和收割的生鲜货品少；

    二是蔬菜不能长期备货，备货条件有限，重点蔬菜、大米，批发市场备货量不足。

    负责每日优鲜云南蔬菜基地采购的鄢世卿，在初二的时候接到消息，蔬菜生产基地工人短缺，且薪资也随之拔高：200、300、400、500...「每天的人工费都蹭蹭涨，菜价也在上涨」。

    整体物流状况同样不容乐观；王琦告诉36氪，苏宁菜场复工之初，首先面临缺货问题，尤其是肉、水产品；而后是供应商加工问题，「人员没有回来」，物流问题随后逐渐显现，不仅作业量大，对物流分拣、配送安全也有要求，但由于人员缺乏，致使到货延迟现象仍有发生。

    吉及鲜创始人兼CEO台璐阳在2月1日复工后发现，货源不稳定时有发生，并且物流运力稀缺，「有大量闲置物流车，但是很少有司机愿意上班。」美菜在接受36氪采访时表示，疫情期间，为缓解家庭订单激增带来的运力、仓储分拣压力，美菜在全国40个城市招募了9000名司机和分拣员。同时，还通过采购加强与源头、供应商端的联系，开发郊县蔬菜供应商加工生产个人家庭装蔬菜等，来缓解市内加工人员严重缺乏的压力。

    产地缺人、干线物流缺人，「最后一公里」问题也同样尖锐。

    对于超市、社区生鲜店来说，由于复工推迟及心理负担的影响，一线员工人手严重不足，并且其中还有部分人力需要投入到防疫卫生工作。兴盛优选此前在接受36氪采访时表示，兴盛优选在陆续复团，但一些地区受限于当地管控，小店不能开业，导致无法复团。

    配送方面，「自建+众包」配送能力均出现不同程度受损。此外，抛开一部分囤货需求，日常生消费峰谷特征明显，这也使得配送压力陡增，订单无法按时交付现象时有发生；而一些社区物业出于安全考虑，不同幅度加强人员流动管控，禁止配送员进门，交付效率显著下滑。

    尽管各平台的需求不断上涨，但若像上述所言接满足不了需求的增长，解决不了供给侧的困境，长期来看，就将错过疫情带来的窗口期。

    从短期到长期，谁能从中受益？

    一系列现实问题摆在眼前，大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能最终跨越时间周期？

    疫情难以帮助品牌建立护城河，结束后需求将再度下滑——但长期利好亦来源于此，本质是留存多少的问题。「对比单量的增长，更重要的是能否实现用户留存，抛开留存去谈增长没有意义」，高榕资本董事总经理韩锐表示。

    华兴新经济基金董事总经理牛晓毅则认为，核心在于三点：疫情过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量，也即是通过获取消费者的信任，转换成中长期价值。

   「这个竞争激烈的红海市场当中，大家都在纠结前置仓、开店、中心仓哪个好，市场上模式非常多，但模式不是问题的核心。」黄海认为，在第一梯队的生鲜电商战场当中，一点点商业模式的优化，不足以决定整个战局，而是由团队管控、供应链管控、场景性价比等综合链条决定，「终局的商业模式肯定是复合型的，不同形态满足不同用户群。」

    因此，36氪综合各方观点认为，生鲜电商长期利好将在两个方面显现：头部生鲜电商、零售商生鲜电商业务。

    关于一，从供给端、零售端分别来看；

    ①供应链优势：从疫情期间整体表现来看，强供应链掌控能力的头部生鲜零售商优势明显。一个重要原因在于，大家都在「用脚投票」，有限的资源会优先向头部生鲜电商平台倾斜。而这会进一步巩固头部生鲜电商与上游的联系，并最终体现在经营效率上。

    ②用户教育的长期影响：比起短期0成本获客，用户线上买菜习惯更有长期价值；「下第一个APP是最难的，」但迈开第一步之后，下第二、三个就会相对容易。据黄海判断，恢复常态之后，用户会从不同APP当中进行比较，头部生鲜电商最有可能从中受益。

    关于二，在目前头部生鲜电商里，不乏零售商的身影，但对于零售商到家业务的利好仍值得期待——春节期间，零售商到家业务集体爆发：步步高(8.700, 0.16, 1.87%)better购到家业务同比增长1000%；2月5日，天虹超市到家全国订单翻6倍；社区生鲜连锁超市钱大妈到家业务成交增长5倍，订单量增长3倍。

    零售商生鲜电商业务的长期利好体现在两点：

    ①「农改超」再度获益：与非典对「农改超」的推动类似，此次疫情结束之后，传统渠道有望加快向商超转移。对比欧美国家和地区，中国生鲜商超渠道销售占比也有很大提升空间。招商证券(18.420, -0.10, -0.54%)综合欧睿数据显示，2019年中国生鲜商超渠道销售占比仅为36%，而美国、英国、日本这一数据则分别高达66%、73%、69.50%。

    ②刺激零售商到家业务投入：零售商的生鲜电商是一项长期工程，需要对存量业务进行全链路的数字化升级，投入时间及成本受基础数字化能力高低影响。

    多点Dmall华东区域总经理张逸飞告诉36氪，对于不同零售商家来说，上线O2O业务流程及耗时有所不同，针对0基础的商家来说，系统对接、前期调研、运力、配送人员安排、配送路线划分、资料写入、商品规划等一系列工作下来，上线周期通常在45天~50天左右；如果商家有一定O2O经验，常规上线时间在10~15天。

    疫情显然足够刺激到零售商决策者的神经。「这次疫情会是巨大助推器，」一位不愿具名的头部零售商到家业务负责人感慨，之前商超做到家业务会因烧钱而犹豫，但疫情这种极端情况，不仅证明用户有到家需求，而且上限很高。

    如此来看，窗口期结束之后，在有限的存量市场，生鲜电商年轻创业者还有一场求生「硬仗」。