摘要：在竞争日益激烈的市场中，我国的会展企业面临严重的挑战，会展项目的同质化、客户严重流失等问题严重困扰会展业的发展。如何使我国会展业健康成长，成为广大学者和企业家关注的焦点；与此同时，客户关系管理在现代企业管理中扮演越来越重要的角色，并且成为当今企业管理理论研究的热点之一。本文针对我国会展企业的特点，着重分析我国会展企业实施客户关系管理的原因和现状，并总结出我国会展企业实施客户关系管理的战略思路。
   
    关键字：客户关系管理；会展企业
   
    1 客户关系管理概述
    客户关系管理（Customer Relationship Management, 以下简称CRM ）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS），1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Service），在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套管理理论[1]。
    到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义，不同的学者或研究机构会产生不同的定义。综合各方面观点，笔者认为：CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的核心是采用以客户为中心的经营理念和企业文化来支持市场、销售和服务的全过程。CRM的目的是实现最有效的客户关系管理，促使企业产生最佳的领导能力、经营战略和企业文化，增强企业的核心竞争力。
    此定义的内涵可进行如下解释：
    ①CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统，其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现[2]。也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套管理软件系统和技术。目前很多媒体介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。这就和企业资源计划（ERP）刚出现一样，很多人认为购买一套ERP应用软件系统就整合了企业资源、实现了企业的再造（Reengineering），其实不然，没有ERP管理思想的导入，软件系统再好也不会让企业再次腾飞。所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的管理思想，然后辅助于计算机等手段，双管齐下，才能达到目的。
    ②CRM的核心思想是“以客户为中心”。“以客户为中心”已不是一个新概念，但是，只有CRM的管理思想才真正完全栓释了它的含义，并把它应用到极致，这也是企业经营思想不断发展的结果。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。
    ③CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户关怀(Customer satisfaction)和客户满意(Customer care)，来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。
    2 会展企业选择CRM的动因分析
    会展企业是指从事各种会议、展览和交流活动以促进信息流通、经济发展和社会进步的各种生产或服务活动或部门的经济单位。随着世界经济一体化、市场化步伐的加快，经济容量的扩大，会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一，而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素。会展企业为何要选择CRM？下面将对此问题进行解释。
   
    2．1CRM是企业管理发展的必然
    同企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）的出现一样，CRM代表了当代最先进的管理思想，同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。
    CRM的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支——企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段：[3] 第一阶段为“产值中心论”，此阶段为卖方市场，企业重视产品量的增加；第二阶段为“销售额中心论”，在此阶段，市场竞争剧烈，企业通过各种促销活动来增加企业的销售额；第三阶段是“利润中心论”，由于大量的促销活动增加了企业的销售费用，导致实际利润的下降，与企业追求追中利润最大化的目标相违背，于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务，在此观点的基础上，企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生，它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗、增加企业的实际利润；第四阶段是“客户中心论”，由于竞争的压力越来越大，通过业务流程的再造，在产品或服务质量、供货或服务的及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖，此时，企业不得不考虑客户的要求，努力通过满足客户的需求来增加利润，企业的经营理念由此进入以客户为中心，通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润，实现企业与客户的“双赢”。
    2．2会展企业的特点决定其必须选择CRM
    会展产业和客户关系管理都是新经济时代的产物，二者的结合也正反映了经济发展的趋势。作为一种新兴产业的要素，会展企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。
    首先，会展业属于第三产业，它的产品就是对参展商或观众的直接服务，也就是说，会展企业直接面对的就是终端客户（参展商或专业观众）。有关研究表明：吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍[4]。这就决定了会展企业要重视客户关系管理，要以客户关系为纽带，以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和客户满意度，以此增强客户（参展商）对企业的忠诚度。并且，参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌，而品牌展会的创立就要以客户为中心，在客户（参展商）获得利益的基础上来得到企业的利益，以此产生的“双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。
    其次，客户（参展商）处于会展价值链中的核心地位。会展价值链包括4个要素：会展主办者、参展商、专业观众和会展场馆。展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）的之间关系，如此以来， CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。
    再次，客户（参展商）的连续参与是会展企业长期利润的源泉。客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。
    2．3我国会展企业现有的管理难以适应其健康的发展
    经过20多年的发展，我国会展业可以用“欣欣向荣”一词来形容。虽然我国的会展业小有成就，但会展企业现有的管理不能满足其长期健康发展的需要，这主要表现在以下几个方面：
    ①现有的管理中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高。展会结束以后，能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少，大部分企业只是整理好客户（参展商和专业观众）的名片以备来年再用，很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。
    ②同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够。据统计，我国大部分会展企业平均每年有高达25%的客户流失[5]。因此，如何抓住客户（参展商）、提高客户的忠诚度已成为创品牌展会的关键。
    ③我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求。当客户的数量不断增加时，初级的客户资料系统和数据库系统就不能满足其需要,于是，更新管理系统和管理技术成为我国大部分会展企业当前最重要的任务，而CRM系统为我国会展企业完成这项任务提供了方便。
   
    3 我国会展企业实施CRM的SWOT分析
    以上说明我国会展企业有实施CRM的必要。为了使我国会展企业能认清形势、正确的实施CRM、极大的发挥CRM的优点，针对我国会展企业现状，下面将使用SWOT法对我国会展企业实施CRM进行分析。
    （1）优势（Strengths）
    第一，会展企业属于服务性行业，直接为终端客户（参展商）服务，具有实施CRM的经营思想优势。因为企业对客户（参展商）实行的就是一对一的个性化服务，因此在企业的经营过程中，企业都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动，这为CRM在会展企业中的实施提供了良好的契机。
    第二，我国大部分会展企业员工人数不多，多数是和客户（参展商）直接打交道，容易接受CRM的管理思想，容易接受因企业实施CRM所进行的业务流程重组。
    第三，我国大部的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础，因为会展企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的，所以会展企业容易接受实施CRM后的工作方式。
    （2）劣势（Weakness）
    第一，我国会展企业对CRM认识不足。不只是会展业对CRM没有充分的认识，我国的大部分企业都不了解CRM或根本不知道CRM。据CBIResearch设在全国22个省会城市的分支机构进行的市场调查，占调查样本量64％的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的企业感觉比较了解CRM；占调查样本量21％的企业没有听说过CRM[6]。
    第二，我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施CRM的需要。有关CRM的全套方案多数需要数百万美元，我国大部分会展企业没有能力支出这笔费用。目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型企业，如上海通用汽车公司、海尔、联想等大型制造企业已在2年前就实施了CRM，而实施CRM的会展企业还鲜有听闻。
    第三，目前我国缺乏CRM的专业咨询机构的支持协助。我国会展企业渴望有一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案。但是国内能满足这些条件的CRM软件商和咨询机构很少。
    （3）机会（Opportunities）
    宏观上，中国加入WTO，标志着我国对外开放、市场经济发展进入了一个新的阶段，也意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮，这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响同时。会展经济发展迅速，会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业，我国会展企业应抓住这次机遇，重视客户关系管理，增强我国会展业在国际上的竞争力。
    微观上，CRM在企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便。有关研究表明，CRM的成功实施，至少能使企业的效益提高10%-20%。[7] 所以，CRM的成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和客户忠诚度并达到企业的最终目的。
    （4）威胁（Threats）
    我国会展企业实施CRM有很大的风险。由于国内CRM市场不成熟，导致CRM实践的成功率不高，这就给会展企业实施CRM带来很大得威胁，一个会展企业实施CRM，要花费巨大人力、物力和财力，一旦失败，对企业将是毁灭性的打击。并且，当一个会展企业没有深刻理解CRM的含义时，就匆忙上马CRM，这样也会给企业带来很大的风险。
   
    4 我国会展企业实施CRM的战略思路探讨
    通过以上分析，可知CRM在会展企业中的实施是势在必行，但是，如何才能在会展企业中实施CRM并发挥CRM的重要作用呢？这是广大会展企业必须要考虑的问题。就此问题，笔者提出以下思路供大家参考。
    （1）引入并积极贯彻CRM的管理思想，强调客户满意，提高对客户的关怀，要明确客户需求构造价值，价值确定客户关系。这是会展企业实施CRM的关键所在，“以客户（参展商）为中心”的口号在会展企业中叫得比较响，但是做的却不够好，大多数企业在展前给参展商很好的承诺，但展中服务不周、展后沟通不够，导致大量客户流失。CRM思想的贯彻要靠企业高层领导的积极倡导和充分承诺，并借助一定的制度贯彻到员工的工作流程中。
    （2）根据企业自身特点，确定企业的策略。会展业具有其自身特点，而每一个会展企业又有不同的状况。因此会展企业应对本企业的CRM量身定做，而不是依葫芦画瓢，照搬别人的，如何划分客户群，获得、保留和吸引最有赢利价值的客户？要改造什么业务流程？选择那些模块？购买什么软件系统？企业应当在充分的调研后心中有数，然后再确定其CRM策略。
    （3）适当调整企业组织结构，进行业务运作流程的重组，使企业的业务流程适应CRM的实施。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成，调查过程的实施需要客户（参展商和专业观众）的积极参与，通过他们的意见和建议来实现企业业务流程的重组。
    （4）购买适当的硬件和软件设施，进行员工培训，建立起企业的CRM系统。这是实现会展企业CRM的必要技术和手段，没有现代化IT技术和电子商务技术的支持，CRM思想就如无水之鱼，永远不会得到实现。
    （5）建立相应的管理制度和激励机制，这方面的工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。目的是保证企业CRM的顺利实施。
    （6）不断完善，使CRM思想成为企业文化的一部分。制度体现在表层，只有将CRM思想深入到员工心中，CRM才能延续。
   
    5 结语
    随着我国会展企业向集团化、品牌化、国际化、信息化的方向发展，会展客户（参展商和专业观众）与会展企业的关系也将更为复杂，客户的个性化要求也将越来越多。因此，实施CRM，关怀客户、提高客户满意度并依此来增强客户的忠诚度是我国会展企业目前刻不容缓的任务。可以试想，以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM管理思想不断在我国会展企业中得到深入领会，客户自然可以从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务，企业从而也会得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益，这是体现CRM管理理念及其系统应用于我国会展企业中的独特魅力，也是企业和客户都期望的“双赢”结果。