摘要：近年来，会展业在我国得到了长足地发展，逐渐成为全国各地发展的热点。桂林会展业也发展迅速，中国桂林国际旅游就是其中的代表会展项目。文章将对中国桂林国际旅游会展品牌开发进行SWOT分析，明确目前其在品牌开发时面临的优势与劣势，机会和威胁，从而更好地促进桂林会展业的发展。

　　 第二届中国桂林国际旅游博览会已经成功举办，这为桂林未来会展业的发展提供了宝贵的经验，也为桂林会展业提升了知名度。作为桂林目前最影响力最大的会展，在未来发展中，中国桂林国际旅游博览会应该大力塑造品牌，提高自身的品牌形象。为了更好地开发中国桂林国际旅游博览会的品牌形象，本文将从实际出发，首先对中国桂林国际旅游博览会进行会展品牌开发的优势，劣势，机遇和挑战进行分析。
　　
　　1、优势分析
　　
　　桂林建设“中国桂林国际旅游’会展品牌的优势有：发达的旅游产业基础，便捷的交通设施和区位优势，以及完善的会展基础设施，这些优势条件能更好地促进中国桂林国际旅游博览会品牌的开发。
 
　　1.1　发达的旅游产业基础

　　旅游元素是中国桂林国际旅游博览会品牌的重要组成部分，将旅游与会展相结合是中国桂林国际旅游会展品牌特色之一。“桂林山水”是中国对外交流的亮丽“旅游名片”，桂林旅游业也被称为中国旅游业发展的缩影和“风向标’。2010年，桂林旅游业再创新高，旅游接待总人数首次突破2000万人次，该年全市共接待游客2246.33万人次，实现旅游收入168.3亿元人民币。桂林在发展会展旅游、培育会展品牌方面有着其他城市无可比拟的旅游产业优势。桂林的旅游知名度能为桂林会展业带来更多的客源和更高的关注度。依据桂林旅游业的知名度，以旅游产业为切入点，大力发展中国桂林国际旅游博览会，建设这一品牌，能更快速地带动桂林会展业的发展。所以说桂林旅游的产业基础和知名度，为中国桂林国际旅游会展品牌的开发奠定了重要得产业基础和关注度基础。

　　1.2　便捷的交通设施和区位优势

　　便捷的交通设施为中国桂林国际旅游会展品牌开发提供了良好的交通保障，而区位优势为中国桂林国际旅游博览会发展提供了充实的客源基础。目前，桂林区域内铁路，国道及高速公路纵横交错，进入性条件十分优越，桂林两江国际机场已经开通了9条国际航线，45条国内航线，年接待量达到500万人次。随着这些进入性条件地不断完善，桂林接待能力也越来越高，能更好地为会展参加者提供便捷的交通服务；桂林的区位优势十分明显，桂林位于大西南区域经济合作区，泛珠三角区域经济合作区和泛北一东盟区域经济合作区的交叠地带。大西南区域有成都，重庆等经济发达城市，珠三角地区有经济十分发达的广东，香港和澳门，这些经济发达地区的居民大多教育文化程度较高，旅游需求十分高涨，况且这些地区离桂林十分近，交通便利，这就为桂林提供了大量的会展参展商和会展参观游客。

　　1.3　完善的会展基础设施

　　完善的会展基础设施是举办会展活动的必备条件。桂林拥有完善的会展基础设施，齐全的配套设施。目前，桂林建有两个专业性的会展场馆，分别是桂林国际贸易展览中心和桂林国际会展中心。此外，桂林拥有同声传译功能的酒店会议室多100多个，酒店会议设施齐全。这些完善的会展基础设施为中国桂林国际旅游博览会的开展和品牌建设提供了良好的设施保障。
　　
　　2、劣势分析
　　
　　桂林建设“中国桂林国际旅游”会展品牌也面临许多劣势条件，如：会展经济发展的不足，会展专业人才的缺乏，以及会展品牌建设的缺失。在明确了这些劣势条件后，要做到避免劣势，发挥优势条件，这样才能更好地建设中国桂林国际旅游会展品牌。

　　2.1　会展经济发展的不足

　　会展经济发展的不足是制约桂林会展业发展和中国桂林国际旅游博览会品牌开发的最主要的原因。目前，桂林会展经济发展正处于起步发展阶段，起步晚，发展时间短，各种经济要素发展还不充分，这就严重的制约了桂林会展经济的发展。而且中国桂林国际旅游博览会举办时间短，仅仅举办了两届，办展经验不足和发展时间短暂这是阻碍其进行品牌开发的最大制约因素。处于会展经济发展不足这一宏观经济背景下和面临自身发展不足这一劣势，中国桂林国际旅游博览会知名度不高也值得理解。所以，在未来发展中，桂林要大力发展会展经济，努力向会展发达地区学习，借鉴其宝贵经验，做好中国桂林国际旅游品牌开发工作。
 
　　2.2　会展专业人才的缺乏

　　专业会展人才的缺失是桂林会展业发展面临的一大难题。目前，桂林设立会展专业的高校很少，仅有桂林高等旅游专科学校，而其他高校几乎没有设立专门的会展方面的专业。不仅仅是桂林，纵观全国，对会展专业人才进行培养的高校也是少之又少，这就使得会展业十分缺乏专业人才。而且，桂林现有的会展业从业人员素质层次不齐，桂林市会展业的从业人员多来自各行各业，大多没经过专业的培训，缺乏系统的会展知识和操作技能，从业人员的专业技能和管理水平有待提高，这些都制约了桂林市会展业务的开展及会展组织水平和服务质量的改善。筹办中国桂林国际旅游博览会的人员也是来自各行各业，会展专业人才不多，这也严重制约了中国桂林国际旅游会展活动的开展和品牌开发。此外，中国桂林国际旅游博览会没有成立专门的管理机构，这也是制约其发展和品牌建设的一大不利因素。

　　2.3　会展品牌建设的缺失

　　受制于会展经济发展不足，发展时间不长等原因，目前桂林仍没有形成较具有影响力的知名会展品牌。同类展会的数量越来越多，各个展会的宣传推广却越发相近。由于桂林会展业的知名度不高和会展品牌形象不鲜明，这就导致了中国桂林国际旅游博览会影响力不够，很难形成自己的会展品牌。此外，中国桂林国际旅游博览会主办方对会展品牌建设的力度不够也是导致其知名度不高的一大原因。主办方没有及时的对中国桂林国际旅游会展品牌进行推广和开发，没有采取适当有效的措施来开展自身品牌建设活动。面对会展品牌推广和建设活动的缺失，中国桂林国际旅游博览会在未来的发展和品牌开发中，一定要注重品牌建设活动的开展和品牌推广活动的进行。
　　
　　3、机遇分析
　　
　　把握发展机遇，能快速有效地促进桂林会展业地发展。目前，桂林会展业面临各种发展机遇，旅游产业转型发展机遇，区域经济合作发展机遇，以及国家对会展经济发展的政策支持等都为中国桂林国家旅游博览会进行品牌开发提供了可遇而不可求的发展机会。

　　3.1　旅游产业转型发展机遇

　　旅游产业转型升级是目前我国旅游业发展的主题，国家正大力对旅游经济发展方式进行改革。旅游产业正由观光旅游向休闲度假旅游转型，商务会展旅游也将得到快速发展；旅游发展也由数量增长型逐渐向质量增长型转变。目前，国际对旅游进行改革，已经初步形成了“一省(云南省国家旅游综合改革发展试验区)一岛(海南国际旅游岛)一市(桂林国家旅游综合改革试
验区)”的格局。2009年，桂林成为全国首个被国务院确定为建设国家旅游综合改革试验区的城市，赢得了旅游综合改革先行先试的重大政策；2010年，桂林又被确定为首批国家服务业综合改革试点区域，桂林在发展会展经济和培育会展品牌上将获得国家层面更多的支持。这些发展机遇都给桂林会展业发展和中国桂林国家旅游会展品牌建设创造了独一无二的发展时机和渠道。

　　3.2　区域经济合作发展机遇

　　区域经济合作发展成为当今世界经济发展的主要模式。为了顺应这一世界经济发展主流模式，我国逐渐加强了区域经济合作发展，不仅注重全国各省级之间的区域经济合作发展，而且十分注重各国之间的经济合作发展。桂林可抓住东盟博览会这一机遇，积极地吸引外资，特别是东盟的投资项目和投资商，利用桂林旅游业的知名度和吸引力，抓住良机大力发展桂林会展业，建设中国桂林国际旅游会展品牌，提升桂林会展业的品牌形象和知名度。此外，桂林还处于泛珠三角区域经济合作区和大西南区域经济发展区的交接地带，这为桂林会展经济发展和中国桂林国际旅游会展品牌开发提供了大量的发展机遇。

　　3.3　国际对会展经济发展的政策支持

　　目前，国际正积极地对我国产业发展格局进行改革。旅游业和会展业逐渐成为全国各省进行经济发展模式改革的首选，各地都加大了对会展经济及旅游经济发展的支持力度。桂林也不例外，当前桂林在坚持大力发展旅游产业的同时，桂林对会展经济的发展也越来越重视，制定了许多优惠政策来支持桂林会展业的发展。在这种会展经济发展大背景下，桂林会展业必将得到长足的发展，此时，桂林应该抓住时机，在大力发展会展业的同时，要注重培养会展品牌，特别是将旅游和会展相结合，大力建设中国桂林国际旅游会展品牌。随着中国桂林国际旅游会展品牌的形成，桂林会展业的知名度和吸引力将不断提升。
　　
　　4、威胁分析
　　
　　在会展经济发展过程中，既有许多发展机遇，当然也会面临众多挑战。桂林在未来会展业发展和会展品牌塑造时，将面临会展品牌同质化，区域间会展经济竞争激烈化和城市形象固定化等威胁。

　　4.1　会展品牌同质化

　　产品同质化现象是我国会展经济在发展过程中不可避免的。目前，我国会展市场上，会展产品同质化现象也十分严重。一个会展产品成功推出，它的复制品也将随之出现。当前，我国出现的旅游类的会展品牌有：天津的中国旅游产业博览会，上海的中国旅游资源博览会，以及南京的中国旅游博览会等，这些旅游博览会已经形成了一定的品牌形象，具有了品牌知名度。中国桂林国际旅游博览会如何与这些知名的旅博会品牌相区别是其未来进行品牌建设时必须要解决的一大难题。中国桂林国际旅游博览会在进行品牌开发时，一定要挖掘自身特色，形成特有的会展品牌，与那些知名的旅游会展品牌相区别，避免会展品牌同质化。

　　4.2　区域间会展经济竞争激烈化

　　目前，全国各地都注重会展经济的发展，各地的会展业发展迅速，形成了一定的规模。各地会展经济的迅速发展也就意味着区域间会展经济之间的竞争将越来越激烈，桂林的会展经济必将面临激烈的竞争。桂林位于大西南区域经济合作区和泛珠三角经济合作区的交叠地带，在这两个经济合作区内，已经形成了许多会展中心城市，如广州，昆明，南宁，重庆和成都等城市。广州每年都如期举行的广交会是我国的盛大展览会，它已经形成了自己的品牌，在国内外都具有很高的知名度和影响力；南宁每年举行的中国东盟博览会都将吸引东盟各国关注的目光。这些著名的展会都会给桂林会展业发展和中国桂林国际旅游会展品牌开发带来巨大的压力和竞争。

　　4.3　城市形象固定化

　　城市形象固定化也是桂林进行中国桂林国际旅游会展品牌开发时面临的一大难题。桂林是国际闻名的旅游城市，旅游业在国内外具有很高的知名度和影响力，这就使得桂林在全国甚至是世界人们心中形成了一个固定的城市形象，即旅游胜地。虽然旅游业和会展业不是对立的而是关系密切的，但要打破人们固有的旅游城市形象较难。如今，桂林要大力发展会展业，建设中国桂林国际旅游会展品牌，将桂林建设成为会展中心城市，这将很难得到人们的认可和支持。人们很难放弃固有的印象而立即形成新的形象，所以说新的品牌形象塑造是一个漫长的过程。这就意味着桂林要打造中国桂林国际旅游会展品牌是一个长远的过程，不能一蹴而就，必须慢慢地建设品牌和塑造形象。