摘要：会展旅游是旅游业的一个极其重要的组成部分。中国优秀旅游城市的升级与转型，以发展会展旅游为突破口是一种审时度势的明智选择。文章选择中国优秀旅游城市景洪作为研究对象，探讨景洪发展会展旅游的优势、不足和意义，最后提出解决对策。
　
　　 在国际、国内旅游市场上，会展旅游是一个发展极快，潜力巨大的市场，已经引起社会各界的高度重视。不少专家预测，会展旅游将成为21世纪旅游的趋势之一。会展旅游之所以受到人们的青睐，在于它有以下的优点：一是在价格和季节上所受的影响比其他旅游项目小；二是会展旅游者停滞时间长，旅游消费水平高。据统计，1989年到香港的会展旅游者的停留时间是一般旅游者的2倍，消费是一般旅游者的3倍，分别是6.8天和17542元。近十几年来，会展旅游是国际旅游业发展的热门项目，已成为整个旅游业中发展最快的市场之一。因此，会展旅游越来越受到各国、各地区和各城市的注目和重视。会展旅游是旅游业的一个极其重要的组成部分。中国优秀旅游城市凭借其优势来寻求城市的升级与深度发展，以发展会展旅游为突破口是一种审时度势的明智选择。

　　一、会展旅游概念的界定
 
　　何为会展旅游？国际上早已有统一的说法，即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions的简称），意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。关于会展旅游的研究大多散见于以会议旅游、会奖旅游、商务旅游为题名的文章。通过用中国全文期刊数据库，以“会展旅游”为关键词和主题进行检索，进而搜索而查询到1000多篇论文，发现学者们在研究会展旅游及相关问题时，众多学者侧重对会展旅游的概念进行界定。
AndrewBradley（2002）认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君（2002）提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类举办活动而开发的一种新型旅游产品”。吴明远（2003）将会展旅游分为四类旅游产品：会议旅游、展会旅游、节庆旅游、文体旅游。何建英（2004）提出：会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物，吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动，满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。林越英（2002）从旅游需求和旅游供给两个方面来定义会展旅游。谷玉芬（2004）提出应将会展看成旅游吸引物，将会展参与者转化为旅游者，并提出会展旅游不是商务旅游，它只包括会议旅游和展会旅游。

　　综上对会展旅游概念的分析，可总结出会展旅游是旅游业的重要组成部分，但又不同于旅游业，它是以会议和展览为主要吸引物，以参展商、专业观众及与会人员为旅游者，涉及到旅游业的吃、住、行、游、购、娱等部门。

     二、中国优秀旅游城市与会展旅游

　　旅游是城市功能的重要组成部分，城市作为旅游发展的空间载体，是最重要的旅游目的地。截至2009年，中国有655座城市，还有19322个建制镇。旅游城市是指具备良好的旅游资源、旅游业比较发达，在国内或国际旅游市场中占据重要地位的城市。以上三项条件缺一不可，否则就不能称其为旅游城市，而“中国优秀旅游城市”是按照国家旅游局颁布的优秀旅游城市评选标准，经严格的评选程序所评选产生的旅游城市。为提高城市的旅游功能强度和质量，1998年，国家旅游局发出《关于开展创建和评选中国优秀旅游城市活动的通知》，截至2010年共有339个城市被评为“中国优秀旅游城市”。从理论上讲，中国优秀旅游城市是我国旅游城市的代表，是中国旅游业实现健康、快速发展的主体，是中国旅游业对外形象的具体体现，是贯彻落实国家关于发展旅游业各项方针政策的落脚点，是中国旅游业实现规范管理的基础。中国优秀旅游城市已成为我国旅游业发展的基础和核心力量，所创造的旅游收入占全国旅游经济总量的90%以上显然，中国优秀旅游城市的创建，对于提升中国城市型旅游目的地的质量和旅游体验环境，营销城市旅游品牌，促进城市旅游业为龙头的现代服务业的发展，具有重要的促进作用。

　　在旅游业已成为世界经济中发展势头最为强劲的产业背景下，特别是许多发展中国家都把旅游业作为经济发展的重点，积极扶持和发展。我国旅游业面临着极大的挑战，国内各省、各旅游城市之间的竞争越来越激烈，中国优秀旅游城市之间的竞争也不例外，都在探究城市如何升级、如何寻求更深发展的路径。优秀旅游城市都具备这样的条件：良好的城市形象、完善的城市功能，基础设施配套完善，旅游资源丰富，高度发达的区域经济，良好的区位条件等。优秀旅游城市所具备的这些条件正是会展旅游举办地所应拥有的。会展旅游是会展活动与旅游活动相结合的产业，以举办会展旅游为突破口的经验，是优秀旅游城市审时度势的明智选择。因此，优秀旅游城市与会展旅游的完美对接，决定了优秀旅游城市可大力发展会展旅游。
 
　　三、景洪发展会展旅游的优势和会展旅游的现状意义

　　景洪，傣语意为“黎明之城”，是西双版纳傣族自治州的州府及全州的政治文化中心。位于云南省西南部，西双版纳中部，北回归线附近，与老挝、缅甸、泰国一水相依，山水相连，国境线长112公里。素有“东方多瑙河”之称，一江连着六国的黄金水道“澜沧江-湄公河”穿越而过，是中国进入东南亚各国的主要通道。这里世居着以傣族为主体，哈尼族、拉祜族、基诺族、布朗族等13种民族。浓郁的民族风情，古老的南传上座部佛教文化胜迹，神秘的原始森林，绚丽的热带风光，得天独厚的旅游资源和完善的旅游基础设施，使景洪成为中国不可多得的全天候旅游城市。1982年国务院批准景洪为国家级重点风景名胜区，1993年被省政府批准为省级旅游度假区，1998年被国家旅游局命名为“中国优秀旅游城市”。随着中共云南省委、省政府提出“建设民族文化强省、绿色经济强省、中国面向西南开放的桥头堡”战略目标，“建设中国面向西南开放的桥头堡”工程已进入国家层面的战略部署，这将为西双版纳的经济社会发展，为西双版纳的旅游业发展带来前所未有的发展机遇。虽然西双版纳的会展旅游起步较晚，但是其发展速度是比较快的，这主要归结于其州府景洪拥有众多发展会展旅游的优势。
 
　　（一）景洪发展会展旅游的优势

　　1、气候优势。西双版纳地处北回归线以南的热带北部边缘，气候优势独特，是我国南亚季风区域中唯一的热带区域，阳光充足，终年温暖，湿润多雨，最冷月均温不低于15.5摄氏度，没有明显的冬季。西双版纳凭借温暖的热带气候优势，可以说其州府景洪是中国不可多得的全天候旅游城市，拥有开展会展旅游的先天气候优势。
 
　　2、区位优势。西双版纳州面积不足两万平方公里，但国境线长达966.3公里，约占云南省边境的四分之一，与缅甸、老挝接壤，与泰国相邻，是云南省乃至全国通向东南亚的重要门户，是云南建设面向西南“桥头堡”战略的主阵地，是云南省边境线最长，国家级口岸最多，离泰国最近的地区，也是我国向东南半岛腹地延伸度最长的地区。全州现有国家一类口岸4个，60多个通道与境外相连。随着昆曼公路的建成，西双版纳至老挝、缅甸、泰国的跨境旅游专线的开通，将给沿线城市景洪旅游业带来巨大的提升和转变契机。

　　3、旅游资源优势。景洪作为全国首批中国优秀旅游城市，作为西双版纳发展旅游业的主要基地，旅游资源丰富。西双版纳风景区是第一批国家级重点风景名胜区，拥有多个国家级和省级风景名胜区，有民族风情园、曼听公园、原始森林公园、热带花卉园、热带作物研究所、傣族园、橄榄坝、野象谷、基诺山、大佛寺等南传上座部佛教展示地，以及位于周边两县境内的中国科学院热带植物园、望天树景区、曼飞龙白塔、景真八角亭、打洛原始森林公园等著名景区，以热带风光、民族风情、边境旅游三大旅游资源著称于世，以美丽和富饶闻名遐迩，在国内外享有较高知名度，是旅游者心驰神望之地，对国内外游客有着极大的吸引力，是进行会议、度假、观光游览、跨国旅游的最佳理想之地。

　4、已有一定的承办能力。随着社会经济的发展和旅游业的发展，景洪结合城市发展战略，积极推进城市基础设施建设和会展旅游的软、硬件建设，已初步拥有接待大型会展活动的能力。在场馆方面拥有西双版纳国际会展中心，位于曼弄枫与景洪之间门户区域内，会展中心占地5.8万平方米，3万平米的超大展场，500个停车位，其中内展厅面积超过1万平方米，外展厅面积近2万平方米，建筑风格充满着傣式韵味，是西双版纳官方或非官方论坛的主要举办地，也是西双版纳面向东盟地区最重要的会场，近几年来举办过多次国际国内会议。在配套设施方面，景洪拥有旅游住宿设施140余家，星级宾馆32家，加上会议酒店的大小型会议室，其中大连酒店、景兰大酒店、观光酒店、金版纳酒店、金地酒店、傣园酒店等是会议酒店。旅游车460辆，旅行社13家，导游961人，旅游购物、文化演艺、娱乐、餐饮企业共50余家。在交通方面，景洪机场是仅次于昆明机场的云南省第二大航空港，开通6条国内国际、省内航线，国外航线可直达曼谷和万象。景洪港是国家一类口岸，是澜沧江湄公河航道上我国境内第一大港口口岸，沿江顺流而下可达老挝、缅甸、泰国、越南、柬埔寨，是云南省唯一拥有对外开放的水、陆、空国家级立体口岸的民族自治州。除了已初具规模的会展接待基础设施外，还具有举办大型会展、会议的成功经验。
 
　　5、会展旅游已有一定的声誉和影响力。近几年，景洪陆续成功承办了多次国际国内会议，有中国东盟媒体论坛、首届贝叶文化研讨会、GMS旅游工作组会议、首届国际傣医学学术会议、西南经济区市长联席会、全国有色施工企业工会协作会、第四届中国汽车发动机现代技术论坛等大型会展会议，促进了会展旅游的发展，确立了在国内、省内会展旅游城市的地位。在政府和相关单位的支持下，景洪举办的会展和节庆活动不仅数量多，类型广，而且体现西双版纳和云南的特色，如每年4月举办的驰名中外的西双版纳傣族泼水节，每年1月举办的哈尼族“嘎汤帕节”，在举办国际、国内大型会议、节庆活动中所显示出来的潜力也日益受到行业内外的认可。

　　（二）景洪会展旅游的现状

　　在中国，会展旅游正在引起社会各界的关注，一些城市的会展旅游已经初具规模，初见成效。如北京、上海、广州、大连、深圳这样的会展城市。景洪作为中国优秀旅游城市，借势西双版纳在国内、国际上的知名度，近年来会展旅游发展迅猛，产生了很好的综合性效益，但是，与其他城市的会展旅游相比，景洪目前的会展旅游仍存在许多问题，处于发展的初级阶段。

　　1、经济总量小，观念落后。首先，景洪地处我国西南边疆民族地区，
受种种因素影响，社会发育程度低，经济总量较小，缺乏对发展会展旅游业的有力支撑。其次，很多部门和人员由于长期以来对会展旅游的认识不够，还没有给会展旅游确立应有的位置，不能准确理解和认识会展旅游的含义、价值和发展潜力，把办会展当成简单的、临时的活动，或者把会展看成是经贸活动的配角。这些观念严重阻碍着景洪会展旅游的发展。

　　2、没有专门的会展旅游管理机构。目前在景洪举办的稍微重大的国际性或全国性会展，一般都是由政府牵头，招集会议主办者成立临时的组委会，整个会展的运作基本上属于政府行为，或者政府行为的成分很重，没有专业的会展旅游管理机构，缺乏商业化、企业化、法制化、规范化的运作机制。

　　3、旅游活动尚未真正参与进来。伴随着会展旅游的逐步成熟，会展城市的会展组织者与承办者分工越来越明确，特别是大中型国际国内会议展览。因为这些活动涉及到参加者的吃、住、行、游、购、娱等活动，需要各方面的密切配合，而会议的组织者由于种种原因无法使上述各部门有效地协调起来，这就需要专业承办者来操作。景洪目前的展览组织难以胜任大型会展业务中的组织、接待工作，而且由于不熟悉旅游业务，不懂如何使会展活动与旅游等服务性行业结合起来，往往亲自安排会展过程中参展人员的食、住、行、游、购、娱等活动。这不仅降低了会展活动的效率，还因对旅游业的不熟而降低参展人员对会展旅游活动安排的满意程度，致使旅游活动未能真正参与到会展活动过程中，旅游业与会展业未能达到互动的状态。

　　4、会展设施规模不足、档次不高。具备一定档次的会展设施，是发展会展旅游业的必要条件。会展设施主要包括举办会展所需要的各种功能齐备的会展中心、会展场馆。就景洪来说，目前拥有的会展中心、会议酒店相关配套设施的规模和档次远远不足以举办高规格、高水准的会展活动。

　　5、定位不准、缺乏品牌。纵观景洪最近几年举办过的国际国内会展，由于定位不准，缺乏品牌，所办的会展旅游专业化程度低，主题不明确，市场营销目标不鲜明，导致目前景洪的会展旅游严重受阻。
 
　　（三）会展旅游对景洪的重要意义

　　会展旅游的开发对景洪具有深远的意义，它既是对城市综合实力和开放程度的全面检验，也将对城市的发展起到巨大的推动作用，具体体现在以下几个方面：

　　1、增加旅游收入。通过举办会议展览的凝聚效应和辐射效应，既可以招徕大量的客源，又能丰富旅游产品结构，提高旅游产品吸引力，从而促进旅游业的发展。会展旅游与常规的观光、休闲旅游相比，具有组团规模大、逗留时间长，消费档次高，消费水平高的特点。据有关部门统计调查，会展旅游的旅游消费是普通观光旅游消费的2倍-3倍。景洪市通过依托中国优秀旅游城市的称号，凭借其得天独厚的旅游资源，吸引大量会展旅游者参与旅游，带动吃、住、行、游、购、娱等相关产业的发展，增加全市、全州旅游收入，产生良好的经济效益。其次随着举办各种大小会议的增多，景洪市的城市建设发生了巨大的变化。景洪市加强了公路主干道、排雨、排污管网、电网、通讯设施、绿化美化工程，巨大地提升了景洪市的城市形象，和改善了城市基础设施。

　　2、人流带动物流、资金流和信息流。会展是现代社会人们信息沟通的重要方式，通过会展能交流信息、展示产品、收集行情、洽谈贸易、拓展市场，谋求共同利益。参与会展的人员在彼此的交流中达到促进会展举办地物流、资金流和信息流的畅通。景洪市作为一个边境城市，与东部沿海发达城市相比，信息相对闭塞，而通过举办会展，带动会展利益的发展，进而促进景洪对外开放的程度，这也为景洪创造了更多的发展机遇和招商引资机会。
 
　　3、城市知名度提升功能。大型会展的成功举办，将极大地提高举办城市的知名度和举办城市旅游业的知名度。随着近年来景洪举办会展次数的增多，相关媒体对景洪的有效宣传，进一步提升了景洪的知名度和美誉度，塑造景洪特有的城市形象和品牌，充分展示景洪的独特魅力，使景洪的知名度越来越高。

　　四、景洪深入开展会展旅游的措施

　　针对景洪开展会展旅游的优势和条件，景洪会展旅游的现状和存在问题，景洪的会展旅游面临着前所未有的机遇和挑战，要使景洪的会展旅游发展壮大，应进一步加强会展旅游管理，规范会展旅游市场，培育自己的会展品牌，加强基础设施建设，为此可实施以下措施，以保障会展旅游优化模式的顺利构建。

　　（一）加强会展旅游管理的规范性

　　由于会展活动没有专门的会展管理机构提供指导，景洪在会展旅游的举办过程中，使得会展质量难以保证，既影响了会展活动的声誉，又伤害了参展商的积极性。因此，景洪有关单位和部门应切实做好会展旅游的规划和宏观调控，组织成立专门的权威会展管理机构，在高效、规范举办会展的同时，加强对会展旅游的管理，为会展旅游的开展创造一个规范的氛围，才能不断提高会展旅游的综合效益。

   （二）进一步加强场馆及配套设施的建设

　　景洪目前拥有的会展场馆面积将近5万平方米，还不能满足市场发展的需求，本着适度超前的原则，景洪应从城市经济建设和环境建设出发，借鉴国内成熟会展旅游城市和发达国家或地区的会展经验，建设新场馆，增加新设备，如配备同声传译系统，是接待国际会议能力的重要标志。另外，要继续完善城市对外交通和内部公共交通体系，进一步强化各种市政设施的建设，包括道路建设、街道整修与装饰、环保绿化和各种功能区的发展及其布局调整。

　　（三）突出地方特色，打造本土品牌会展

　　品牌会展是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的会展。与一般会展相比，品牌会展具有四大基本特征：一是具有较高的知名度；二是具有较好的规模成效；三是具有较强的权威性；四是具有规范的服务和完善的功能。在激烈的市场竞争中，要保持会展旅游的持续稳定增长，实现其对地区社会经济发展的推进作用，一个关键性的问题是必须使地区会展旅游实现品牌化运营。

　　从中国优秀旅游城市体系分类上来看，景洪属于规模较小的市级城市，因此，依据这一特点，景洪发展会展旅游的战略目标是“本土化”的区域性的会展旅游目的地，发挥处于这一水平层次的优秀旅游城市的地方优势，打造本土品牌展会，走具有这类城市本土特色的发展之路，来促进优秀旅游城市经济模式转型。

　　（四）培养会展旅游人才，建立专业化队伍

　　任何一个行业的竞争最终取决于人才的竞争。因此，提高从事会展人员的素质，建立一个专业化的队伍，是保证会展业及会展旅游持续发展的关键。景洪会展旅游人才短缺现象严重，高层次的会展旅游管理、策划、经营人才比较缺乏，导致配套服务水平低。因此，要通过大力引进和培养短缺人才来提高会展旅游服务水平。景洪市各个部门和各个产业展览服务企业，都要拓宽思路、广开门路、广招人才，在利用现有人才的基础上，加强对会展旅游业人才的选拔、培训。另外，邀请著名专家学者、高级策划人员进行讲学和研讨，逐步建立起一支会展旅游专业人才队伍。
 
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