2016年的天猫双11购物狂欢节已正式落下帷幕，全天总交易额达到了1207.49亿元，其中无线交易额占比81.87%，交易覆盖235个国家和地区。这是继2015年912亿元、2014年571亿元之后，又一次刷新的成交额记录。其他电商平台如京东等，在此次“双11”中也是战绩斐然，连创新高。

    生鲜品类自2014年起加入“双11”主战场行列，并一举拿下消费品类季军的名次。2016年，作为各大平台商家及垂直电商争相布局的热点领域，这一品类更是表现抢眼。其中，海参更是意外走俏，成为国内七座城市的热门选择。

    备战“双11”，电商平台都没闲着

    今年“双11”期间，天猫生鲜推出了“甄鲜全球”计划，联合原产地提供商品，同时在售后方面推出“坏单包退”服务。据了解，在去年“双11”期间，天猫的极速退款和退换货服务都没能覆盖生鲜品类。此外，京东在“双11”战略发布会上也提到，通过生鲜冷链和物流配送布局，将进一步加码服务升级和用户体验提升。围绕生鲜话题的“双11”战场，正在从此前的“价格战”向“服务战”转变。京东日前还在生鲜类商品中正式上线“天天果园”的自营项目，成为京东自营后，天天果园将享受京东提供的“211限时达”、“自提”等服务支持。10月底有消息称，生鲜商超O2O平台新达达宣布获沃尔玛战略投资5000万美元，合作计划包括：新达达的物流配送能力与用户将与沃尔玛中国的实体门店进行深度结合，共同打造生鲜商超线上线下相结合的零售模式。双方将整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的优势，为消费者提供服务。国美在线与生鲜电商本来生活网也宣布达成战略合作，国美在线方面表示，双方合作的第一阶段，本来生活网将以官方旗舰店的形式入驻国美在线，迅速完善国美在线生鲜布局的同时，也有利于本来生活生鲜产品的销售和品牌传播。合作的第二阶段，双方或将打通供应链和物流资源，转向自营模式。

    牛肉成电商新宠，海参意外走俏剁手节上，生鲜冻品也疯狂，到底卖出了哪些生鲜冻品，部分数据统计如下：
    天猫上共卖掉来自全球的651吨牛肉，相当于3300头牛；
    共卖掉3170000片牛排，在烛光下，为160000对情侣献上了浪漫；
    共卖掉1706640根海参，满满深海胶原，连起来有160064米长；
    101928只大闸蟹被吃货们收入囊中；
    313吨全球名虾汇聚吃货餐桌……

    仅仅用了10多个小时，天猫生鲜便打破了去年的销售记录。科尔沁、皇纯、比夫家人以压倒性优势位列生鲜榜单前三名。其中，科尔沁全网成交金额达到3039万元。11小时交易额就突破1600万元，当天8:00为生鲜类目第一名。其爆款手撕风干牛肉总销量突破90万；在天猫预售榜单中，筋头巴脑为生鲜食材第一名。

    牛肉异军突起成电商新宠，海参也意外走俏。主卖海参的皇纯今年也刷新了行业记录，67分钟天猫交易额突破500万元，该品类在天猫预售中同样为水产第一名。

    2015年，比夫家人以1313万元的销售额在天猫生鲜排行榜位列第一，今年，在“双11”预售时，比夫家人澳洲家庭牛排套餐仅次于科尔沁筋头巴脑。“双11”当天，其牛排销量排在天猫生鲜店第一位，延续着去年的销售奇迹。

    值得一提的是，近期在天猫首发河豚和巴克夏黑猪，主打高端生鲜的肴易食1小时交易额也破50万元。截止15:45，已达成124万元的交易额。

    而在京东上，“双11”期间，生鲜品类销量前五名的品牌则有所变化，分别为美仑达、恒都、獐子岛、湾仔码头、展卉。通过京东的大数据分析，我们也发现了一些有趣的现象：北方人民最爱买海鲜；南方人民最爱买水果。在所有购买生鲜产品的消费者中，男性用户占比已高达53%，撑起生鲜销量半边天；而金牌及以上会员占比高达57%，充分说明了生鲜客户群体的高端属性。期间，整体进口产品同比去年增长超700%。其中，进口牛肉销量同比增长500%，在整体牛肉品类中占比超过85%；进口海鲜产品销量更同比增长超过23倍。

    数据背后是各地区消费观念的转变

    “双11”的热度渐渐消散，但透过沉淀下来的数据，我们也能发现一些亮点。

    海参在这次“双11”成了国内七座城市的囤货热选：除了北京和上海这两个一线城市的消费者爱海参之外，在天津、成都、汕头，乌鲁木齐和鄂尔多斯等城市，当地的消费者都不约而同地壕购海参过冬。

    这个号称“精氨酸大富翁”的海参，拥有8种人体自身不能合成的必需氨基酸，据说在冬天食用尤为滋补。通过查阅天猫价位，可以发现从6—8头到几十头的海参品种繁多，价位从0.53元/克到88.33元/克的天价都有。

    不管怎样，这还是一种通常意义上价格不菲的“高级食材”。而喜爱这样食材的消费者，不仅来自一线城市，还有在中国经济榜单上容易被人忽略的汕头、鄂尔多斯和乌鲁木齐。

    很难想象，尽管汕头2015年的GDP（1850亿元）只有广州（1.8万亿元）的约1/10，但或是同处于浓厚的煲汤养生传统下，汕头人最爱买的土特产就是海参，此外汕头人民还是著名干邑品牌人头马的拥趸；在因为产业结构单一人口稀少而被称为“鬼城”的鄂尔多斯，消费者也舍得下本买高级食材；而最让人跌破眼镜的则是乌鲁木齐，竟然也登上了海参消费总量榜单。让人们对这些城市的刻板印象，发生了一些改变。

    值得一提的还有西藏。根据得到的数据资料，自然地理条件的限制也特别会影响各省消费者的偏好，比如西藏消费者在这次“双11”中对于东部沿海地区的大闸蟹情有独钟。让几千公里以外的人们吃到原产地的新鲜食材，这个过去完全不可能想象的事情，在互联网消费时代得以实现。

    生鲜配送大战蔓延至售后

    “双11”过后，如何把10多亿个包裹准时安全地送到买家手里显得至关重要，也考验着一个个电商平台的配送能力。今年的“双11”，大家也纷纷把战场转移到售后环节。

    互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，生鲜商品的损耗高于普通商品，消费者收货时，无法完全通过外观来判断生鲜商品是否变质、腐烂，天猫“坏单包退”的政策有利于消费者售后服务体验。

    叶志荣还认为，天猫“包退”政策很可能直接进行“退款”，无需再将生鲜商品寄回。看似损失了部分商品价值，但由于无需接收退回的商品以及支付发新货的物流成本，实际上平台商家的损失并没比退换货模式要高很多。按照以往的传统生鲜退换货流程，一旦有产品损坏，还需要再次寄出新货，这样一来损失更大。公开数据显示，生鲜商品的损耗率在20%左右，普通商品损耗率则低于1%。

    生鲜电商平台从原来的比价格，到如今的拼品类、打服务战，增加用户黏性的目的不言而喻。相较于两年前生鲜电商平台百花齐放的态势，当前的生鲜电商市场已经有所降温。根据企鹅智酷此前发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，一周购买一次的用户占比仅为12.4%，而偶尔购买的用户占比高达65.8%。有业内人士表示，大多数生鲜电商还未进入盈利阶段，但随着消费者网购习惯的逐步形成，想要提高用户忠诚度，关键在于提升产品的安全品质，注重冷链物流的建设，加强消费服务的引导，把布局重心从榨取上游利润获取价值变成依托产品和服务创造价值。

    叶志荣表示，目前生鲜市场的容量很大，消费频次高，但目前市场消费很分散，大大小小的商家很多，消费者的忠实度有待培养，如果某一商家能够做得很好，则能够形成自己的市场，平台业绩快速增长带来的收益将抵消掉退款政策带来的成本增长。平台商家大肆投入售后服务和物流保障，不能仅从一时带来的盈利效果来评价，期间意义在于培养用户习惯，建立客户体验的标准，占领用户心智。（来源于《中国食品报》）