近日，凯度消费者指数和贝恩公司连续第五年联合发布《中国购物者报告》，2016年的报告主题为“如何把握双速前进中的中国购物者”。报告认为，中国零售业态进入“双速前行”时代，小型门店保持强劲增长势头，过去十年重塑中国零售环境的大卖场在2015年首次出现负增长。尽管经济环境整体萧条，有一些品类仍然保持较快的增速，凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。

　　实体零售渠道疲软，便利店一枝独秀

　　据报告数据显示，实体零售渠道整体疲软，超市面临增速放缓，增速放缓至4%，传统杂货店和大卖场出现负增长，增长率分别为-10.4%和-0.2%。与传统大卖场以及超市的萎靡不振形成鲜明对比的是便利店的稳健增长，2015年便利店的增速达到13%，几乎是2014年增速的两倍。

　　虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张，数据显示，所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。而便利店凭借即买即走的性质，以及逐渐开展从票务到支付生活账单服务的一站式商店，取代大卖场成为与线上购物互为补充的购物方式。凯度消费者指数认为，虽然便利店占整个中国零售市场份额较少，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，但随着中国城镇化的推进，未来几年其地位将变得日益重要，是整个中国零售业态值得持续关注的切片。

　　便利店成为线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。报告指出，在城市房租不断走高的情况下，需要制定平衡网店扩张同时维持利润的策略。广东省流通业商会执行会长黄文杰认为，由于中心城区房地产市场趋向饱和，便利店的可供选址已经极其少，伴随着城市化进程加快，返乡创业的青年增多，二三线城市提升生活品质的需求增加，为便利店进入提供了土壤，渠道下沉是必然趋势。

　　线上零售持续整合，进一步蚕食线下份额

　　刚过去的“双11”再次让人感受到电商渠道对实体零售的倾轧。报告指出，2015年快速消费品的线上销量增长了69%，弥补了平均售价下降产生的影响后，仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。其中，购物品类多样是推动在线销量增长的主要动力，随着消费者在线上越来越多地购买如酸奶、饼干、牛奶和洗发水等平均价格较低的品类，之前主要受婴儿奶粉和美妆产品等渗透率高、单价高的品类影响的线上购物平均售价被拉低，但更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类，带来销量的增长抵消了平均价格的下降。

　　电商在零售市场的份额高速增长的同时自身经历着重要变化，持续整合。排名前十位的电商快速消费品的市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大电商的网上消费支出份额高达55%，淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。

　　值得一提的是，线上快速消费品的销售增长越来越多地由线下转化而来。2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道转换，凯度消费者指数认为，线上零售正缓慢蚕食线下零售，线上的销售增长很大程度上是以牺牲线下渠道销量为代价而来的。

　　这一观点在“双11”大促中得到佐证。报告指出，“双11”促销一个明显的现象就是在短期内将一些线下购买转化为线上购买，特别是牙刷和洗发水等原先在线上渗透率较低的品类。据报告数据显示，2015年“双11”期间，牙刷的销售额增长了163%，洗发水的销售额则提升了103%，渗透率相对较高的品类增长则较为缓和，婴儿配方奶粉的销售在“双11”期间仅增长了19%。“双速前行的形势对中国的零售业产生了重大的影响，我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。

　　严控成本，等待“新零售”春天

　　便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长，而目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长，而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势，传统零售业态面临着新形势下的关键选择，例如放缓门店扩张速度，解决客流量下跌的问题，通过专注运营效率以保证利润率等，越来越多的售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

　　实际上，不仅是中国，全球传统零售业态都呈现下滑趋势，“关店潮”一波接着一波，在玛莎百货全面退出中国之前，另一历史悠久的百货巨头梅西百货就宣布，即将在2017年初关闭旗下100家连锁百货，这是继今年1月份之后，梅西百货第二次因业绩下滑做出关店的决定。

　　凯度消费者指数认为，国际零售商在其他国家市场的经验说明线上零售业利润有限，消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润，但在中国，供应商通常比零售商更加强势，这就要求中国零售商要更为严格控制各项成本。

　　贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes） 先生表示，双速前行这一趋势在中国零售业态中尤为明显，为了实现生存并繁荣发展，线上和线下渠道均需要开始适应这一新的现实，改变自己的业务模式以保持竞争力。两大渠道还需要通过自身发展或者建立合作关系来达成O2O运营。