全面屏手机的兴起，意味着消费者对于日益同质的产品有些厌倦了。而一直以来没怎么发声的中兴，近日却在美国纽约布鲁克林举行的新品发布会上，推出了一款使用铰链相连的双屏折叠手机——Axon M。让人没想到的是，这款产品的设计概念随即在行业中迅速发酵，使得华为、三星纷纷效仿。

    Axon M标新立异的造型还有一个特殊意义：它其实是与日本移动运营商NTT Docomo共同构想的结果。中兴手机营销副总裁杰夫·伊（Jeff Yee）表示：“折叠屏创意最初就来自日本，为了打造不同的产品，两年前我们就开始与NTT Docomo洽谈合作事宜了。”

    Axon M进军日本市场已经是板上钉钉的事，其实早在2015年，中兴就在东京建立了研发中心，主要聚焦通讯技术的研究。另一方面，华为赴日的频率也在逐渐增多，《日本经济新闻》最近连续曝光它们“在日本开设大型工厂”，以及“40万月薪招聘员工”等举措。此外，华为此前还透露了一个名为“P”的日本产品计划，暂且还不知道具体内容。

    日本手机市场一直被业内视为一座“孤岛”，较为特殊的手机使用环境甚至还形成了独有的文化现象，本土运营商在这片土地上几乎有着绝对的话语权。不过，随着日本智能手机相关政策的放宽，以及民众认可度的上升，近些年来日本市场也成为了国内品牌出海争夺的一个重要目标。

    用户增量与本土品牌低迷，意味着日本市场有一定潜力

    皮尤研究中心此前发布了一份2015年的全球智能手机普及率调查报告，其中显示日本智能手机普及率仅为39%。有趣的是，所向披靡的三星当年就是在日本碰了壁，整体份额算下来只有3.4%，而当时韩国智能手机的普及率已经高达85%了。

    不过仅仅过了两年时间，分析机构Marketing Research Camp的数据却显示日本智能手机的普及率翻了一倍，今年5月时达到79.5%。实际上，2015年时日本的功能机用户占比约为50%，不难发现，他们其实可以视为一种增量的基础。

    然而，日本本土品牌近两年来未能撑起市场的发展。根据IDC的调查报告来看，2017年第一季度，京瓷、夏普、索尼、富士通等品牌的市场份额分别为11.8%、10.8%、8.2%和5.7%，而外来品牌苹果却占到了50%以上。

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    排除手机本身的质量不提，老大哥索尼更像是自己定错了销售策略，Xperia在日本的签约价格几乎是iPhone的两倍。以Xperia Z5和iPhone 6s为例，它们的售价分别为50000日元和26000日元。而夏普甚至一度停产，直到去年富士康收购后才开始慢慢恢复元气。富士通则在今年8月时寻求出售手机业务，仅打算保留少数股份来维系手机品牌。除此之外，松下收购三洋无异于抱团取暖，它们的市场份额已经不足5%了。

    相比之下，苹果最初在日本市场的份额只有个位数。不过，2009年与软银签署分成条款以后有了些许改变，去年4月的一次全线调价则引爆了消费者的热情，2016年底时该品牌的市场占有率一度达到了60%以上。这意味着日本的“孤岛”时代已经结束，外来品牌通过有效的市场策略也能够获得一定的生存空间，日本市场总体来说还是很有潜力的。

    改变原本的商业思路，与日本运营商合作极为重要

    在智能手机普及之前，日本功能机几乎都是运营商定制的。尽管这些产品迭代得很快，但由于NTT Docomo、KDDI AU、SOFTBANK（软银）等移动运营商在塑造内容上有着绝对的话语权，各大应用就如同签署了主机平台的独占条款一样，需要审时度势的进行站队。

    举个简单的例子，大多数日本便利店、贩卖机、车站都接入了手机支付功能。这项服务主要通过索尼与NTT Docomo开发的FeliCa芯片完成，而只有配备了这款芯片的手机，才能利用近距离感应技术完成支付。NTT Docomo和KDDI AU甚至敢联动玩具厂商，生产捆绑手机的玩偶熊——用户握住玩具的左右手可以给父母发信，握住脚则可以打电话，运营商的任性态度可见一斑。

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    该情况也适用于智能手机，无锁手机（即不绑定任何运营商，能用所有SIM卡）在日本市场中的数量极其有限，民众手中绝大多数还是运营商定制的有锁版。一个有趣的现象是，华为曾在2015年拿到过日本无锁手机市场份额的头名（占比约为33.7%），总体销量其实是不太多的，但一部分国内媒体为了博人眼球，还总是打出“华为占领日本”口号。

    在Axon M进军日本之前，中兴主要还是通过BLADE V7 Lite与BLADE E01这样的千元机进行试水，而它们和运营商的合作也集中在比较小众的领域。比如与NTT Docomo联手推出的儿童手机服务，不仅不要钱，还有一些话费减免，又比如和KDDI推出的4G通话儿童手表等等，实际上并未完全打开市场。

    政策机遇与产品本土化：争夺日本市场的两个关键

    2014年，日本总务省一纸文书下达，要求各大手机运营商于2015年5月“解除新机型的SIM卡限制”。尽管NTT Docomo、软银当时对于新规还回应得含糊其辞，表示“具体应对方法还将进行进一步讨论”，但这项政策确实是打开了日本无锁手机市场。

    根据市调机构MM总研公布的数据来看，2013年日本地区无锁手机的出货量为11万台，仅占整体智能手机出货量的0.4%，该数字在2014年时增长为3.1%，而2015年的比重则达到5%，全年出货量相比之前提高了60%，接近200万台。

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    不难看出，较早在日本市场中潜伏的中国品牌抓住了这个机会，华为、华硕都位列无锁市场份额排名的前几位，占比往往都在20%以上。而日本本土品牌暂时还没有关注这个领域，Covia也就是偶尔露个熟脸。随着政策的进一步放宽，未来无锁市场所带来的营收还是值得期待的。

    当然，这并不代表与运营商的合作就可以搁置了。在产品设计上一度固执的苹果，也开始进行日本本土化改进。Apple Pay此前就加入了公交系统支持，并采用了前文提到的近距离感应技术。也就是说，只有在日本购买的iPhone和Apple watch才会搭载索尼研发的Felica芯片，其它地区则采用Type A/B制式的NFC。

    实际上，中兴、华为赴日的基础设施已经建成，包括研发中心的落成，包括无锁和有锁手机市场的探索，本土化改进越来越受到重视。Axon天机7就是中兴与日本音频厂商AKM合作的产物，MONO则是它们与NTT Docomo深度定制的防水智能机。而华为2015年时在日本地区的销售额已经突破10亿，它们也正在考虑将产品中的显示屏替换为日本人熟悉的JDI（Japan Display Inc）面板。

    除此之外，由于日本针对手机产品的关税相对较低，而官方对于硬件指标又没做太多要求，利用低价策略来吸引消费者也是个不错的选择。擅于低价营销的国产品牌出海日本，总归还是有一些胜算。