---

    零售业关系国计民生，是最贴近民生的商业形态、流通产业的主要行业，是推动消费转型升级的核心、吸纳就业的重要容器、拉动经济增长的主因子。2016年，社会消费品零售总额达33.2万亿元，比上年增长10.4%，消费品市场稳居世界第二。全国零售业从业人员为5702万人，比上年增长4.8%。2013年~2016年，社会消费品零售总额年均增速为11.6%，高出同期国内生产总值名义年均增速3.3个百分点。消费在经济发展中充分发挥了“稳定器”和“压舱石”作用，其中，零售业发挥的作用功不可没。

 

    近年来，零售业蓬勃发展，规模持续扩大，业态不断创新，网络零售快速发展。我国拥有13亿的消费人口，如何推动零售业持续稳定健康发展是社会各界共同关心的课题。以天猫为代表的新零售引领者开启了零售业的新征程，本文将诠释新零售的内涵，阐述其特点，解析其重要意义，从而推动零售业在行业、产业、社会经济发展中作出更大贡献。

    内核未变多维创新

    2016年10月，马云在云栖大会上第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。他指出：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”2016年“双十一”，阿里巴巴集团首席执行官张勇首次系统地对新零售进行了阐述。他指出，新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。在此基础之上，众多学者和经营者对“新零售”的概念和含义进行了讨论和解读，新零售研究风生水起。

    新零售的本质内涵并未改变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本目的是更有效地解决供需困境、促成交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。

    传统零售行业乃至传统电商中的创新主要表现为由零售技术和需求变革共同驱动的业态创新，这种创新只是针对某个方面的创新和变革。而“新零售”的“新”表现在由技术变革和需求变革共同驱动的对零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革，新零售实现了交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式、经营形态、零售产出以及经营理念等多方面的变革。

    五“新”引领进化零售

    新零售体现出了区别于传统零售的“五新”特点。

    一、零售主体的新角色。传统零售活动中，零售商的角色是专业化的商品交换媒介，从事的是面向消费者的商品转卖活动——零售商向上游供应商（品牌商或经销商）采购商品，向下游消费者销售商品，赚取中间差价。尽管一些零售商完成触网，利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。新零售平台不仅以中间商或者平台的角色出现，而且是整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。对下游消费者，新零售平台洞察消费者需求；对上游供应商，新零售平台利用大数据资源，提供精准的消费需求信息，从而成为供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者。

    二、零售产出的新内容。传统零售活动中，交易围绕着“商品”展开，零售商通过低买高卖赚取中间利润。新零售情境下，新零售平台由商品的销售者转变为“商品和服务”的提供者。譬如在环境服务、交付服务、品类服务等方面，新零售通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析支撑的线上、线下融合的购物新场景，为上游供应商提供消费者洞察等数据服务新内容。

    三、零售组织的新形态。新零售下，构成零售业态的各要素均实现了数字化的变革。新零售平台通过大数据分析更加清晰了解消费者的需求痛点，并以此为核心对构成零售业态的各要素再次进行边际调整，从而形成了新的零售组织经营形态。

    四、零售活动的新关系。传统零售活动中，各商业主体是“商品—货币”的交易关系，背后是产业链上各主体之间利益的对立。新零售平台为供应商赋能，零供关系成为彼此信任、互利共赢的合作关系；新零售平台将商业触角进一步延伸至消费者需求链，与消费者实现互动和交流，成为消费者新生活方式的服务者，新零售平台与消费者之间形成了深度互动的社群关系。

    五、零售经营的新理念。新零售是适应消费者主权时代的新理念、新模式。新零售的出发点是消费者的需求，新零售技术的应用、零售要素的调整和变革都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。

    引领变革践行政策

    新零售引领了流通革命，触发了全产业链的变革，促进了消费转型升级，为社会经济发展作出了积极贡献，在践行供给侧结构性改革、“互联网+流通”行动计划、实体零售转型升级等国家政策方面进行了积极有益的探索。

    引领流通革命

    新零售重构了流通体系，催生了全新的商业模式，有效提升了流通效率，降低了流通业成本，充当了流通革命的先行者。一是变革商品流通体系。新零售提升了商品流通环节效率，实现了“品牌商—经销商—零售商—消费者”甚至“品牌商—零售商—消费者”的新型商品流通体系。阿里巴巴的“零售通”和“农村淘宝”重塑了二至六线城市小零售商和农村地区零售商的商品流通体系。传统便利店、“夫妻店”通过阿里零售通等平台改造升级后，经营品类更丰富，场所更整洁，商品品质更高，成本更低，人气更火爆。二是催生新型商业模式。新零售以数字化为基础，以消费者需求为核心，推动了商业要素的重构，加速了零售经营模式和商业模式的创新。阿里巴巴和银泰商业集团的合作是传统零售转型新零售的典型尝试。基于阿里巴巴的云服务体系，银泰实现了商品数字化、卖场数字化、会员数字化、供应链数字化以及组织管理数字化的全面数字化转型。三是提升流通效率。新零售减少了供需双方的信息不对称性，降低了经济组织的各种成本，有效提升效率。2015年，依托菜鸟网络进行的快递节点优化，包裹量增加且平均用时减少的线路占比高达73.5%。对比历年天猫“双十一”物流效率可以看到，发送1亿件包裹的时间，2013年用了两天，2014年只用了24个小时，到2015年提速到16个小时。

    构造和谐生态

    在整个商业生态中，天猫等新零售平台充当润滑剂和黏合剂的角色，既润滑了供应商与零售商的关系，又粘紧了零售商与消费者的关系。一方面，新零售平台为供应商赋能。新零售下，零售商成为了供应商的赋能者，厂商关系由传统零售中的对立、冲突关系转变为新零售业态下深度合作、互利共赢的和谐关系。新零售平台为供应商提供消费者数据画像及需求信息分析结果，使供应商更加清晰地了解目标市场的需求特征和偏好特征，从而缩短新商品的研发周期。例如，天猫与某化妆品品牌进行深度合作，其新产品研发全过程从原本的18个月缩短到9个月。另一方面，新零售平台与消费者黏合。新零售下，零售平台与消费者触点增多，建立更加紧密的情感链接，最终带来消费者获得感的提升。通过大数据，新零售平台更精准地还原消费者的消费图谱，实现对消费者需求的深度挖掘；新零售平台将消费者需求信息反馈给厂商，使得市场能够及时提供满足消费需求的产品和服务。由此，新零售平台成为了消费者的服务者和需求代言人。

    引发生产变革

    新零售推动了生产的民主（DemocracyofProduction）进程。一是拉式供应链确立。新零售重构了零售主体的价值排序，零售商首先根据对消费者大数据的分析还原消费者的生活场景和消费场景，挖掘消费者的需求特征和偏好特征，并将上述数据提供给上游品牌商和供应商。品牌商根据零售商提供的精准、清晰的消费者需求信息进行研发和生产活动，并安排合理的生产计划。由此，形成了需求导向的供应链模式，消费者需求成为供应链活动的第一步。二是实现按需生产。新零售消除了传统商业模式下的供需脱节、供需分离的弊端，供给和需求被打通，企业建立起自己的目标消费群体，根据目标消费群体的精准需求信息组织生产活动，生产企业真正地实现了市场洞察。以天猫和某家电品牌的合作为例，天猫根据对消费者大数据的分析和计算形成了对洗衣机市场需求的预测，指导该企业跳过9升洗衣机而直接生产10升的洗衣机产品，直接引领了市场趋势。三是发展柔性定制。新零售推动了社会生产方式由大规模的福特制生产方式向柔性、灵活生产的后福特制生产方式变革，推动社会生产方式向精益化、柔性化和规模化定制的方向转变。天猫在端午节推出了定制化的五芳斋粽子，消费者在天猫平台下单，根据个人喜好自由定制粽子的口味和风格，个性化程度完全取决于消费者偏好。根据消费者需求定制的粽子组合多种多样，这完全重构了传统食品的生产制造流程，实现了标准产品的非标化定制。

    促进消费升级

    零售行业的发展与社会消费需求的变革呈现出“你中有我、我中有你”的互拉、互促、相互影响、螺旋式上升的规律。新零售的发展推动了居民消费理念、消费方式、消费结构、消费档次等全方位的更新升级。

    一是升级消费体验。新零售给予消费者极致的体验，消费者购物从物质的满足上升为心理的满足。盒马鲜生是“超市+餐饮+便利店+菜市场+电商+物流”的复合功能体，给消费者带来生鲜商品3公里半径、最快30分钟免费快递到家的极致服务体验。为了享受盒马鲜生的服务，消费者不惜将家搬到盒马鲜生附近，“盒区房”概念横空出世。

    二是优化消费结构。新零售促进居民消费结构由商品消费向服务消费转型。天猫与银泰合作，把传统百货从“坐商”变成“行商”，推动实体商业转型升级，创新实体经济发展。其合作推出的逛街神器“喵街”对所有商业实体开放，能够基于位置信息向顾客提供吃喝玩乐一站式服务，如导购、促销、停车等，帮助实体商家更好地服务顾客。

    三是拓宽消费选择。新零售丰富了消费者渠道选择，消费者对高档商品和服务的需求得以满足，促进消费回流。例如，天猫国际、银泰等开辟了国内消费者购买国外商品的多域渠道，满足了国内消费者对高档商品和服务的需求。新零售的发展更提升了消费者的跨境购物体验。

    推动经济发展

    新零售为社会经济发展做出了积极贡献。

    一是创造经济新动能。新零售的发展，本质是通过平台型企业带动作用，将大数据和互联网技术应用于商业，优化生产制造，降低交易成本，提升消费潜力，纳税额的逐年增多是新经济动能的生动体现。以阿里巴巴为例，其纳税额从2012年日均1000万元，到2013年日均2000万元，发展到2016年日均1个亿，5年间增长10倍。依托天猫新零售平台发展起来的商家，也创造了大量的税收。据统计，在许多地方，前20纳税大户里面有很多是天猫商家。另外，新零售上游的制造商、品牌商在平台的带动下产值和税源呈现加倍增长态势。根据统计，在货物生产、批发、零售各环节中，零售的产值贡献约为11%，还有89%左右的产值贡献在生产和批发环节。这意味着：通过新零售平台每拉动100元的销售额，将拉动89元的生产和批发产值。据估计，天猫新零售平台带来上游制造业税收增长近1800亿元。

    二是提升新就业容纳能力。新零售提供了新的工具（云计算、移动互联网）和新的市场能源（数据），也就带来了新的市场机会，有助于推动创新创业活动。新零售让商品生产者，经销者和消费者实现了多接触点的交互和沟通，潜在的消费需求被不断挖掘和分析，这就意味着市场拥有了更多的商机，也意味着“大众创新、万众创业”具备了快速发展的市场土壤。新零售中全渠道资源的打通使得人与零售商的接触机会变多，也使人与各种资源接触的机会增多，打破了时间和空间的限制，不断催生新的工作岗位。据统计，目前在阿里巴巴新零售平台内，仅内容电商从业者已经超过100万人次；另外还有电商主播、“淘女郎”、设计师、数据标签工、数据清洗、数据采集、拣货员等成千上万的新型就业岗位被创造出来。

    三是创新动力全面增强。新零售实现的基础在于新技术的运用。大数据与云计算共同推动了零售行业市场效率的提升，加快了零售行业自身的创新步伐；同时，新零售缩短了生产商研发创新周期，加速推进了相关行业生产效率的提升和生产工艺的创新改进。伴随着技术创新效应从产业内向产业外的不断溢出，越来越多行业会吸收并运用这些新的技术。由此，新技术与其他产业相融合，有效提升其他行业的创新行为，从而有助于推动市场整体创新能力的提升。

    新零售是我国零售业多年创新积累后降生的新生命，其着眼点是全球商业在互联网和大数据时代的未来图谱。在天猫等电商平台带动下，经历了一段时间的快速成长，目前已初具全球竞争优势。未来要小心呵护，保障其健康成长，在前进的道路上走得更稳、更远。