在疫情还没暴发之前，广州龙头百货广百股份的金沙洲店曾经尝试过线上直播带货。“那个时候，包括我们在内的其他兄弟门店，都还没意识到这一创新手段的重要性。”4月初的一个晚上，广百百货北京路店副店长冼秋贤在商场的FILA斐乐门店，一边关注着直播现场，一边和记者聊起目前她们正在运用的多元化云端营销。现在，在整个广州商控集团体系内，包括广百和友谊共28家门店集体走上了“网红”道路。

不仅是该集团，包括天环、凯德旗下商场、新世界云门、摩登百货等商业企业，也纷纷加入到直播带货的行列。

来自广州市商务局的消息显示，自出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》之后，广州还成立了全国首个“直播电商智库”，助力广州打造全国著名的直播电商之都。

广州实体商业的转型之路：从借助第三方到自建平台

2月底3月初，在广州刚刚进入复工复产阶段的时候，广州友谊推出了创店以来的首场直播。“那一次，活动还没有落地到商场，而是在第三方平台上举行的。”

广州友谊集团营销推广部部长陈倩婷向南都记者介绍，随后，广州友谊迅速建立了属于自己的专门用于直播的微信小程序“友谊LIVE”直播间：“这是我们自主开发的，现在一周可以在上面举行十几、二十场直播。”

目前广州友谊共有4个线上平台，且定位各有不同。友谊LIVE直播间，拥有数百个高端品牌，定期直播秒杀送礼；广州友谊抖音号，作为友谊第二大直播平台，也会定期为顾客献上直播活动，促销预告等，关注后可以时刻获取更多优惠资讯；友谊微百货，为顾客推介数百款精选心意商品；友谊网乐购，可进行全品类的多种超值选购。

从3月底开始，广百股份连续11天，每晚19：00开始，在自有平台“广百荟”，每天进行4场直播活动。“我们自己的平台，观看人数可能没有第三方平台那么高，但转化率非常不错。”据冼秋贤介绍，最高的一场转化率达到了20%。更重要的是，商场的平台为很多没有能力自建平台的品牌提供了线上销售的机会，整个活动期间，有数千品牌在这里进军直播营销。

广百股份北京路店直播间就设在品牌门店里，除了主播之外，还有十多个人在旁边服务。

从面对面服务到线上营销，零售从业人员变身“多能手”

传统百货的从业人员，最擅长的就是和人面对面地沟通交流。现在做直播，可谓大姑娘上轿——头一回。南都记者在广百股份北京路店看到，直播间就设在品牌门店里。除了两位主播之外，还有十多个人在旁边服务。冼秋贤说，一般主播是由品牌方提供的，但门店也会派几名工作人员到场：“很多琐碎的工作需要把控和协调，包括现场秩序，直播内容要符合相关规定，以及商品调度等等。”

“一场直播的顺利举行，并不是只要主播讲上几句，再展示一下商品就可以的。”据陈倩婷介绍，现在直播基本上都是在商场举行，首先要保证网络的畅通，否则会影响观众的体验感。此外，背景音乐、灯光等等也都要专人跟进处理。“一场直播要想取得好的效果，需要品牌主播、商场业务员、采购员、宣传人员的共同努力。”这是一个从陌生到尝试再到渐渐从容的过程。“当你看着直播间的人数从几百人，到过千人，再到几千人的时候，内心还是非常满足的！”

广州友谊店内周大福店员在直播。目前广州友谊共有4个线上平台，且定位各有不同。

除了百货店，购物中心也洞察到了疫情困境下的新消费趋势。近期，天环联合了场内17家国际美妆品牌开展美妆品牌日活动，通过高质量的美妆直播间构建商户与顾客的全新社交场景。不同于纯带货式直播，本次美妆品牌日直播从主题策划、产品选择、脚本撰写到直播现场的临场把控，均在天环与商户的合作下完成。品牌专业彩妆师和护肤咨询顾问变身美妆主播，向观众持续带来美妆干货、粉丝福利及明星爆款单品；同时借天环自有粉丝及美妆KOL的强流量支持，成功在直播间收获一批品牌忠实粉丝，迅速建立起私域流量。

用业绩说话，商场直播卖货有其独到优势

国际化妆品牌兰蔻是首个在友谊官方平台——友谊抖音号上进行直播的品牌，直播时间不到1小时，线上线下产生销售就超5万元。随着友谊直播平台的不断完善，更多优质品牌加入其中。清明小长假中，广州友谊环市东店迎来国际名牌COACH的首次直播，观看人数峰值超过3200人。而广州友谊独有的化妆品品牌CPB也开展了目前以来最火爆的直播秀，在不到1个小时内，线上线下产生销售近10万元。

天环一向被称为广州美妆潮流风向标。在商场联合场内17家国际美妆品牌开展的美妆品牌日活动期间，天环美妆直播间获得超1000万人次的最高观看量，销售额达几十万元，平均每家商户每天销售额达活动前3倍，并最终收获100%的商户活动满意度。

“在我们尝试做线上营销后，化妆品是最先冲出来的品类。”据陈倩婷介绍，像化妆品、家品这样的标准化商品，是直播带货中表现最突出的。“因为它们不需要像服装、鞋子，需要试码数。”在她看来，价值不菲的洗碗机在疫情暴发后，实现了线上销售的激增，这在意料之外却又在情理之中。传统商业做成直播，有其独有优势。“除了展示和销售商品外，我们还在做消费者教育。”譬如在卖厨具时，还会教给消费者很多煮菜的技艺。“会告诉大家怎么炒，怎么焖，做出来的菜才更好吃。我自己看了心里都会马上种草。”

凯德集团在4月初，也联动广州凯德广场·云尚、凯德乐峰广场、深圳来福士广场、佛山凯德MALL·180共4座购物中心18家品牌，结合自有电商平台凯德星商城开展直播带货活动。不同于纯带货直播内容，凯德通过与本土人气自媒体平台及主播合作，创新地将厨艺绝活、化妆技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中，为顾客带来区别于传统网红直播的差异化观感。

不同于纯带货直播内容，凯德通过与本土人气自媒体平台及主播合作，创新地将厨艺绝活、化妆技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中。

数据显示，活动期间，凯德直播间的总观看次数超过1000万次，最高同时观看人数达3.6万，商户整体销售额比活动前有明显增加，部分品牌更是创造了200%的线上增量销售。据悉，近两个月来，已有超过800家商户及品牌入驻凯德星商城，另有2000多家在陆续入驻中。在过去一个月，商场运营团队通过线上线下两手抓，使得整体客流量环比提升80%，消费逐步回归。

记者手记

传统商业数字化变革任重道远

戴德梁行在刚刚发布的一季度广州零售市场报告中指出，由于线下消费严重受阻，商业运营商纷纷携手旗下商户开启线上“带货”模式。另外，3月底，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出16条政策措施发展直播电商，力图构建直播电商产业集聚区，扶持10家头部直播机构，并培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌及过万名带货网红，将广州打造成知名的直播电商之都。该机构预计，在疫情下崛起的直播热潮，将为商业市场注入发展新动能，线上营销已成为实体商业必不可少的重要手段。

但是，网上直播只是传统商业变革的一部分。摩登百货有限公司董事总经理骆建基接受南都记者采访时表示，数字化变革并不只是“营销方式”的转变，而是实体商场的全面在线。“包括人员管理，企业经营等等。”这种全面在线，才可以全面应对实体店关门情况下的正常运作。他进一步阐释说，譬如当迫于外因，实体店不得不关店后，人员管理，企业运作，能否像电商企业一样，还能照常运转？只有全面在线后，实体商业的数字化转型，才能算是取得成功。