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突如其来的疫情让零售业遭受前所未有的重创。中国百货协会的数据显示，春节期间全国各地商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。117岁的东安市场，王府井百货，上海新世界城，中国零售世界的老百货们怎样不惜一切活下来——

近日，《等深线》（ID：depthpaper）记者观察到，从未面对过镜头的老板们开始“怯生生”地举起手机、架好电脑，学着年轻人的样儿，开始了自己的直播之路。这或许是在目前环境下的自救之举。

直播开始前两小时，杨泽宏才知道他要操控的是一台“上个世纪”的台式电脑，系统老旧、网速奇慢，现场没有Wi-Fi，直播手机只能用4G流量。

他站在株洲王府井百货的一家鞋店里，麻烦缠身。马上要开播了，发现背景板忘了做成镜像——观众在手机端看到的将是左右颠倒的文字。

2月28日夜晚7点，株洲王府井百货里的灯一盏盏关掉了，因为疫情突袭，这家颇具历史的商场人气惨淡，只有杨泽宏的周围聚了几十个店长，人们焦躁不安，等待见证一场“创造历史”的尝试，或是围观一场惨败。

作为株洲王府井百货在抖音直播“云逛街”的服务商，杨泽宏所在公司孵化过许多网红，但把老牌商场推入直播间还是头一次。

“能卖多少啊？”商场的工作人员嘴里最常见这句充满狐疑的问句。杨泽宏也缺乏自信，但还是大胆立下承诺，“要卖100万元”！

没有比这个更“正规”的了

筹备时间只有三天，一切都是零。杨泽宏火速帮株洲王府井百货开了抖音小店、申请蓝V、选品、跟店铺谈让利，“他们不理解，为什么直播时要送礼物、为什么要9块9秒杀？”

他找来自家红人“艾蒂佳佳”老板娘做主播。当直播设备开启，这个在当地有人气又经验丰富的老板娘突然怯场了。“她之前是卖自己的货，爱卖什么价钱卖什么价钱，现在脱离了熟悉的环境，还多了很多限制，放不开。”开播1个小时，才卖出7万块，杨泽宏催促着“加速、加速”。照这样下去，这次直播最多卖70万元，离100万元还有距离。

“吃螃蟹”前的紧张是相似的。3月19日下午2点，站在往日熙熙攘攘的北京王府井大街上，能清晰听到鸟群飞过的声音，只有东安市场二楼的服装专柜前，热闹并未减少。

还剩两个小时，东安市场将在抖音开启首次带货直播，这也是抖音自3月发起“云逛街”项目后，在北京的首场落地。“待会儿，真会有人来（直播间）吗？”疑问也是相似的，东安商场营销部部长范文宇抓着抖音的工作人员反复询问，口罩在慌乱中总是从脸上滑下来。

下午4点一到，老员工水哥担任主播，准时开腔：“老北京市场很多，但要说起‘市场’，不用加前缀，那就默认是东安。”

王府井大街上的东安市场，邻近东安门而得名，曾是北京城最繁华的商业区，各式店铺、古玩、小吃摊、杂技场、饭庄和戏园林立。

范文宇闷了一大口水，也上阵了，营销部部长的身份暂时转变为“主播小助手”，听了水哥的话，他一时有些恍惚，“是啊，117年的老店了”。没等他晃过神来，十分钟，直播间的观众从几十个变成1000人、2000人，“这一个月都没见这么多人”。

准备晚餐的主妇、打游戏的年轻人、离北京千里之外的顾客全都在同一时间涌进老店，老导购水哥同时接待了他们。他拿出一款仅卖199元的千元级潮牌包，一分钟就卖出十个。5点左右，范文宇瞥了一眼店铺后台，销售额已近万元，而这仅仅是开始。

“主播好帅！”“像韩剧男主。”直播间的观众开起玩笑，紧张感被稀释，“我们做生意的，那可是看到人多就兴奋。”水哥说。现场围观的商场员工被热闹的气氛感染，情不自禁地叫了一声“好”！

观众逐渐涌入时，意外还是出现了。用来直播的手机突然来了电话，那是范文宇的备用机，老朋友的号码显示在屏幕上。他赶紧用另一部手机联络。“我们老板看到你们在抖音上直播，觉得特好，问你们能不能帮我们也卖货。”朋友问。范文宇捏了把汗，“那你还现在打。我这正播着呢！”

在株洲王府井百货，紧张的主播老板娘被叫了下来，杨泽宏告诉她，“你放开了播，就当整个商场都是你的，缺的钱我们自己补上。”

听了这话，主播的气场开始转换，口才逐渐恢复，自信慢慢回来，“全部都有购物小票，可以开发票，没有比这个更正规的了，我们就在王府井里面！”老板娘语速越说越快，反复强调正品，不时切换摄像头，屏幕照出一个打烊的商场，直播的店面成为唯一的光源。

1小时40分钟后，观众达到1.2万人，阿迪达斯的经典小白鞋，一晚上卖了6600单。许多观众点名要买匡威的鞋，门店已经关闭，商场协调拿出两双样鞋来播，瞬间卖出50双。“当时匡威是不参加这次活动的，我们没想那么多，管他呢，先卖了再说。”杨泽宏说。

“顾客认为自己抢到了福利，捡了便宜。”他说，“事后，我们说没库存了，买家会不乐意，打电话过来要求我们一定要发货。平时我们卖自己的衣服，说退就退了，不会这么不依不饶。”商场临时从湖南省内调控了30%的货品补上缺口。

当晚的直播从晚上7点一直播到次日早上6点，连播11个小时，最终的销售额锁定在240万元。

“谁都没想到会有这么多，抵得上商场当季服装类三四天的全部营业额。”那晚，远在广东的杨泽宏的妻子也抢到了好几双运动鞋，“贡献了几千块”。

直播的间隙，株洲王府井百货所在的芦淞区区长杨晓江空降直播间，他摘下口罩，站在主播身旁，补光灯打在他的脸上。他挥动手臂，激动地对着手机镜头说：“消费就是战疫，尤其是线上的消费，既能够有效保护好自己，也能真正关爱他人，让病菌传播无可乘之机。”

被潮流好好拍打

人类的消费欲望自能展示其威力。上海新世界城在三八妇女节开始38小时抖音直播，吸引了13万人观看，突破同时期本地百货商城直播观看纪录，线上线下销售总和环比增长了14倍。

上海新世界城刚刚完成闭店9个月的装修，恢复营业1个月就遭遇疫情。“疫情后一天销售额30多万元，但每天光电费就需要15万元，一个月就是450万元。”招商总监李蔚在线下零售业工作了20年，从未见过如此惨淡的业绩。2月份原本应该有2.5亿元销售额，但现在下降了85%。

中国百货协会发布的报告显示，春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。

一家老店，既有历史的沉淀，也有现实的压力。东安市场也计划着今年夏天整体翻修，硬件设备老化可以装修，思维却很难翻新，“不吃点苦受点累，被潮流好好拍打下，真要追不上时代了。”范文宇说。

作为全店为数不多的年轻员工，他压力不小。“年轻人不做，谁来做呢？”店里大都是四五十岁的前辈。大家都特友善，做工作很配合。直播时，就连保洁阿姨都在旁边鼓掌打气。问题在于，他们对互联网确实一窍不通。

2012年毕业，范文宇进入王府井集团，靠熬夜回复聊天，把北京市郊一家分店的公众号粉丝量做到6位数。这场直播前，他创建了“东安轻松一刻”的抖音官方账号，短视频里，他有时穿上了女装反串，有时为一个表情反复拍摄30分钟，直到脸僵。

“我们转型，真是从0开始。实体店需要互联网的经验，哪里需要改善的，你们多提，我们尽力。”他对抖音的工作人员说。

范文宇第一次看见“云逛街”的海报是在直播前的两周。工作人员发现，和部分传统企业的管理者不同，范文宇更有拼劲儿，也灵敏得多。发过去的文档，搁在过去，合作伙伴往往懒得细看，遇事再一件件地问。范文宇却研究得明明白白。

直播时，他负责举价格牌——白底，红字，配上细细的蓝色边框，造型复古。直播结束后第二天，范文宇还在电话里耿耿于怀，“唉，唉，那价格牌也不知道网友喜不喜欢？我们的设计风格可能还是90年代审美”。

这次跨界合作，互联网的执行效率让范文宇震惊，他关注过电商平台，一家店铺一年能搞几十场促销。可对于东安市场这样的大百货商城，每次做方案，再准备好物料，一年也就做10场活动，不是同一维度的竞争。

这是线下商超的普遍难题。实体做久了，营销的思路和线上完全不同。大家总想着方圆3到5公里内的客户。就算几年前开始“网络营销”，也无非在社交软件里加上好友，发发海报，平时发点促销信息，并没有办法收获新客。

“这次的疫情让大家购物的方式、习惯、行为，发生了重大改变。”在复旦大学管理学院胥正川副教授看来，用户的消费行为转变，拥有线上服务能力的企业将得到更大的发展机遇。

抖音直播的工作人员告诉范文宇，直播带货追求的，就是“所见即所买”。对于东安商场这类具有地标性，又是大品牌的百货，人们刷到直播，觉得有场景感，又值得信任，便完成了购买。

和范文宇一样，李蔚也被“云逛街”的新玩法上了一课。“十里南京路，一个新世界。”这是老牌百货商场最广为人知的广告语。在寻找新机遇时，李蔚不得不把目光从南京路移开，转向虚拟世界流出的真金白银。他做了调研，评估直播平台后，最终选择了抖音。

“直播开始前两天，我们彩排走流程。每个品牌所要表达的话术、商品介绍内容、主播进新世界城第一句话说什么，走到每个直播位置要的时间，要全部计算好。”李蔚说，这就像一台春晚，只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒，才能保证凌晨倒计时跨年。

考验真正到来那天，直播突然停住了10秒，“我们推测可能的原因是，参与体验攀岩项目的主播裤装穿得比较紧身，且没有褶皱，被认为是裸身。当时，导演赶紧把摄像头往上挪，并及时给她在腰间围了一件外套，才能继续直播”。

24小时永不打烊

在被1小时高铁连接的另一座城市杭州，“云逛街”项目以更大的规模落地。著名的千亿级武林商圈中，“云购武林”的宣传语装饰着发光的楼体，广场上印着巨幅海报。

武林银泰、国大城市广场、嘉里中心、杭州大厦刚刚在清明小长假结束了新一轮的抖音直播带货。抖音的工作人员王磊负责项目执行，手把手教商家如何直播，“选品首选运动品牌，鞋子的退货率低一点；直播时可以拿着手机假装是顾客，跟导购去聊，比导购单独面对镜头显得自然”。

“我们把流量送到商场面前，并不意味着它们能在直播间停住。”如何吸引顾客留下来，还要看各家本事，为此，“云购武林”开幕前蹲守各个直播间，四处学习兄弟场。

有的主播开场前显得胆怯，说自己不会讲，但气氛一起来，他们都很像那么回事，“可能大家平时多多少少都看过李佳琦，耳濡目染。”王磊说，与售卖型的主播总强调折扣不同，专柜导购强调搭配，“他们更了解自家产品的特性”。

直播间开进商场，和电商直播带货有什么不一样。王磊觉得，商场就是天然的直播间，场景给人带来信任感；导购则是天然的主播，知道该说些什么话，刺激人们购买的欲望；他们比普通的电商直播更专业，只要适应了直播的形式，对产品的介绍会更专业，也更容易和消费者互动。

“商场柜台的价格比电商甚至免税店还要便宜。”清明小长假上海的王小姐在抖音上看了杭州大厦的美妆直播，雅诗兰黛柜台的美妆MC让她印象深刻，小哥哥现场讲了很多美妆知识，堪比李佳琦。

“云购武林”的活动也吸引了当地的政府官员，一位领导尝试在直播间买了一本书，“体验感非常流畅”。

直播初试水后，李蔚总结了几点经验，一是商场直播打破了吸引粉丝的时间和空间限制，二是拓展了更年轻的顾客群，三是增强与品牌的黏合度。

清华经管学院市场营销系教授胡左浩认为，线上线下的客群重叠度并不高，原来习惯线下的消费者也可能转化到线上，成为新客。

“线上也并不是分流，”李蔚说，“商场给消费者带来的更多是体验类项目，是服务的一种延伸。”在上海新世界城的大调整中，增加了英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等体验项目。

直播买货重塑了现代人的生活，人们随时随地掏出手机，消费场景无处不在。从观看直播到支付最快只要几秒钟，正是这几秒，释放了疫情期被压抑的旺盛购物欲。

更重要的是，老百货店在寻求新生的过程中发现了24小时永不打烊的秘密。直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制。原来百货店早上十点开门，晚上十点关门，这个时间段以外没有业绩。但是现在上了直播，只要你愿意，24小时都可以成为舞台。

晚上6点，东安市场的灯光渐次熄灭，音乐停止，正在直播的水哥一愣，停顿了几秒。这时，账号名为“大连奥特莱斯”的用户进了直播间，水哥喊着，“嗨！竞对来了？先关注我们一波！”

英国摩飞的小家电，手持的电熨斗，新秀丽的背包被拿出来继续展示。水哥手里拿着北极狐的包，说现在苏州产的是主流，但老粉丝们喜欢越南造的——手里这款就是越南的。说完，“小助手”范文宇在镜头前背上身展示。

夜晚，第一次开直播的“东安轻松一刻”，互动数超越了同时段99%的其他主播。范文宇随手上传的一段直播片段，播放量达到20多万。

“意犹未尽啊！感觉像没结束。”水哥站起来，第一件事便问数据，销售额五位数，粉丝涨了2000多。

范文宇回家后还在激动，他睡不着，开着电视到凌晨1点。“这个春天，至少不担心闲着了。”他能感到人气正在一点点回升，就像春天并非一夜变暖，但迹象会越来越多。

水哥希望以后直播时，即便到了商场闭店时间，背景音乐也不要关停。他需要这种熟悉的声音来调动状态，更希望屏幕后面的顾客能感受那种热闹：就好像大家真的出了门，像过去很多个春天一样，把心仪的商品攥进手中。