在消费升级和新零售的风口下，万亿的生鲜市场在资本的簇拥下，已成为热门赛道。今年7月，森马旗下的新型菜场“森活之家”首店在温州水心汇昌开业。时隔3个月，无印良品官宣将在中国施行MUJI marché(菜市场)生鲜计划，其中国首店将入驻上海瑞虹天地。为什么些巨头会跨界做卖菜这门不起眼的生意呢？卖菜生意真的这么好做吗？

无印良品明年在中国“卖菜”

10月15日，在上海瑞虹天地太阳宫招商发布会上，项目方官宣了一则重大消息：MUJI meal solution supermarket中国首店将进驻瑞虹天地太阳宫。该项目为无印良品最新业态之一，将于2021年开业。这意味着，无印良品正式向中国生鲜市场发出猛烈进击。

早在2017年，无印良品就在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场，2018年，在大阪开业的大门店号称全球面积最大的无印良品菜市场，占地面积达到4300平米，主打高端食材的销售。

据了解，无印良品的生鲜超市的内部设计仍然是MUJI简约风，与国内的盒马、永辉超级物种等新零售门店类似，无印良品菜场除了售卖鲜鱼、生肉、蔬果等生鲜农副产品外，也现场提供加工和用餐服务，消费者还能够亲自参与食材的料理。

其实，开拓新业务成为无印良品在中国市场频繁使用的策略，前后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个业务，但至今每种业务仅有一两家门店，并没有形成规模效应，也难以大量复制。

“无印良品一直是通过一些跨界的方式去增加它的这个流量以及关注度，这次跨界生鲜市场应该是噱头，或者说是吸引流量以及粉丝一个手段”。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从行业的匹配度以及场景来看，无印良品与生鲜关联度并不是说太高，整个人群的重合度也不是太匹配，后续的实际效果有待考察。

“跨界卖菜”案例并不少

当然跨界卖菜的并非只有无印良品。说起跨界卖生鲜的“鼻祖”，要属快时尚大佬优衣库。早在2002年优衣库就在日本投入重金，涉足生鲜蔬菜的电商+实体的商业模式。

而受到疫情的影响，服装行业进行新一轮洗牌，昔日巨头也转型跨界卖菜寻找新的增长点。今年7月，休闲服饰品牌森马旗下的森活之家首店在温州开业，类似于新型菜场的经营模式，森活之家对传统老旧菜市场进行改造，对原有经营区域进行规划升级，预计一年内将在温州至少开出10家门店。

不止服饰行业，家电行业亦有巨头入局。今年6月30日，国美首家社区生鲜超市——美+生鲜生活超市在北京通州开业，同样定位平价生鲜店，打造到家、到店线下场景，以生鲜散售、主食柜台加工为卖点。

“出行老大”滴滴也杀入了生鲜战场，在成都试水一项名为“橙心优选”的社区电商项目，主打低于市场价的秒杀产品。

或能带来新的流量入口

产业巨头往往有着超前的趋势眼光，那巨头们纷纷进入的生鲜行业到底有什么机会？

安信证券分析师刘文正认为：“在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了国内生鲜产业链痛点的形成。”

具体而言，生鲜产品的特性导致该行业长期处于流通半径小、流通链条长、渠道加价高的状态，然而这种状况在可预见的未来势必会发生改变。正如德鲁克所言，“任何一个产业，都会向着产业内部交易成本降低的方向演进。”

从供给侧而言，城镇化的发展正使得农业人口占我国总人口的比重不断下降，而这也倒逼着上游农业向工业化、规模化的方向发展。

随着物流、供应链环节等基础配套设施逐渐完善，作为刚需的生鲜消费市场稳步扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿，同比增长6.8%。

除了生鲜行业本身体量巨大之外，“卖菜”这件事本身也给巨头带来了新的流量入口。当下流量成本正变得越来越贵，买菜作为消费者的刚需，能够大幅提高平台的黏性。

建立完善的供应链成关键

生鲜行业虽然有着巨大的市场前景，但是竞争也异常激烈。据了解，除了盒马生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等早已入局的玩家，美团、滴滴、饿了么、拼多多等也不断进军生鲜市场。

有业内人士表示，无印良品这等这类企业如今想要后来居上，与各大巨头分食生鲜市场这块大蛋糕，不仅要探索新型的商业模式，抓住消费者的多样需求，还需要建立完善的供应链系统，所以将有很长的路要走。一个企业靠产品盈利和靠品牌盈利是截然不同的两件事情。不过不管是以什么盈利，面对复杂的市场和激烈的竞争，只有以用户为中心，建立与消费者的心智连接，不断探索符合自身发展的商业模式，才能长久发展下去。

广东省商业经济学会会长王先庆认为，中国生鲜市场这块非常大潜力非常大，行业处于在起步的阶段，所以企业都想进去来分一杯羹，但是谁能占领这个市场，能做多久，这取决于企业的渠道优势和他的这个产品来源以及管控能力。

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细数我国菜市场的变迁

新中国成立以来，我国的菜市场经历了国营商业公司与供销社、农贸市场、超市模式、电商模式等阶段，菜市场的变化是了解中国社会从计划经济向市场经济、从短缺社会向丰裕社会、从社会管理向社会治理转变的窗口。

1。国营商业公司与供销社。特点：价格主要由政府管控。

2。农贸市场。特点：蔬菜新鲜度高、种类齐全、价格便宜，但脏乱差现象较为普遍，商品一般无法追溯源头。

3。生鲜超市。特点：卫生安全性较高、服务水平较好、购物环境舒适、结算方式灵活便捷，农产品具有一定的可追溯性等。缺点：生鲜超市的价格一般会高于农贸市场，蔬菜的新鲜度也逊色于农贸市场。

4。生鲜电商。生鲜电商包括网上生鲜店，也包括依附于超市的线上购买，除此以外还有基于手机移动终端的社区微信蔬菜购物群等。生鲜电商的优势是在促进农民增收的同时，让消费者足不出户就能买到新鲜蔬菜。然而其缺点也很明显，有的网上图片与实物存在差距，不能满足消费者实物体验的要求，给生鲜商品退换货带来不便；生鲜电商对冷链和物流供应链的要求较高，二者出现任何问题都会直接影响商品的品质；另外，网上支付存在一定的安全隐患。