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小小一盒鹰金钱罐头背后，有19世纪大量广东人漂洋过海“下南洋”谋生的奋斗故事；走过耄耋之年的爱群大厦，当年迎接解放军进城，见证广州解放；经过半世纪洗礼的利工民线衫，李小龙都曾穿起来一展武艺……

动辄几十、上百年的老字号，展露的是一座城市的地理文化与风俗人情，大到历史传承，小到弄堂街边，万家故事沉淀在一块招牌之中，成就了老字号的文化内涵和品牌积淀。

不过，“老”也是一把双刃剑。

当时光流逝，消费者迭代到了互联网时代，以90后、95后和00后为主体的“Z世代”消费崛起后，老字号开始面临“客群”危机。在南方日报、南方+客户端联合中国商业联合会中华老字号工作委员会于近期推出的“老字号·新活力”系列走访、报道中，老字号企业不约而同提出了“抓住年轻人”的主张。年龄上“爷爷辈”的老字号，如何圈粉“孙孙辈”的“Z世代”？不同老字号品牌，打法也不尽相同。

●南方日报记者 周中雨

新人设

借力国潮再次年轻

客户是企业生存和发展的动力源泉，但是老字号却面临“客群危机”。“老字号都是靠口碑传播的，而且线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少。”广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示。当曾经的金字招牌辉煌淡去，拥趸逐渐老去，留给老字号的生存空间受到威胁。

广州本地近年间陆续出现老字号停业、歇业的情况，如百年粤剧茶楼荣华楼、云香楼。据记者了解，云香楼自从上世纪90年代实行国企改制后，转为股份制形式，自负盈亏，长年习惯国有经营的老员工并不能适应市场竞争，主要靠做老街坊生意，导致连年亏损，直至2015年云香楼在111岁时闭门歇业。

而拥有140多年历史的荣华楼曾于2002年转租给荔湾名食家有限公司经营，但转型路并不顺畅，从2013年底开始，多次传出经营不善面临关门消息，其后以装修为名暂停营业，2014年底才低调重新开张。

如何破除老字号的“老”形象？“新国潮”趋势为老字号带来年轻新人设。老字号卖得不仅是一种食物，更是具有历史印记和传承匠心的文化，同时消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣，所以随着“新国潮”兴起，一批“国潮老字号”和一群年轻消费者“一拍即合”。

2021年上半年，王老吉推出了一系列“吉文化”新国潮玩法。以王老吉“定制罐”服务为核心，推出了彰显不同个性的“姓氏罐”、充满吉祥寓意的“吉运罐”，将“吉文化”融入消费者的生活中，打造出“吉场景”增量市场。结合当下流行的“盲盒文化”，王老吉今年春节推出新春吉祥罐礼盒盲盒版王老吉，一经面世就引起强势围观，该系列盲盒是以中国传统文化中寓意祥瑞的醒狮为创意蓝本，承载着消费者对美好生活的祝福，深受年轻消费者喜欢。

在产品包装上，石湾酒厂集团深度融合岭南文化，打造出“经典岭南味”的特色产品。如“岭南印象”“万福台酒”等产品，不仅综合提升了产品的品质形象和价值形象，也成了粤酒文创的经典之作。

出品的金银首饰陪着广州街坊走过大半个世界的老字号第一福，选择和广州市的国家AAAA级旅游景区陈家祠合作，打造国潮文创产品“开门红”。自2018年起，第一福先后与陈家祠、粤剧院、白云山、白云机场等广州头部IP文旅点成为合作伙伴，并根据其文化特点设计不同的文创产品，通过新的文化呈现方式，让广府文化走出广州，被更多人认识、喜欢。

新沟通

积极触网对话年轻人

相比70后和80后，1990年之后出生的“Z世代”生活在一个科技、互联网快速发展时期，网络成为他们社交、购物、活动的主要场所。京东数据显示，今年618期间“老字号”搜索量同比增长3.6倍。京东平台上购买老字号的消费者年龄，26—35岁占比最多，超40%，其次为36—45岁，占比35%，16—25岁占比较少为7.4%。

一批老字号早早发觉了互联网带来的机会，积极“触网”对话消费者。疫情期间，老字号双鱼线上销售实现历史新高。广州双鱼体育用品集团有限公司总经理助理梁志雄分享数据说，2020年5月，双鱼品牌日直播带货首播活动得到了粉丝热捧，直播进店转化率达77.8%。2020年双鱼官方旗舰店在天猫和京东平台乒乓类目销售额全网第一。“我们的乒乓球台和乒乓球发球机在电商渠道上尤其得到消费者喜爱，球台销售量和发球机销售额全网第一。”梁志雄表示，疫情宅家的人变多，户外活动受限，家庭运动、室内运动反而成为新增长点。

堪称国内“粽子大王”的老字号五芳斋的电商之路走得更深入些，不仅上线电商平台，还与电商深度合作。京东数据显示，五芳斋自2014年与京东合作以来，通过充分调研用户消费特征和偏好，进行C2M反向定制，推出多款京东平台定制商品，成功打造品牌“爆款”。

除了积极接入电商渠道，不少老字号还在年轻人扎堆的社交媒体上发力。走过耄耋之年的爱群大厦在小红书和大众点评上再次成为“网红”。这座1937年落成的建筑，兼具岭南骑楼特色和摩天大楼造型，在当时可谓名副其实“老牌顶流”。如今，南方日报记者在小红书搜索“爱群”，发现有超过13万篇笔记，在大众点评平台上则有300多篇分享。消费者化身爱群的“野生代言人”，或分享美食、或分享美照，自发为爱群代言，老爱群变身“新网红”，再次在年轻人中引领时尚。

有老字号积极“触网”加强与年轻人沟通的同时，也存在老字号“倚老卖老”，因为傲慢的态度引发年轻消费者吐槽。据媒体报道，狗不理王府井总店顶着百年老字号这一金字招牌却“臭名远扬”：数百条评价齐刷刷地吐槽“难吃、太贵、服务差”。或许这当中也存在些许夸张的成分，但舆论对狗不理普遍的唏嘘与恨铁不成钢，其实从这当中便已可见一斑。如今这家店已经停业，虽然狗不理官方曾回应称这只是结构调整，但难以让人不联想到其近年来的“惨淡经营”。

根据南方产业智库发布的调查问卷，在“你觉得广东老字号目前存在的问题是什么？”一问中，“经营模式老套、反应速度慢、跟不上互联网时代”这一选择的受访者最多，其次是“无法吸引年轻消费者、失去原有市场”，第三是“产品老旧、缺乏创新”。可以发现，部分老字号在和年轻消费者沟通上，仍存在一定“代沟”。

新实力

智能化转型激发新活力

根据南方产业智库的问卷调查，“你认为广东老字号的优势在哪些方面？”一问中，认为老字号“信誉好、值得信赖”的受访者占比最多，其次为“产品好、质量保证”。可以发现，产品品质依旧是消费者最为关注的因素之一。“六十多年的发展经验告诉我们，靠营销出来的品牌不可持续，老字号更多考虑的还是持续发展的问题，还得回归到产品上来，回归到消费者吃进肚子里的东西。”嘉士利董事局副主席谭朝均说。

作为餐饮老字号代表的广州酒家，历经80余载，不仅在老广的餐桌上占据重要席位，其月饼更是畅销全国。其年报显示，广州酒家2019年、2020年的月饼收入分别是11.92亿元、13.78亿元。月饼销量长红背后，是广州酒家对其月饼产业链的智能升级。

在广州酒家生产车间，每一盒月饼出厂前都会印上一个“身份证”，以保证产品可溯源，通过这些“身份证”汇集的信息，可随时调整生产方向。如果数据显示，月饼还积压在经销商手中，未销售出去，则提醒工厂控制产能；如果全到达消费者手里，说明月饼完成销售，市场还有需求，工厂便会加紧生产。“可以说，整个市场都在我们视野范围内，风险可控。”广州酒家集团总经理赵利平说。

对话

老字号

如何焕发新活力？

广东省政府参事室特约研究员、省政府办公厅原副巡视员张敬：

诚信是老字号的立身之本

谈到老字号的创新与活力程度，大家关注的焦点主要停留在产品、宣传、渠道等方面的创新。的确，这些因素都是重要组成部分。

不过我认为诚信与否是一个先决条件。如果做不到诚信经营，其他都是空谈。正所谓：人无信不立，业无信不兴。

当前，一些老字号面对市场竞争，面对利益的刺激和诱惑选择放弃诚信，放弃品质，虽然能够获得一时的短期利益，但带来的负面影响不仅是对企业自身，对整个行业、整个老字号群体都可能产生巨大的连带影响，甚至毁灭性打击。这种情况尤其在食品安全领域表现突出。正所谓民以食为天，无论中华老字号，还是广东省级老字号，与吃有关的占据了一大半。

一个老字号品牌的建立需要几十年、上百年，但诚信问题的破坏就在一夕之间。想要再度恢复那更是难上加难。

广州酒家集团党委副书记、总经理赵利平：

老字号文化传承

要尊重市场规律

老字号有利有弊，利在于老字号历经岁月磨砺，仍然能够经营下去，说明其品质的可靠性，值得信赖；弊是在人们心目中，老字号意味着落伍、老土。那么敢于走出历史光环，主动接受现代市场的挑战，是谋求新生的老字号必须迈开的第一步。

老字号不是“免死金牌”，老字号不能“倚老卖老”。再有名气的老字号最终也要被新生事物替代是客观规律，老字号文化传承应尊重市场规律，利用市场机制决定谁应该活下来。

当前新零售、新消费已成为流通领域的热词，老字号企业在升级转型中焕发新活力，不仅要接受互联网思维，创新经营模式，更要守住老字号的“魂”——文化内涵和城市符号。要以传承创新为引领，以产品品质为核心，探索新时代企业发展新路径。

在品牌定位上，老字号要有清醒认识，找准定位，既不应一味迎合年轻人市场，推出不合时宜的产品与服务，也不能一味守旧。要对企业进行梳理，根据不同消费群体优化定位、细分产品。

在经营管理上，将产品标准与消费群体对位、与社会评价对标，建立健全供应链管理体系，加速企业信息化、智能化建设水平；在品牌形象重塑上，创建品牌发展标准，探索全新开店模式和新业态，在品牌迭代复制和新品牌孵化等方面发力，力求促进老字号企业高质量发展取得新成效。

总而言之，老字号要改变，不怕慢，只要能动起来，就能看到希望。

中国商业联合会中华老字号工作委员会副主任兼秘书长张健：

以自我革新的勇气

激发新活力

中华老字号是中华民族的宝贵财富，是中华民族优秀历史文化的重要载体，承载着独特的技艺和中国老百姓民风、民俗的变迁以及美好生活记忆。

老字号企业如果一味桎梏于传统经营模式和传统产品，显然已经不能适应快速变化的市场环境和消费需求，只有不断创新，才能焕发新的生机和活力。

老字号创新，要在传承的基础上创新，要平衡好传承和创新的关系，代代传承下来的文化内涵、产品质量等优秀基因要继续传承下去，但在企业经营层面要加大创新力度。例如，产品、服务和经营模式。

首先，老字号企业要在保持品质不降的基础上，创新业态和产品，实现新旧完美融合，满足消费者需求和美好的消费体验。近年来，一些老字号在产品和服务上不断创新，在转型发展中越“活”越年轻，为老字号企业的创新提供了成功的典范。

其次，老字号企业要转变传统观念，善于运用互联网思维，实现“互联网+老字号”的强强联合商业新模式，采取跨界、联名等多元化方式提升老字号品牌影响力，扩大老字号企业的销售半径。

第三，老字号企业要运用现代科技，以科技为帆，搭上“国潮”洋流。一些老字号企业以中国传统文化为创意原点，对“国潮”理念和内涵的创新演绎，拥抱年轻生活，用科技感和年轻化赋予产品个性化的表达，让老字号品牌焕发生机。

老字号在如今的市场环境下，只要激发自我革新的勇气和魄力，加快品牌和产品升级迭代，借力数字化转型，一定能焕发新活力。

广州白云山陈李济药厂有限公司总经理孙东：

传承与创新，两手都要抓

老字号如何焕发新活力？从陈李济的百年经验来看，可总结为四个字：守正创新。

“老字号”之所以能成为老字号，正是在其发展过程中有值得继承的内涵和价值，这也是前辈留给我们的宝贵财富，不能丢弃。不过，老字号要想打造“不老传说”，也不能“倚老卖老”。近年来，关于老字号的多个反面教材已给我们上了生动一课，经验教训不少。说实话，对拥有数十年乃至上百年历史的老字号而言，要突破传统、寻求创新并不容易。但如果一味桎梏于传统理念、传统模式与传统产品，显然已经不能适应快速变化的市场环境和消费者需求。在消费升级的背景下，市场已经告别“量的满足”，向“质的消费”和“情感消费”转变，以年轻人为主的消费群体更加追求高品质、高颜值的消费体验。

老字号把握好传承与创新的关系很重要。代代传承下来的文化和品质内核绝不能丢，但在经营模式、销售渠道以及产品业态方面则可以加大创新力度。让“金招牌”不因时代风雨而褪色蒙尘，既要传承“老字号”传统的技艺、服务与文化，取其精华，又可在产品、营销等方面不断创新、拓展思维，革故鼎新。

所以，传承与创新两手都要抓，两条发展思路并行，老字号才能稳步前行，创造下一个百年佳绩。

南方日报记者 李劼