话题五：乡村商业：跳板背后的商机

　　农村在商业化的浪潮中，不但孕育商机、企业家，本身也是一座富饶的金矿，吸引着众多寻宝人的目光。众所周知，一二线城市是大品牌驰骋的疆场，那里的竞争早已白热化，挖取同样价值的财富，需要付出更多的成本和精力。而广袤的农村，则几乎是一片空白，机会俯拾皆是，你需要的仅仅是一个精准的切入点、一个有利可图的细分领域。

　　所以，有人把农村当做通往财富之路的门槛，有人把农村当做“包围城市”的跳板。

　　电商乡土试验

　　柳志军的生意，更像是一场农村电商试验。他做的，不是开网店，不是搞营销，而是深入农村铺设渠道，专注解决电商进入农村的“最后一公里”：建设电子商务服务站。

　　他们的模式非常简单，先在淘宝筛选出“信誉度高、有返利”的商品，然后在交通不便的村庄找到人流量最多的小卖铺，给小卖部配备电脑、大屏幕和广告牌后，小卖铺就成为他们的一个农村电商服务站，小卖铺老板就成了他们的工作人员。

　　由于村里交通不便，一些生活必需品和服务，往往要到距离很远的镇上购买。而现在，村民们只需来到村里的小卖铺，从张贴的导购海报中选择自己需要购买的东西，将钱给小卖铺老板后，就可以委托老板在网上买下相关产品。因为这些产品都是经过筛选的返利商品，平均返利15%左右，小卖铺老板拿8%，柳志军的团队拿7%。

　　依靠这样简单的商业逻辑，柳志军在遂昌县坑口村的服务站，一天消费1000元。他打算在未来的一年中铺设200多个点，一个月将会产生200万元的消费额。

　　另外，农村电商服务站的意义还不止于此。

　　首先，服务站还是一个信息服务平台。农村存在信息不对称的现象，柳志军希望以后能在网点的大屏幕上提供有价值的信息，比如“老年人养生讲座、县城的用工信息、农村青年婚介服务”等。同时，还可以将邻近几个村的农产品收购价格从高到低罗列出来，供村民选择。

　　此外，服务站还是个物流通道。它牢牢把握住电商进入农村的最后一公里，不但能将城市的商品导入农村，还可以将农产品通过电商渠道卖到城里。同时，随着服务站带动一批农村人开网店、吸引大企业针对农村进行生态农业投资，农村的经济将会彻底转型。

　　个人品牌的代言力量

　　为什么现在个人品牌会衰落呢?因为工业化时代到来之后，个人财产和公司财产分离，公司的力量越来越强大，而股东们拒绝押宝在有风险的个人身上，所以公司化的品牌大规模出现。但在当下的中国，特别是在农村和城镇化的初期，个人品牌这种古老的模式依然具有巨大的活力。

　　在中国城镇化三大重镇之一的燕郊，你会发现这里遍地林立着私人诊所，基本上每个诊所都是直接以医生的姓名来命名。除此之外，一些餐馆挂上了主厨的名字，理发店很多也都写上了理发师的名字。在这里，大家都秀着自己的姓名，为自己代言。

　　为自己代言是有巨大风险的，但确实是不得已的选择。当年黄鸣做太阳能时，为了证明自己不是骗子，他把自己的名字放进了公司名字里，皇明太阳能。即使今天，如果皇明太阳能出了问题，毁掉的也不只是这一家公司，还有跟它共命运的黄鸣个人。

　　燕郊的这些私人诊所的性质也是一模一样的。我除了自己的手艺，一无所有，凭什么让大家相信我不是骗子?好吧，我仅有的就是自己的声誉。

　　选择相信某个人的声誉，这是一个很无奈的选择。在鱼龙混杂的城市，充斥着太多无道德底线的人，但在城镇化刚刚开始的地方，相信人性，却是很多人的本能。城镇化，给了这些为自己代言的草根创业者生存的权利。

　　另一方面，为自己代言很容易形成特色和口碑，是绝佳的品牌资产。放眼世界，LV、范思哲、香奈儿等奢侈品品牌都是以个人命名的，正是因为这些人杰出的艺术特质，才让这些奢侈品牌在竞争中独树一帜，长久不衰。在中国香港、新加坡等华人圈，大量的私立医院和诊所也都是以个人命名的，而且具有强大的号召力。

　　燕郊的这些小诊所们，尽管绝大多数还只是刚刚起步，但它们已经作为一支新生力量登上了中国品牌史的舞台。随着城镇化愈演愈烈，这些为个人代言的顽强生长的小生命，必将成为区域品牌发展的新趋势。

　　中低端市场的高度

　　老村长酒走的中低端白酒路线非常有意思。中国白酒消费人群里，对于25元以下的白酒的消费是压倒性的。但神奇的是，国内几大知名白酒厂家为了提高品牌溢价能力、打造品牌知名度，都疯狂向高端白酒迈进。大家的利润都上去了，但低端白酒就成了鸡肋，食之无味，弃之可惜，所以巨头们在这一市场上都渐行渐远。另外一群中低端白酒制造商主要是地区性厂商，这些厂商安逸滋润，无意向外扩张，而且产品利润透明，营销手段单一，对下游商家刺激乏力，看着今年的销量，就知道五年后的样子。

　　老村长酒其实就是抓住了上面所说的定位的空档，实现了迅速崛起。第一，不走高端，坚持把中低端产品作为核心战略，甚至连中端产品都很少。第二，专注县、乡、村三级主力市场，稳扎稳打，一个一个拿下。第三，面向农民、农民工和工薪阶层。第四，做全国品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。

　　方向定了，接下来是就是吸引消费者。老村长酒刚开始的打法就抓住了一点：促销和赠品。其实对于县级以下的市场，大家对于品牌没什么概念，只要你有促销，价格便宜一点;或者有具有吸引力的赠品，那就非常不一样了。

　　老村长酒的赠品花样繁多，整箱送酒杯，瓶盖换礼品，开瓶送现金，搞活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等，总之都是乡镇老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠，自然就培养起了深厚的认同感，再加上电视上频频播出的“别把村长不当干部”的广告，活生生地把老村长和县级以下的人群硬扯到了一起，似乎这些人不喝老村长酒就对不起自己的身份。

　　最特别的是老村长酒的精细化运营和利益共同体策略，这些细节体现得非常夸张。一个很好的例子是它的铺货工作。它对经销商要求非常极致，经销商们的铺货也做得特别细致，肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点，基本上都会发展成它的终端。

　　另外一个特别之处是它和零售终端的关系。很多小饭馆都反映，相较于其他的酒厂，老村长酒的业务员跑得最勤，再小的店也至少5天就拜访一次。怎么判断拜访过了呢?它的策略是向每个小卖部、饭馆发个周期拜访表，业务员来一次就打个钩。下游的这些饭馆等终端都融入到对经销商业务人员的管理中去，不但提高了经销商的服务质量，而且使终端自身的利益得到了更好的维护。

　　投资农业应注意的关键点

　　除去一些赤裸裸的圈地运动和理想主义的“自留地”行为，农业投资总有一种说不清道不明的隐情。到底投资人看不看好农业?到底农业人该不该等待投资人的垂青?

　　嘴巴说爱不是真的爱，心里爱那才是真的爱。

　　如果你迫切需要被投资，已输了大半

　　有很多朋友告诉我，自己有一个××农业创业计划，问是否可以帮助介绍投资人。我有些建议想先给他们。

　　资本是逐利的，更是理性的。没有谁会为了别人的一个梦想，特别是一个虚无缥缈的看起来有些理想主义的想法去投资。只有两种除非：除非他是你的亲人，无条件地支持你;除非你这个人或者团队真的是牛得不行，类似于松鼠老爹，有成功案例自然受到资本的青睐。

　　除此之外，只能自己先想办法。

　　一个成功的模式一定是被资本追逐的，而不是追逐着资本。就像一个被追的女孩会有更高的身价。所以，建立你的商业模式的第一步目标：没有投资我也能活得很好!

　　农业虽有社会效益，但资本只关注经济效益。我接触的所有农业企业，从刚毕业想创业的大学生到绿城这样投资农业的大佬，都表达了同一个观点。就是在食品安全危机的今天，想为社会尽点责任。

　　的确，有机农业也好，生态农业也好，其实现的不单单是企业的盈利目标，而且带动的是整个社会的绿色革命、价值反思。但资本最终是要奔着回报收益去的，耐不住长久的寂寞。杭州的生鲜宅配行业，不断地上演经理人因与投资人矛盾出走的故事，我想背后一定有经济利益与理想主义的矛盾在作怪。

　　所以，无须一厢情愿。在争取投资的道路上，我认为在商言商是最纯粹也是最好的办法，谈理想那在人跟人的心理认同上起作用，商业问题还是以经济利益为核心。

　　资本对农业项目，最关心两个问题：资源和风险

　　别忘了，农业归根究底是资源密集型行业。其资源包括三个部分：自然资源、人文资源、人力资源。如果把项目看作是一串项链，资源是最为贵重的珠子，人是串起珠子的线，商业模式是审美的搭配。

　　资源决定了项目的不可复制性，商业模式决定了项目的长远发展性。农产品和农业延伸服务都是建立在独特的土地资源和地上设备之上的。自然资源和文化资源，中国的农产品因为这两个因素的交织而变得缤纷多彩。

　　1)自然资源。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”这个道理，做农业的一定知道。自然环境的属性是决定农产品品质的根本，而农产品的差异化甚至独有性基本由自然环境决定。唯有茅台(600519,股吧)镇的水土可以酿出茅台酒，同样的工艺搬到其他地方酿出的只能是五粮液(000858,股吧)。

　　2)文化资源。中国的每一个农产品都有其独特的文化色彩，这是由它漫长的历史岁月积累决定的，这种具有极强地域色彩的文化与自然资源结合才成就如此多的农业区域品牌。

　　如何去掌握文化资源?举个例子，曾有个衢州的朋友自己开发了一种果酒，打算先从本地市场做起，但一直取不好名字。我问他，你们当地有什么好的水资源吗?他说有啊，在他的工厂旁边就有一个最大的饮用水库，叫芙蓉湖，他还把这三个字给注册了。我开玩笑说，金元宝不就是在你口袋里嘛?

　　—人们对芙蓉湖的水就有美好想象，你把这种想象转化到酒上的沟通成本，要比取任何美丽的名字低得多。

　　一些已经在消费者脑海里形成的事实，即消费者心智，就是最好的文化资源。请抓住他们，占有他们，他们就是你的无形资产。

　　大多数投资机构对农业仍然持谨慎观望态度，根本原因是对风险的畏惧。“风险投资”之所以叫“风险投资”，不是因为喜欢风险。一场禽流感，差点让宁波振宁土鸡破产转让;还有我的一个朋友，在义乌做品牌烤鸡熟食的生意，刚设计好包装，禽流感就爆发了，他消失了快一年，最近才开始有动静。

　　农业之殇，一方面是来自天灾的巨大系统风险，另一方面是来自食品行业的高标准严要求，再加上国家的价格管制和恶劣的竞争环境，农业几乎是风险最高的一个行业。

　　如此大投入高风险慢产出的行业，长期以来备受投资人的冷落，可见一斑。如何选择好一个切入点，完善自己的商业模式，把风险降到最低，是每一个农业人都应该思考的问题。

　　如何降低风险?专注与品牌

　　与“把鸡蛋放进不同的篮子里”的理论不同，我认为农业项目专注才能真正降低生产的风险。

　　因为搞农业不是把鸡蛋放进篮子里就结束了，它是一个系统工程，是需要全身心地投入到生产中去;而一般企业，哪怕是大型企业的精力一定是有限的。而且各个农产品之间，在种植养殖过程中差异化太大，其差异不是养一条金鱼和两条金鱼的问题，而是养一条金鱼和搞一个动物园的关系。大部分的农产品无法合并同类项，所以农场主的精力一旦分散，反而导致整个农场的生产风向大大增加。

　　哪怕是所谓循环农业，必有主次之分，以蔬菜为主的农场，散养几只鸡鸭只是点缀其中而已。

　　最怕有些专家学者动不动拿产业链运营作为降低农业风险的方法。比如我看到达晨创投合伙人、投资总监傅哲宽曾说，稳定波动，最好的方式是投资那些相对成熟的全产业链公司。“位于上游的农业种植养殖波动性很大，好的时候很挣钱，价格不好的时候有可能要赔钱，不管如何波动，作为一个全产业链的公司，控制上游才能保证下游做深加工企业的稳定性，因此全产业有竞争优势。”

　　全产业链听起来美好，但世上有几人能做到?做起来的都是些四不像公司，毫无竞争力可言。农业产业同样需要分工。

　　中国的农业市场，鱼龙混杂。不管消费者的安全、以假乱真、以次充好的不良商家大有人在。往往是“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”。

　　这样的现实，既是挑战也是机遇。挑战是市场难做，消费者难信任你，机遇是消费者一旦信任你，便不会轻易抛弃你。从国外农产品电商网站的情况来看，转化率极高，说明农产品电商的特点就是忠诚度与回购率。

　　品牌是区隔产品的有力工具。简单地说，就是在茫茫人海中，找到一群合适的目标人群，用一个名字和一套视觉符号标示你的品牌，通过不断的沟通和积累达成良好的消费者信任。

　　农业人，创业请从小而美开始

　　你的产品可以不完美，但是只要能打动某部分用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤，这种单点突破就叫“微创新”。

　　这种创新观点的前提，就是承认草根创业的资源有限性。不要尝试去解决客户的所有问题，而把注意力聚焦到一个点上。点越小，压强越大，无论你有多少资源，只要聚焦于一个合适的点上，就能实现单点突破。

　　第一，单点突破的专业容易赢得客户认同;

　　第二，单点突破容易产生相对的规模效应，因此节省成本;

　　第三，单点突破有可能在短期内实现盈利。

　　毕竟，对于创业型公司而言，活下去是第一位的，只有活下去才有资格谈未来。

　　说了这么多，似乎好像都是负能量，那正能量呢?

　　每个行业的从业人背景以及状态相差很大。整体上农业从业人的素质并不高，运营决策趋于保守。农业基础的薄弱，正说明了未来前景的广阔，但她需要新思想，新方法，新模式。对任何一个农业人或者创业团队来说，选择大农业中的一个纵向或横向截面，运用你的新思想新方法新模式，去创造“相对优势的第一”，那么你就有被投资的价值。

　　最后还有关于投资的两点建议：

　　第一，资本主义农业的发展初期，农业初始资金以自筹和贷款为主;

　　第二，这些年被投资的农业项目，仅有三成实现了盈利，而且大多集中在市场端。

 

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