在零售业态和商业大环境急剧变化的背景下，到底是发展自己的品牌，还是安心为他人代工？业内普遍认为，大部分制造商都是“两条腿一起走”，一方面独立开发产品并用自主品牌争夺市场份额，另一方面也在积极找合作开发的零售商，为希望发展自有品牌的零售商代工生产，通过各种方式来增加业务量。

    11月30日，在上海举行的2017年全球零售自有品牌产品亚洲展上，作为参展商的李曙鹰表示，随着国内自有品牌的发展，他们工厂的订单将会在2018年出现“爆炸式增长”。也正是基于这个判断，他改变了3年前在零售端发展自有品牌的计划，开始退回生产端，集中为其他零售商做“嫁衣”。

    作为美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，上海麦宝食品有限公司（下称“麦宝食品”）销售总监斯铭飞在展会上表示：“当大卖场（大型综合超市）发展到顶端时，OEM的口子就会打开。”

    最近几年，麦宝食品接到的代工订单明显增加。今年新增了为沃尔玛自有品牌的代工订单，开启了同时为大润发、麦德龙、乐购等多家大型商超提供代工的忙碌状态。目前，年营收在2亿元左右的麦宝食品以30%的速度扩大规模，除了发展自主品牌外，工厂一大半的产能都在做代工。代工订单不仅会主动找上门，而且多到可以让企业“挑肥拣瘦”。

    据了解，零售自有品牌又称商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM（代工）产品。

    上海自有品牌专业委员会秘书长姚铮表示，近年来中国自有品牌比例不断增长，全国百强企业中已有80%的企业开始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以达到50%以上。预计未来5年，自有品牌领域的中国市场将超过3万亿元。

    早在1992年就进入大陆市场的中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”），目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品线。旺旺总部生产总处总处长曹永梅表示，最近两年大量零售品牌找上门的代工订单出现了50%以上的激增；由于此前几年工厂产能的快速扩张，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工订单。对品牌方来说，旺旺产品的口碑、历史，再加上其拥有严格的品控和标准化流程，自然也成为了零售商的优先选择。

    “每个行业都有大树 ，而那些被它遮蔽阳光、夺走养分的寸草，是没有解决足够优秀的核心竞争力与差异化特色的个体。”安徽乐城股份有限公司总经理王卫表示，自有品牌商品开发与联合采购相辅相成，前者是为解决超市业在实际经营中的商品差异化、门店差异化竞争，后者则为通过大单采购获低廉采购成本、提升利润。

    为何连锁零售商都爱推出自有品牌？在业内人士看来，自有品牌的经营是连锁零售体系发展到一定阶段、一定规模时所作的必然选择。“如果所有零售商代销主流品牌，只能拼价格减毛利，但发展自有品牌，每个零售体系之间会形成差异化竞争，在整个流通环节中占据了供应商、零售商两个环节，自然可获取更大的盈利空间。同时由于自有品牌都是独家经营，连锁零售商本身也提升了客户对其的粘性和忠诚度，也是稳定消费群体的重要利器之一。

    公开资料显示，在英国，零售企业自有品牌占零售业销售额的30%左右，而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的40%，例如沃尔玛有30%的销售额以及50%的利润来自它的自有品牌。《尼尔森全球自有品牌报告》显示，自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%，远低于发达市场的15%及以上，这说明在中国市场自有品牌还存在很大的商业潜力。

    2016年11月11日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》要求“推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变”；在创新发展方式中进一步提出“鼓励企业加快商业创新模式……发展自有品牌、实行深度联营，强化企业核心竞争力”，这也为零售企业开发自有品牌提供了政策指引。

    业内普遍认为，制造商自己做品牌需要大量投入、自建渠道，多数小规模的制造商并没有这种能力。（商超等）自有品牌的发展，为大量外贸企业转型做内贸提供了较为轻松的路径。