除了网红店，还有什么线下店是最近被看好的？潮玩！

“潮玩”是指潮流玩具，与普通儿童玩具不同，潮玩往往是由知名设计师设计出来的玩具艺术品，价格高昂。最近，一家潮玩集合店—X11占据了多家社交分享软件的首页，一整墙的盲盒和店内人山人海抢购的照片让“潮玩”这一概念重回大众眼球，店内众多联名IP的产品让网友纷纷呐喊着“爷青回！”“全部打包带走”。

广州悦汇城X11潮玩集合店

这家店位于广州西村地铁站旁，自去年10月一开张就吸引了众多青年人的目光。“1000平方米超大规模的潮玩集聚地”“亚洲最大盲盒墙”“新兴网红打卡胜地”……众多头衔吸引了无数前来打卡消费的年轻人们。

疫情之下，X11实体店的崛起能否为其他实体店提供新的发展思路？

X11店内一整墙的盲盒、手办

潮玩集合店成为打卡点

下午1时30分， X11的店员们一边看店一边整理着展柜里的手办和MOLLY等盲盒玩偶。

一屋子的娃娃各有萌点，有吹泡泡的MOLLY娃娃、有联名IP的小猫小狗……看得眼花缭乱。“店内最热门的是MOLLY娃娃”，店员把记者带到盲盒墙边，“基本上只要有顾客来，一定会去这个娃娃墙走一走，打卡、拍照，然后带走一两个娃娃，也有不少人会整盒带走”。

“来这里的顾客分两种，基本都是二十多岁的年轻人。”店员告诉记者，“一种是通过网上宣传感兴趣来逛逛，但只带一两个盲盒走，另外有小部分盲盒爱好者，为了收集一个角色直接整盒带走。”

记者注意到，从早上10时开门到现在，光临的顾客并不多，平均每小时只有5位左右的顾客在店内。偌大的店铺内只有零星几个顾客，这让1000平方米大的店铺显得有些冷清。

工作日的X11客流情况

这与网上呈现出的人山人海的照片情景相差甚远。“下午1时是一天内店铺人流量最大的时段，但疫情之后商场很少人，你应该周六日再来。”店员向记者解释道，“周末早上就开始多人了，只有双休和节假日才有你看到的网上图片那种人流量。”

疫情之下，商场里的品牌集合店如雨后春笋般冒了出来，最为代表的是两个品牌：主打化妆品集合的“THE COLORIST调色师”和主打家居用品集合的“KKV”，他们都属于KK集团。

看准了国内迅速发展的二次元市场，KK集团延续自己集合的特点，把时下最火的盲盒、二次元手办和BJD娃娃等潮玩集于一体，2020年10月，X11顺势而出。

另外一家潮玩集合店同样来势汹汹。在X11开业后两个月，名创优品旗下的TOP TOY出现了。2021年元旦前后，TOP TOY分别在深圳、重庆、西安等城市开业。和X11类似，TOP TOY也主打潮流玩具的集合，定位于爱好潮流的年轻人，同样以盲盒、手办、指尖陀螺和BJD娃娃为主。

记者选择了一个工作日，来到了广州正佳广场的TOP TOY店内。虽然店铺面积不大，只有大概400平方米，但是人流量非常可观。相比于悦汇城的X11店铺，不到11时，正价TOP TOY店内已经有近三十人挑选商品，到了下午人越来越多，甚至需要在门口排队等待进入。

工作日的TOP TOY潮玩集合店

“差别不大。”对于记者询问的工作日和双休日客流量差别时，TOP TOY的店员表示，“或许因为位置比较好，所以周六日和工作日的顾客都很多。”当记者询问每天大概卖出的盲盒数量时，店员对记者表示，“没认真数，但是1000个肯定是有了的。”

Z世代的心头好

2020年12月11日，“中国潮玩第一股”泡泡玛特公司在港交所正式挂牌上市，随即市值便涨至近千亿港元。对于“后疫情经济”下艰难发展的商业市场，这个成就令许多企业眼红不已。

作为国内最大的盲盒生产商，“泡泡玛特”的商标和产品在近两年异军突起，在年轻人的爱好榜名次中迅速飙升。

疫情下突出重围的它，用了不到两年就引领了Z世代年轻人的潮流风向，（Z世代是美国及欧洲的流行用语，指的是1995-2009年间出生的人，也就是95后、00后）让“盲盒”“潮玩”在2019年和2020年成为无数年轻人的“心头好”。

除了盲盒，如今流行的可动人偶、树脂玩具也都属于潮流玩具的概念。对于潮玩爱好者来说，这些潮流玩具的艺术感和发售的限量版，都具备着收藏和把玩的价值。

这一块大蛋糕早早被企业从业者们盯上。香港绘本作家龙家生创作的labubu精灵、涂鸦设计师KAWS设计的OriginalFake Kaws、日本玩具厂商Medicom Toy创造的玩偶BEARBRICK，都吸引了众多明星的追捧而早早进入人们的视野。

但早些时候的潮玩并不在大众话语中，像“BJD球形关节娃娃”动辄上万元，并且只是躯体不包括服装妆造的价格；偏亲民的“Be”积木熊要上千元、KAWS一只限量毛绒公仔被拍卖网站炒到约合2800万人民币，Steiff泰迪熊多次创下百万人民币的成交记录……

价值2800万人民币的KAWS娃娃和价值百万的Steiff泰迪熊

这些价格让普通群众握紧钱包对“潮玩”望而却步，而盲盒娃娃MOLLY的出现，亲民的价格、可爱的形象和封闭的包装让它走进了群众，随即火爆出圈。

均价59元的盲盒娃娃

全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan报告显示, 我国潮玩市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，近四年复合增长率为34.6%，预计2024年，我国潮玩市场规模将增至763亿元。按零售价值计，2019年市场占比第一的泡泡玛特份额只有8.5%，市场仍处于分散化。

这份报告证明，潮玩市场的差异化优势，可以让其他横向发展的品类、区别于泡泡玛特的潮玩继续占据市场份额，走出一条新路。

成人玩具成最烧钱爱好

购买物品前，你无法确定这个盒子里装的是什么，到底值不值，这一整个行为，充满着年轻人“赌”一把的心态。这种不确定刺激着人们的消费欲，一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

“盲盒的利润并不低”，火爆之后，盲盒被央视点名批评。“盲盒和赌博是一种性质”，央视“经济半小时”在视频中解释，“在盲盒59元的价格中，一个正常文化产品的合理成本和利润为40元，剩下的19元属于拼运气，它的本质就是一种赌博行为。”

话语中说的“拼运气”指的就是手上这“薛定谔的盲盒娃娃”，是1/144概率出现的隐藏款还是许多人都能抽中的普通款。虽然大家都知道这就是公司在各个地区的随机分配，但抽中了，就是转手5-10倍的卖出价格，抽不中，就亏点给其他人，盲盒市场的巨大利润引来了大量黄牛的进入和炒作。

正常售卖中，普通盲盒的单价不高，在49元至89元间。然而，给盲盒加上“隐藏款”“爆款”“绝版”等一系列标签时，盲盒的价格在二手平台上随之水涨船高。

在二手交易市场上，我们能看到原价59元的Molly隐藏款，转手可以卖到2000—3000元，溢价30倍，原价3000元的KAWS初代半解剖公仔，转手被标上了2万元的价格。

Molly大圣诞娃娃隐藏款和KAWS初代公仔的二手市场价

在极高的影响力和关注度下，盲盒、潮玩逐渐成了“火爆”的关键词。只要视频带着“盲盒”或者“潮玩”二字，播放量轻易上万，关于盲盒开箱、潮玩推荐、潮玩抽奖等微博的转发量也高得惊人。

某知名视频平台“盲盒”“潮玩”相关视频的播放量

2019年天猫官方的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、最“烧钱”的五大爱好。近20万消费者每年花费2万元集盲盒，购买力最强的消费者一年耗资达百万元。在这种热度之下，X11开局的火爆实属意料之中。

2019天猫《95后玩家剁手力榜单》

潮玩店真的是发展方向吗

盲盒的普及、上市近千亿的“泡泡玛特”，惊人的销售量……爆红的潮玩集合店表面看起来是个值得线下开店的发展方向，但是否真的这么简单？

广东省电子商务市场应用技术重点实验室原主任、广东财经大学硕士生导师李征坤博士针对如今的潮玩集合店并没有线上功能的情况，提出了自己的思考，“在现在这个人们有着众多选择的网络世界中，想要纯线下店发展，还是比较艰难的。我个人认为，按照如今电子商务的发展情况，当前最好的发展方式，应该是线下的实体市场成为线上电子商务的体验店”。

“如果想要把潮玩作为线下店的方向，还是需要认真考虑的。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆教授对记者说，“潮流是一段时间的，不是持续的，而实体店一定要有长久的发展模式，不能只因为感兴趣或者跟风就去做一下。”王教授表示，潮玩的周期性很小，随着兴趣的消逝，市场难以维持，实体店无法靠着它持久地去维持和发展。

昙花一现的产业并不少：共享单车迅速普及而后一批企业宣布破产，无人超市纷纷出头而后又接连倒闭，小型网购平台一哄而上又很快作鸟兽散。“很多新潮的东西，都有这个问题。”王教授对记者说，“世界上最久的产业都是最简单的、最日常的东西，当然，如果潮流玩具能和实体店其他业务嫁接，可能会长久。”

在采访中，有不少从业者也表示担忧，这个看似蓝海的潮玩行业，在资本的炒作下，会不会变成一片沼泽？

【图文记者】项仙君 实习生 周嘉玲