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　　各企业间以合代竞，不能不说是企业自我救赎的一种良策。然而，联盟是一副好药，但吃得不好则会伤身。

　　流行的过冬战略

　　当前，经济形势依然“乍暖还寒”，家居企业仍在寻求过冬良方，大品牌也不例外。

　　4月28日，建材家居行业的六个龙头品牌——欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调联合举办了“冠军联盟”启动仪式。“大部分企业在这次危机中都遇到了出口市场锐减的问题，几乎每个企业的销售量都在欧美国家出现了下滑或者萎缩。”联盟发起人、首任轮值会长欧派厨柜董事长姚良松透露，联盟的建立就是要解决家居业在危机中遇到的困境。

　　所谓“冠军联盟”，顾名思义，就是行业里堪称冠军的企业之间的联盟。姚良松说，以“冠军”命名联盟，一来彰显联盟的性质，家居界“最强势”联盟，谓之“冠军”;二来表示，联盟品牌均是年销量过亿元的品牌，在其所属领域内都具有“冠军品质”。

　　泛家居业品牌营销专家郭汉尧接受《南方企业家》记者采访时说，“在经济不景气时，这六大品牌实施抱团营销的战略是对的。这将从三大方面产生积极的影响：一是借势。从企业自身而言，彼此之间相互借势，大大地提高了各自抗风险的信心。二是造势。本来是一条孤独的小船，但六个联合起来却是航空母舰，一下子吸引了很多消费者的目光。三是品牌差异化切割。也许一开始大家并不知道或不认为陶瓷业、地板业、照明业等六大行业的冠军是谁，但通过“冠军联盟”事件，会形成一种差异化记忆，很容易联想起这六大品牌分别是行业内的龙头企业。”

　　其实，这六大品牌的联盟在行业里并不是先例，家居业联盟传统由来已久。从2007年开始，家居行业的联盟之风就开始盛行，且联盟形式多种多样：有以科宝与阳光100联盟为代表的地产商与整体家居提供商之间的联盟;有以欧德森与五大家具商联盟为代表的材料供应商与家具企业的联盟;也有以居然之家与红星美凯龙为代表的同类家居巨头之间的战略联盟，不一而足。

　　面对经济寒冬，抱团取暖更是成了家居业流行的过冬战略。仅在临近五一节的十天里，家居业先后成立了三个联盟，其中就包括了欧派等六大品牌的“冠军联盟”。另外，4月22日，意风、百强、标致等北京主流家具品牌成立“京派家具俱乐部”，相约联手打出“京派家具”的风格与气势;4月26日，由圣象、大自然、金鹰艾格等13个品牌组成的“三层实木复合地板联合体”也在全国范围内拉开了一场三层实木复合地板的品牌推广和市场营销行动。

　　真是你方唱罢我方登场，这番热闹景象与略显萧索的家居业形成了一种鲜明的对比。不过，从另一种角度来解读，这恰恰是正常的：因为冷，所以要取暖。

　　终会流产?

　　各企业间以合代竞，不能不说是企业自我救赎的一种良策。然而，联盟是一副好药，但吃得不好则会伤身。当“冠军联盟”的消息尚弥漫在家居业的上空时，就有不少人对此画出了一个大大的问号，联盟的结果真的是1+5大于6吗?

　　营销专家韩锋对此就尖锐地指出，这个联盟在终端落地执行上存在太多的软肋，如没有改善的话，流产将成为这个联盟不久将来的必然宿命。他还分别从消费者购买兴趣、经销商推广热情、协调沟通成本三方面对“冠军联盟”的可行性进行了质疑：

　　一、面对其他家居品牌动辄7-8折的优惠，冠军联盟顶多9.5折的优惠价,显然不具有价格竞争力，尤其是在这六大品牌缺乏一个整体家居配套方案的情况下，消费者更没有利益驱动去购买联盟品牌的产品。

　　二、因没有来自厂家的支持和物质激励，经销商以及终端导购员对顾客推广这个联盟的积极性不会很高，只会抱着无所谓的态度，这样很难取得好的效果。

　　三、冠军联盟企业之间的协调和沟通成本高是导致联盟难以为继的另一重要原因。俗话说，隔行如隔山，冠军联盟的六个企业基本属于家居行业，但渠道操作方式、经销商管理方式、终端活动方式有很多差异。

　　事实上，“冠军联盟”秘书长姚吉庆本人也坦承，组建冠军联盟从一开始，就遇到了一些问题。他说：“最大难题就是无法统一管理，我们就像一个‘多国部队’，当六个品牌在全国统一行动的时候，指挥不同品牌的团队，存在着一个磨合的过程。能不能统一行动，能不能把我们的经营模式执行统一推行到位，这是我们面临的挑战。”

　　另一个营销专家则指出，在联盟的机制和各企业的耐心方面，对这些企业而言同样是个考验。如果机制不科学或者大家都没有坚持下去的耐心，所谓的联盟终究会沦为一场“抱团秀”。

　　郭汉尧也认为，如果冠军联盟仅停留在概念炒作的层面上，也就是说光有品牌动作，没有营销动作，这所谓的联盟将像其他一些“抱团秀”一样不了了之。

　　“冠军联盟”到底是不是一场“抱团秀”或许还有待时间考证。不过，从联盟的规模、高度和品质来看，这六大企业似乎真有将联盟进行到底的决心，至少就目前而言，他们都表现出了应有的诚意。

　　学习企鹅精神

　　之所以提到“抱团秀”，是因为有些品牌的联盟本身就只是一种噱头，一次炒作，合作方根本没有想到这种战略会开花结果，在他们看来，联盟本身引起了轰动，目的就已经达到。

　　一位不愿透露名字的品牌专家指出，如果仅仅是为了赢得一次炒作，也许短时间内会引起大家的注意，久而久之，反而会降低该品牌的美誉度和诚信度。他还指出，在众多联盟中，谁能真正把这种战略执行下去，谁就将真正引领新的家装消费模式。

　　关于过冬，民间流传着这样一个故事：在南极，成千成万的企鹅们选择了抱团过冬。他们选择好一个背风的坡面，紧紧挨在一起，相互用体温温暖身边的同类。站在中心的企鹅们每隔一段时间，就会自动地走出去站到团队边缘最严寒处，先站在最边缘严寒处的企鹅陆续走进群体的中心。时间一到，另一场站位的循环又将开始，生命就在这样的群体规则中延续。还是在严冬，两只刺猬走到了一起，但是没挨到第三天就都死去。它们死去的原因是，当它们挨在一起想相互温暖对方时，却又相互提防着对方，谁都不愿意收藏起身上的防卫之刺，在严寒中死去也就成为必然……

　　企鹅并不比刺猬聪明，只是它们选择了一个很好的过冬方式。企业也一样，如果想真正过冬，战略重要，战术同样重要。那么如何才能在类似“冠军联盟”这样的抱团取暖中实现双赢乃至多赢?专家认为：

　　一是选好联盟伙伴。联盟对品牌升级是好的方式，但在联盟里选谁做你的盟员很重要，选择一个不适合的品牌会毁了自己。同时选择伙伴后，联盟作为利益结合体，彼此间怎样分配利益都要经过专门设计。

　　二是真正执行到终端。如果没有在零售终端让顾客实实在在地感受到联盟带来的价值、利益和实惠，这个联盟就是水中月、镜中花，流产是早晚的事情。

　　三是为消费者提供一个家居整体解决方案，如把橱柜、地板、卫浴、家具、家电整合起来的家居解决方案。

　　四是成立专项负责组。联盟是一个持续的系统工程，需要责任到人，跟踪到底。

　　五是有组织架构的保障，从而使联盟战略的执行有章可循。

　　最后，也是最重要的一点是，联盟战略能否真正落地，关键在于这些品牌所有成员自己，如果想了，做了，且用心做了，那么就成了。