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    早年在外资日化品牌的围追堵截之下艰难生存的本土日化品牌，而今终于找回了征战市场的状态。近日，省广股份发布数据显示，从2008年开始，以宝洁、联合利华为代表的外资日化品牌市场份额持续下滑，而本土日化品牌所占份额已从最低谷的20％左右恢复至45%。

    蓝月亮、上海家化、美即、百雀羚、自然堂、索芙特……众多本土品牌集体掀起“反攻”大潮，不断缩小与外资品牌的差距。专家认为，未来，在作为全球第三大日化消费市场的中国市场上，本土品牌与外资品牌之间的较量或将出现转折。

    市场份额打出“翻身仗”

    根据省广股份方面的数据，1993年之前，中国日化市场的80%都还由本土品牌统领。1988年宝洁进入中国，在1993至2001年间，以宝洁为代表的外资日化品牌飞速扩张，本土品牌份额下滑至60%。2001年到2008年，本土品牌的市场份额仅剩20%。以2008年为分界，本土品牌市场份额逐步回升，目前已恢复至45%左右。

    2012年底，尼尔森也发布了一组类似的化妆品市场份额数据：在2009年5月，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月，这一数字已下滑至44.5%。主要外资品牌如玉兰油、妮维雅、旁氏、路得清、卡尼尔等市场份额都在下滑，最严重的玉兰油由原来近三成的市场份额跌至两成左右，跌幅近10%。而与此同时，排名前三位的国产化妆品品牌市场份额则呈现出数倍的上涨。

    出现“报复性增长”的本土日化品牌当首推蓝月亮。2007年，蓝月亮在中国洗涤市场的份额不过14%，到2013年已奇迹般地达到了63%。

    “收复失地”的还有上海家化。1992年，上海家化只有2700万毛利，销售额仅相当于欧莱雅的十分之一，到2012年，上海家化营业收入45亿元，追至欧莱雅的三分之一左右，同比25.9%的增速则远超欧莱雅的12.4%。

    在本土品牌崛起的同时，外资巨头也逐步走下巅峰。宝洁2012－2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域，宝洁、联合利华等外资日化巨头经营业绩不断萎缩，面临低价竞争态势下的转型难题。

    定位、营销、渠道的全面反击

    冰冻三尺非一日之寒，回顾本土日化品牌的追击之路，无疑是一条“全面反攻”的艰险之途。

    近段时间以来，百雀羚等定位植根于中华传统文化的本土日化品牌几乎在一夜之间变得炙手可热，但在这“意外崛起”的背后却是众多本土品牌多年来对于“中国风”的坚持。结合中华文化的悠久底蕴以及追随纯天然、无添加的市场需求， 2007年开始，本土日化品牌兴起“中国风”，不仅孕育出相宜本草、佰草集、自然堂、美肤宝等广为人知的本土品牌，许多国际日化巨头也开始追随这股风潮，欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁等也纷纷推出“中国风”产品。

    营销方面，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。快消企业的“电视节目冠名热”经久不息，《我是歌手》、《我为歌狂》、《中国最强音》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，而值得注意的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土日化品牌，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。

    而在渠道方面，联纵智达咨询集团创始人何慕早就总结过：“中国快消品的分销系统一定是全世界最复杂的，而这也正是本土企业超越外来‘洋和尚’的制胜关键。只要是农村市场销量大的产品，洋品牌就很难赢过本地佬，老外输给国产品牌的原因并不在于产品、品牌和传播，而在于分销渠道。”不过，他的总结还不够全面，因为在各大城市的一线市场上，本土日化品牌也已经通过“底价包销模式”打响了KA卖场的“渠道狙击战”。

    在成本重压之下，在一线城市的KA卖场，一些本土日化品牌放弃了从前的直营模式，转而用经销商“底价包销模式”降低成本。“底价经销商”即厂家底价给货，经销商跟卖场签合同，包括导购员、做活动等全部费用都由经销商出，大大降低厂家进驻KA卖场的成本，提升了利润空间。索芙特是首个在行业内使用这种模式的本土日化品牌，近两年，欧莱雅也开始在部分区域尝试效仿。

    “中国人做品牌的时机到了！”

    在本土日化品牌市场份额扩大的同时，现实的忧虑依然不容忽视。从市场现状来看，本土日化品牌虽然崛起势头良好，但中高端消费市场依然基本上由外资品牌“一手遮天”，本土品牌大都还是在低端消费市场进行底价竞争。

    以欧睿咨询的数据为例，在中国牙膏市场，宝洁的占有率从20.8％下降到19.7％，联合利华从12％下降到9.9％；在洗衣粉和肥皂市场，宝洁的份额为7.6％，联合利华为6.6％，而广州立白和纳爱斯两家的份额却达到27.6％。

    这样的数据是否值得乐观呢？一方面，本土品牌市场份额扩大是可喜的；但另一方面，牙膏、洗衣粉和肥皂意味着低端、低利润空间的市场，而在化妆品、护肤品、洗发水等利润空间更大的市场，本如品牌的实力仍远远不够。

    “在当前的市场形势下，单纯的追求市场份额已经没有太多的实际意义，提高价格、提升利润才是硬道理，否则只能在市场中充当搬运工。据闻，宝洁、联合利华等都在进行产品结构，洗衣粉、肥皂基本上是要放弃的品类，本土品牌也应该抓紧由利润低的领域进入到利润高的领域。”营销专家黄志东的观点认为。

    不过，一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，也已雄心勃勃地启动了向高端市场进军的步伐。例如，上海家化重启旗下的“双妹”品牌，定位于单价在1000元以上的“高端时尚跨界”品牌；同时，家化旗下时尚中草药个人护理品牌佰草集也已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。

    用上海家化董事长葛文耀的话来说：“90年代外资大举进入，力量对比悬殊，本土消费品行业几乎全军复没，但中国人是有顽强的生存能力，在洗衣粉等低端日化产品中，中国品牌己占优势，不过在中、高端消费品（毛利率40%以上）中，还是外资占优势，但是各种因素越来越有利于本土品牌——中国人开始做品牌的时机到了！”