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　　电商大潮势不可挡，然而传统行业该如何拥抱互联网？
　　当当网、亚马逊被央视曝光销售假冒进口化妆品。而欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌一致坚称从未授予该渠道网络销售权。几乎同一天，茅台、郎酒分别与原来合作的酒仙网、1919网“分手”。即便是较早“触网”的奶粉产业，与电商的磨合也并不是易事。
　　价格、渠道冲突、货物管理，是传统行业与互联网融合之间的巨大鸿沟。这种种障碍也成为传统行业与电商“苦恋”的主要原因。

　　赤裸裸的价格矛盾：传统白酒与电商闹“离婚”

　　3月15日，茅台在其官方微博上发布《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》称，除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权京东商城，消费者从其他网络电商所购茅台酒不提供质量保障和售后服务。声明与去年7月茅台和酒仙网高调宣布合作，只隔了8个月。
　　紧随茅台之后，郎酒也下发《关于1919连锁转向整顿情况的通报》，要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货，否则按照规定扣除经销商违约金。在此之后，1919连锁和郎酒互发声明，观点针锋相对。
　　电商何以“惹怒”酒厂？在电商专家卓塞君看来，主要原因是电商售价偏低，破坏了高端白酒市场整体的价格水平。“中国的酒类市场，分地域不同，产品价格存在一定差异，电商线上销售没有地域划分，导致串货情况的出现，也侵害地方渠道商利益。”
　　事实上，虽然近两年来酒厂纷纷开始拥抱电商，但是价格问题一直是酒厂和电商平台一个心照不宣的隐形矛盾。
　　国内酒水大商建发国际酒业集团现在也正在与天猫等平台商洽谈合作，但其执行总经理陈旭光向南都记者坦承，其对做线上最大的担忧在于价格和后续服务。“电商是没有边界的，其价格掌控很难。如果传统渠道商做好不一个产品,拿这个产品进行低价销售，影响的是一个片区，对厂家价格体系冲击不大，但是如果电商低价抛货，其杀伤力很大。”陈旭光还指出，电商平台如果在服务上跟进不到位，影响更多的是品牌商。
　　对于和传统渠道的价格差，1919酒类直供直接在其官方微博刊文回应郎酒：由于我公司郎酒商品的售价并未低于进货价格，因此不存在倾销行为。
　　和1919的针锋相对不同，酒仙网似乎并不愿和酒厂“交恶”。本周三，酒仙网董事长郝鸿峰面对包括本报在内的少量媒体专访时虽然并未正面回应，但其称，去年达成战略合作后，现在双方还是延续合作。

　　酒业O2O大战爆发

　　就在酒厂和酒水电商纷争未停之际，传统酒水行业又开始投入O2O的怀抱。酒仙网近日宣布推出“酒快到”APP。在酒仙网之前包括中酒网、1919、一九在线等众多酒水电商平台也开始做OTO的试水。不过面对美好的前景，酒仙网董事长郝鸿峰认为，平台商运营O2O的难度比较大，“酒快到”也面临着如何把渠道效益做大、把平台做得更开放的挑战。
　　记者了解到，酒仙网推的“酒快到”APP，其实和嘀嘀打车等软件有着相似的效果。只要在“酒快到”APP上输入想要购买的酒、送达地点和期望送达时间，即能借助LBS定位，搜索出方圆5公里内的酒类专营店供消费者选择。
　　在酒仙网之前，酒行业的O2O大潮已经空前。洋河通过自营APP“洋河1号”和酒行联手，开始了O2O的探索；而泸州老窖、西凤等企业也在新的战略规划中提及对电商、O2O的关注。此外，浙江久加久、四川的酒类连锁企业1919及广东粤强等渠道商都介入了O2O的领域。
　　从模式上来看，O2O对酒水行业似乎前景美好。但一个不得不提的现实是，目前行业对O2O的运作不是很成熟，“酒快到”要想在区域市场上实现突破，还需要一定的时间。
　　“平台商运作O2O的难度比较大，‘酒快到’要想获得成功，需要做好两方面的工作：第一，把渠道效率做得更大；第二，把开放平台做得更加开放，改变自己只是个平台商的角色。”郝鸿峰表示。
　　相比较而言，目前服装、家电行业在O2O上算是走得比较成熟。在资深酒业人士苗春看来，服装、鞋类、内衣等本来线上的销量就非常大，但是酒水电商在天猫、京东等平台年销售过亿的商家并不多，两者线上的市场容量不同。而O2O是线上线下同时变异才能造成很大的流量，酒类上线的客户不多，这导致现阶段指望将线上的流量导入到线下，带来销量的大幅增长有很大难度。“这要求大家要谨慎做好供应链，发挥线上线下销售作用，努力改进服务质量，加强流程高效。”苗春表示。

　　假货风波：美妆线上线下擦枪走火

　　“我们不清楚他们的渠道。我们的官方渠道，不可能拿到这么低的价格。”3月21日，雅诗兰黛集团中国区一位负责人如是对媒体说。
　　在此之前，该公司一款热销产品红石榴日霜因央视曝光当当网、亚马逊等网站售假而引发外界关注，雅诗兰黛为此已经发布说明，称将通过全球安全部门与当地地区和国家执法机关、世界各地的海关官员紧密合作，从而鉴别、没收和销毁假冒伪劣产品。
　　不过，来自当当网等电商平台最新的在售信息显示，这些电商入驻商家中超低价的雅诗兰黛产品依然在公开叫卖。
　　而来自业内的分析则指，当当网和亚马逊被爆涉嫌售假，其实是高端化妆品线上线下渠道冲突的体现。大牌化妆品“被卷入”与电商的苦恋，或将促使他们加快开发线上产品。

　　当当网仍有4.8折兰蔻产品在售

　　央视曝光的亚马逊和当当网在售的雅诗兰黛红石榴系列产品均显著低于雅诗兰黛官网的价格。
　　亚马逊网站被央视曝光的“雅诗兰黛红石榴日霜”标价仅为310元，是实体店价格的五折左右。而当当网在售的“雅诗兰黛精华红石榴水”也仅为355元，同样大幅低于实体店的价格。
　　基于线上、线下巨大价差，央视将相关产品送雅诗兰黛公司鉴定，最终被被认定为“假货”。
　　雅诗兰黛一位负责人向记者表示，雅诗兰黛官方渠道通常情况下，都不会有这么低的价格。据其透露，雅诗兰黛官方渠道有严格的管控，保质期不到一年的产品均会销毁，故不存在临保产品从官方渠道流出的可能。
　　不过，央视的曝光并未令国内电商平台的低价高端进口化妆品完全消失。在涉事的入驻网点被电商平台叫停之后，标称为“兰蔻睛采眼部精华液20ml”的产品，仍由亿美优品美妆专营店在当当网上以4.8折的超低价销售。

　　线下销售占业绩80%

　　电商美妆平台的迅速发展，让线上生意越来越红火的同时，却让线下的专柜这一大牌化妆品此前的主流销售渠道很难有更好的发展空间。
　　市场公开数据显示，在2012年底，中国网络购物用户已经达到2.24亿。随着用户规模的扩大，由线上渠道带去的销售额也在快速增长。依照《2013-2017年中国化妆品产业链运行状况与市场机遇分析报告》，中国化妆品网购交易额已从2008年的60.2亿元上涨到2012年的581.4亿元，有预测更是指2013年的交易额将达到773.8亿元。
　　虽然，目前线上的销售占所有销售的比重还在20%多，但对国际大牌来说，线下渠道被挤压对其业绩的影响还是显而易见的。以倩碧天猫官网在售的产品为例，线上产品的价格通常是线下价格的8成左右。
　　中国品牌研究院研究员、日化行业专家冯建军认为，进口大牌化妆品做电商，主要是想借此提高市场份额，同时借此压缩部分地面推广费。但这也是迫于市场竞争、不得已而为之的举措。
　　“这一举措，将会令地面销售面临稀释。外资大牌对全面参加电商大促，还是有一定的顾虑。”冯建军此前接受南都记者采访时指出。

　　推线上专营品或是合作出路

　　国际大牌化妆品短期内不会直接对善于打价格战的电商授权，这是很多本土化妆品企业的判断。因为，在线上销售渠道比重逐步加大的情况下，国际大牌化妆品必须争取时间，构建自己的线上销售体系。
　　那么，有没有一种可能做到线下与线上渠道的共存并协同发展呢？
　　5度(中国)化妆品有限公司总经理陈江此前在接受南都记者采访时也坦陈，电商渠道，对线下实体店的冲击正在加大。不过，在其看来，为了防止线上降价促销伤害线下经销商利益，国内外一些化妆品企业已经在考虑将处理问题的方法前移到产品研发阶段，也就是说，在产品研发时即明确哪些产品是专门用于线上、哪些用于线下。
　　事实上，就在欧莱雅中国2013财报会上，欧莱雅执行副总裁、中国区总裁贝瀚青在被南都记者问及欧莱雅会否出一些专门在线上B2C销售的品牌，以应对线上线下渠道冲突时，贝瀚青并未直接否认这一设想，其坦言“这个事情也不好说，需以后再说。”

　　线上价差仅10 - 20元：奶粉传统渠道强势

　　“线下渠道现在很贵，但是离开了线下渠道，光靠线上，你可能根本打不赢人家。”这是某进口奶粉老总在私下对于电商的评论，这句话凸显了一些奶粉企业对于电商的矛盾心理：电商是大势所趋，然而，如何平衡线上线下的关系，是奶粉企业所面临的一个难题。

　　渠道成本高逼奶粉商“触网”

　　2008年以后，中国的奶粉价格飙升，有奶粉企业的从业者都坦言“中国奶粉价格最贵”，这其中，有很大一部分就是源于线下渠道的高费用。据公布的信息显示，很多企业的配方乳粉在我国的渠道费用占高达20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例，其生产成本、产品运输费用及仓储费、产品关税、产品进口增值税、产品国内物流配送等共约占成本的52%。此后，进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。
　　生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。有的奶粉甚至因为渠道费用的高涨而“玩不下去”，明治去年10月份宣布退出中国市场。
　　理论上，奶粉企业通过电商能够压缩渠道的层级，从而省下大量的成本。近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。去年3月份，达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售，原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　线下依然比线上强势

　　电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。值得关注的是，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但是目前线上奶粉的价格实际上仅比实体店有每罐10- 20元的价格优势、甚至有些是线上线下“同一价”。对于这种价格的差异，有澳洲某品牌奶粉的相关负责人对南都记者表示，“不是兄弟不给力，而是线下渠道太强势，如果线上线下价差太多，线下渠道就不干了，电商虽然是趋势，但是我们只能做二三线城市及其以下的市场，在这种市场，光靠电商很难。”有多个中小品牌的奶粉企业也对南都记者发表了类似的看法。
　　某欧洲进口奶粉的中国区总经理对南都记者表示，“对于美赞臣、多美滋等少数几个大品牌奶粉来说，给渠道的费用比较少，因为知名度和美誉度相比其他品牌高出太多，具体来说，婴童店不用费力去推，都有不少父母专门买这几个牌子。”
　　但是，对于中小品牌来说，在渠道面前就属于弱势方，“有些地方，比如福建，奶粉的一级代理都被一两个经销商所垄断，他们手里不缺奶粉卖，你如果没有给到足够高的利润空间，人家都不屑搭理你，这样一来，就相当于放弃了整个省级市场。”前述总经理同时补充道，“婴童店等终端也是不能怠慢，因为你能否最终卖得好，也是有赖于他们是否尽力帮你推广，这样一来，渠道的费用就居高不下。”

　　记者观察
　　企业与电商，会平衡在市场最能接受的价格点上

　　在近几年轰轰烈烈地拥抱电商大潮中。白酒厂家和电商平台的这种矛盾也一度爆发过。2012年家用电器电商价格战烽烟四起，继6月18日京东、天猫、苏宁易购等电商网站都宣称自己是全网底价后，8月15日京东和苏宁再次互掐，京东放话大家电三年内零毛利，并宣布从8月15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。
　　家电厂商也曾被电商的价格战吓得心惊肉跳，担心与主渠道的线下经销体系存在矛盾，纷纷采用调价的方式，恳求电商网站不要打穿公司最低价。当时坊间更是传出海尔与京东停止合作的消息，海信电器股份有限公司营销副总胡剑涌也表示，不排除采取停止向电商供货等强硬方式。
　　但此后两年多的情况却是，家电企业全面拥抱电商。格兰仕在京东首发新品、海尔在京东上首发智能电视、TCL正在加速互联网转型、美菱发布针对电商平台的启客冰箱，几乎所有的大型家电集团都将电商的发展摆在了战略的高度。据《2013年家电网购分析报告》显示，2013年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到了1332亿元。传统家电网购(不含手机、平板电脑)全年市场规模已占整体家电市场规模的8.5%，2014年预计将占到13%。
　　对照这样的发展轨迹，电商专家卓塞君认为，消费者有网购的需要，白酒行业抵挡不了互联网化的大趋势。因此酒厂对电商的“封杀”行为象征意义大于它的实际意义，它的实际意义又会被酒类电商的发展所冲淡。
　　在家电行业，企业遭受过类似的纷争。针对电商的强势来袭，家电厂商创维主动成立电商部，负责对电商平台进行价格协调和管控；同时积极在线上推广电商专供产品，缓解线上线下同货不同价的矛盾。电商专家李成东认为白酒行业完全可以借鉴家电行业的做法，因为整个酒类行业的互联网化势在必行。“白酒现在本来就难做，它肯定要开辟新的渠道，线上销售早晚要做。”
　　那么这个矛盾该如何来化解？卓塞君认为，两家酒厂的声明表明，酒厂现在已经意识到电商威胁的存在以及网络渠道的重要性，这是一件好事。“这是一个双方博弈和谈判的过程，往好的方向走的话，有可能促进酒厂真正给予某个酒类电商订单，或者酒厂来制定同电商合作的规则。”卓塞君告诉南都记者。
　　而清华大学经济管理学院教授朱岩在接受南都记者采访时表示，这是一个倒逼的过程，是由消费者需求逐渐向上游传递的过程，越是传统的行业，其传递速度会越来越慢。
　　“厂家的平台商的博弈，不论谁输谁赢，最终都将达成一种平衡，平衡在市场最能接受的价格点上。”朱岩表示。