肯德基在中国已经很难再回到过去的好时光了。

　　美国当地时间10月8日，肯德基所属的母公司百胜餐饮集团（YUM）发布了最新的 2014 年第三财季报告，报告显示，百胜中国市场销售总收入下滑 9.5%，至 18.4 亿美元，营运利润猛跌 40%，至 2.02 亿美元。这个糟糕的业绩主要受累于肯德基的表现，在这个季度，中国同店销售额下滑 14%。

　　在中国，肯德基是百胜集团最重要的业务，在其中国6387 家门店中，肯德基就占了78%。百胜旗下另外一个重要品牌是同样有着广泛影响力的必胜客，它的处境也不是很好，在三季度财报中，必胜客同店销售额下滑了11%。

　　这个公司曾经在中国拿到多项第一，肯德基在中国拥有大约 5000 家店，餐饮企业排名中多年排名第一，它的最重要竞争对手麦当劳虽然名气更响亮，截止今年 4 月，在中国也只拥有 2000 家店。早年刚刚进入中国的时候，肯德基作为潮流象征，还曾经吸引过年轻人在这里举办婚宴。必胜客更是以中国西餐启蒙者的形象出现，一线城市里相当多的 80 后、90 后的人曾经有过在必胜客过生日的经历。但现在，当你提起必胜客的时候，很多人的记忆还停留在“沙拉塔”（如何能在一个碟子里盛上更大一份自助沙拉）的技巧攻略里，实际上这个很欢乐的自助项目早在 2009 年就已经被取消了。

　　现在，肯德基的招牌随处可见，下沉到更远的四五线城市，甚至到达一些乡镇，但它却还没有过去的风光。为什么？当人们在分析它的颓势的时候，会提到它们的产品单一、食品质量问题还有消费者口味变化，这些当然都是理由，但同样一个原因在几年的时间里不断被提起，那就一定有更深层的原因——这些变化并非突如其来，百胜为什么没有化解这些危机？

　　1.  为什么说百胜公司看起来更像是一个中国公司？

　　对于一个全球性的公司来说，当它的日子不好过的时候，“去打开中国市场吧”，似乎就可以找到一个新的发展引擎。百胜会告诉它们两个道理：一是这样做确实是个非常管用的好办法，二是如果指望着就此一劳永逸那可能会输得更惨，就像它现在这个样子。

　　经过 20 几年在中国的发展，百胜公司已经成长为一个中国公司了。几乎没有任何一个外资品牌对中国市场的依赖会像百胜这样强烈。2004 年，百胜中国彻底从百胜国际餐饮集团脱离出来，直接向美国总部汇报工作，在此之后的相当长一段时间，中国市场对于百胜全球的重要性甚至已经超过百胜的大本营美国市场，2013 年，中国市场为百胜贡献了将近一半的营收，以及 35% 的营业利润。即便是在运营利润大幅下滑的情况下，百胜中国的第三财季利润也占到了 4.04 亿美元总利润的 50%。

    2.  为什么说百胜集团最终销售的是餐饮店，而不是炸鸡和披萨？

　　跟中国经济所获得巨大的成功一样，人口红利差不多也是所有公司得以飞速增长的根本。百胜前 20 几年的成功就来自于它们看准了这一点。扩张，开店，增长。

    3.  营销，营销，营销，所有问题都以营销来解决，其实问题早就不在这上面了。

  　4.  连锁经营和营销导向，让百胜忽略了消费者的变化。

    5.  在中国市场，百胜遇到的最大问题，看起来是产品质量问题，最核心的还是产品创新问题。

  　6.  百胜成功受益于中国人的饮食习惯，这让它战胜了麦当劳，但“本土化”并没有因此上升为战略。

  　7.  公司不可避免地老化，对于决策者远在美国的公司来说，是件更可怕的事。

    从 1990 年代到大约 2005 年，百胜基本处于在中国市场发展的黄金时期，不可否认的是，中国餐饮业也受益于它所带来的就餐环境和服务理念。但就像苏敬轼曾经在 2007 年说过的话，“中国市场总在不断变化，我们希望比对手更早更快地把握住这些变化，并做出创新。”这句话放在今天，同样适用。只是现在，百胜面对的是一个更加不确定性的市场，他们需要从另一个角度重新思考创新。