在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等国际奢侈品牌先后在华调价后，法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，该品牌在全国范围同时推出大幅度折扣，引发抢购热潮。市场分析人士表示，亚太区业绩下滑或是各奢侈品巨头降价的原因之一。

    在限流的店门口需要排队一两个小时、店内“核心商品”所剩无几、配饰被抢得“一件不留”……昨日，横扫社交平台的“Gucci对折”消息，让杭州、上海、成都等多个城市的女性消费者倾巢而出，上演“根本停不下来”抢购潮。

    罕见“五折”引发多方猜测

    看见贪吃蛇似的排队“抢货”照片在朋友圈拼命刷屏。事实上，这本是Gucci一个常规的换季折扣活动，但因为“5折”、“对折”优惠较为敏感，让特卖会变得空前火爆。而按照以往惯例，一般换季的折扣普遍在7折左右。

    据了解，本次杭州大厦 Gucci 专卖店，参与活动的有手袋、钱包、服装、鞋子和太阳镜，最低4000元就能买到经典款波士顿包。最重要的是，此次大促并不仅仅针对旧款，部分今年春夏款也参与。

    这样的疯狂场景不禁让人联想到一周前的香港。“名店 Gucci 突然大劈价”，部分经典款式手袋低至半价出售。当时，在 Gucci 尖沙咀分店，门口排起黑压压的长队，许多顾客特地从深圳赶来抢货。

    “只是一年一度照例举行的换季折扣专场，但这一次，在奢侈品市场出现变化的大环境下，消费者似乎有了更多的解读和更高的期待。”一位业内人士认为。

    据悉，有记者在采访Gucci公关人士后得到的回应为“全球换季折扣时间和往年差不多”。 并且，对方表示，“目前的换季折扣其实也代表着 Gucci 在朝新的品牌方向所做的转变。我们在提供换季折扣的同时，也在为新任创作总监Alessandro Michele 全新设计的 2015 秋冬系列上市做准备。”

    言下之意，此举主要因为 Gucci 换了新的创意总监，新系列将出街，因而旧款的折扣力度从往年的7折变成了5 折。也有业内人士认为是该品牌因陷入一线城市“失宠”传闻为“重振旗鼓”，“不惜腰斩价格以清仓，为新创意总监的第一个系列上架扫清道路。”

    内部调整能否重整旗鼓

    一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的经销商认为GUCCI的此次调价并不太出人意外，“这两年这个品牌就是往下走的趋势，不断在国内各地开奥特莱斯店，专柜货降价也是早晚的事情。”

    据悉，GUCCI在一些奥特莱斯的店铺甚至有低至1~3折的“甩卖”活动。在拉动业绩方面，GUCCI早已作出很多尝试，如直营店打折、进驻奥特莱斯、拓展线上销售等。

    古驰还开始尝试靠更高利润的化妆品来扭转下滑的业绩。去年9月，该品牌首次推出化妆品系列产品。新的化妆品产品包括眼部、脸部护理、指甲油、口红及皮肤护理等诸多品类。业内认为，古驰此次推出化妆品应属无奈之举，新业务将被视为扭转业绩的救命稻草。

    但多方面的努力并没有让GUCCI业绩有明显上升。

    GUCCI母公司Kering集团最新发布2015一季度业绩显示，这个“利润核心”品牌销售表现低于预期，可比销售额下降7.9%，超过了分析师预期的3%至6%。其中批发收入同比下降23%，占总收入83%的零售收入(覆盖全球502家门店的零售网络)同比下降4%；从大区市场来看，虽然西欧市场同比增长6%，但亚太地区同比减少10%，日本下降9%，北美市场持平。

    “GUCCI又到了十年一次的调整变革期。”一位奢侈品业内人士表示，尽管打折销售影响品牌形象与价值，但GUCCI不得不被动应对市场变化带来的策略调整，以期尽快步入新的起点。

    在华业绩长期下滑让开云集团在人事任免上发起了大动作。去年10月，开云集团宣布将重新任命古驰品牌大中华区总裁。

    随后在去年12月，开云集团宣布时任GUCCI集团的CEOPatriziodiMarco和创意总监FridaGiannini离开，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成为其新任创意总监。

    “2015年对GUCCI来说将会是转折之年。”Kering集团负责人曾表示，新任创意总监上任后首个时装系列将于2015年下半年上市出售。据悉，GUCCI正在逐步实施整改措施，包括减少库存量，升级产品、翻新门店、改善品类、建立独特的多渠道体系。

    此前一向抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络。在上个月，香奈儿首次试水电商跟Net-a-porter合作，为旗下精品高级珠宝系列CocoCrush开设销售专区，开售6小时即售罄，这给了其很大的信心。

    据悉，GUCCI进军电商计划也已经开始提上议程，预计到今年第三季度结束前，GUCCI将推出前端平台，提供最佳最及时的电子系统功能。

    奢侈品营销遇瓶颈

    在业内看来，为了应对行业的低迷态势，未来奢侈品大力度折扣促销或将常态化，奢侈品行业正迎来历史性拐点。

    以往，奢侈品牌对品牌形象、溢价能力极为珍视，不少品牌甚至以“从不打折”为傲，还让消费者产生了“保值”心理。

    然而，变化出现在2015年上半年，不断有奢侈品牌降价的消息甚嚣尘上。3月，Chanel 宣布调整价格体系，以保证中国和欧洲的产品价格在相同水平。4月下旬，卡地亚宣布降价，让人猜测是否为了迎战”五一”。5月，有媒体报道爱马仕在香港一家星级酒店里展开VIP五折特卖活动，虽然品牌方一再表示已是常态，却仍旧引发多方解读。

    专业人士表示，奢侈品在避免中国市场崩盘，“把消费留在国内最有效的就是降价”。

    在屡次的“降价”事件中，奢侈品品牌方给出了不同的理由和形式，如汇率浮动、税收因素、VIP内部优惠等，费心调整价格，竭力避免对品牌价值的损害。

    “降价可以快速清理存货，快速转化成现金流。”业内人士的看法是，奢侈品行业集体出现业绩增长乏力，行业迎来发展拐点。单一凭借降价来保持吸引力的做法，对成熟消费群而言已不适用。

    此外，由于国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得汇率优惠等原因，中国消费者出境游人数持续增长，海外奢侈品消费与奢侈品代购也不断增长。

    这也意味着，认识到中国市场潜力的奢侈品牌在华不断开店，却不能吸引更多的消费者。内外价差导致的消费严重外流，也给这些品牌带来全球销售系统的混乱。有调研显示，七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来这项支出还会增加，贝恩公司估计，规模达到550亿至750亿元。

    “在中国奢侈品市场新的形势下，奢侈品牌不得不考虑全球价格体系的调整，”财富品质研究院院长周婷周婷认为，“中国将会迎来奢侈品牌打折常态化，甚至出现和国外一样相对固定的打折季，部分奢侈品牌可能会考虑品牌下沉。”