文化体验日益成为大都市快节奏生活的缓冲区，百货商场、购物中心等却希望将这种文化体验融入所涵盖的业态。实体书店成为不少商场近年出现的新业态、文创IP周边产品成为新的引流元素、大众展览离开艺术馆走近购物中心……来自电商的冲击让百货、购物中心日渐萧条，文创生态却在加速进入商场的步伐。业内人士坦言，文创产业对应的体验式消费是引入方商场看上的主要优势，当大多数消费已经能够被网购代替，体验式消费逐渐成为商场引流留客的重要方式。

    商场加码文创生态

    常营龙湖长楹天街里猫的天空之城书店中的人比服饰特卖区的人多，朝阳大悦城里蔡康永秘密书房展吸引了大批文艺青年，北京首家西西弗书店尚未开业就已经引得大量粉丝先去蓝色港湾实地探访……文创生态正在给购物中心带来越来越多的惊喜。

    一些先行者或已经觉察到了这种效果而加紧了文创生态的布局。有资料显示，2016年朝阳大悦城共举办31场主题活动，平均每月3场主题策划。今年的一场“line friends 丘可驾到 全球巡展”日均观展人数超过5000人次。朝阳大悦城新打造的体验式消费业态空间“悦界”整体面积在1万平方米左右，悦界更强调空间体验感，艺术、自然和消费有机结合，整体的店铺呈现方式也更为自由，不同于传统商场店铺中规中矩的分布。

    事实上，不仅仅是北京，全国各地的购物中心都在做相同的事情。就在前几天，成都339购物中心A座2楼业态再做调整，2楼整层将调整为卡丁车运动馆。去年10月，已经拥有一家新华书店的上海平高世贸广场再引入一家书店“钟书阁”，钟书阁平高世贸广场店面积达2000平方米。而就在钟书阁入驻平高世贸广场的两个月前，上海芮欧百货也开出了一家钟书阁。南京去年下半年新开业的两家商业综合体21世纪太阳城和景枫KINGMO也都引入了大众书局门店。比这两家商业综合体更早开业的江宁金鹰购物中心中也引入了书吧“百家书房”。

    北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉记者，现在甚至有一些商场在邀请书店或阅读品牌入驻时，会给予入驻方租金优惠。优质文创生态在商场中受捧的热度可见一斑。

    体验式消费是核心

    对于加码文创生态，购物中心相关负责人也毫不避讳地提到了文创生态体验消费的特点。文创生态对应的体验式消费能够覆盖各个年龄段的消费者，且尤其能够吸引新生代更适应电商消费的年轻消费者。

    IP类活动是朝阳大悦城的重要文创策划，除了各种趣味性十足的IP展，朝阳大悦城一度还尝试过韩国惊悚漫画IP整容液的展览活动。对于尝试不同风格的IP，相关工作人员也表示看好。在年初的报道中，朝阳大悦城推广部总监文娟介绍，“与众不同的新鲜IP可以带来商场目前所缺乏的细分客流，缺什么样的顾客就做什么样的活动，是朝阳大悦城发展到目前阶段必须要去选择的路径。而坐拥大量的优质年轻客流，则是朝阳大悦城可以尝试孵化IP的底气”。

    上述引入百家书房的江宁金鹰购物中心相关负责人此前在接受媒体采访时也表示，满足消费者多元需求的体验式消费正在成为大型商场不可或缺的消费空间。业内人士指出，与百货商场、购物中心承载功能主要是购物不同，随着电商的兴起，消费者购物越来越便利，能够满足消费者多元需求的餐饮、游乐、电影、文创等体验式消费成为实体商场在电商大行其道的形势下难以被超越的优势，因此在近年来商业综合体在电商冲击中求生谋求变革时逐渐成为商业综合体的重要组成部分。

    从实际效果上来看，这些文创生态的布局也是成果不俗。公开资料显示，在2016年交出的成绩单当中，朝阳大悦城2016年销售额较上年同期增长近30%，租金同比增长10.6%。上海环球港为期3个月的“传奇·毕加索大展”带来客流约4.6万；互动式多媒体艺术体验“魔法美术馆”带来客流约4.5万；为期93天的“庞贝特展”带来客流约10万……此外，在具体的业绩数字上，相关负责人介绍，“2016年，商场客流量同比增长12%，销售额增长50%以上，铺位出租率超过95%”。

    体验经济成实体突破口

    赖阳以商圈常见的书店文化形式举例，在大多数比较受欢迎的商圈书店当中，并不仅仅提供书籍和阅读区，咖啡简餐以及周边商品往往是标配，事实上，单从文创业态来讲，文创业态也在积极适应当下体验经济的趋势，打造更生活化的消费场景，商场中的文创生态事实上是引入不同的生活方式体验。赖阳指出，事实上，文创业态与商圈中较火的亲子设施、儿童游乐等是一个逻辑，与传统的电影院、电玩城等一样，都是希望能够借助体验式消费引流。“消费者希望能够有一些实景消费，且更享受生活化的消费场景。”

    前不久的上海市人大代表会议上，在上海市人大代表的建议中，体验经济也是实体谋求发展的重要角色。上海市人大代表叶明指出，包括百货大型超市等主要零售企业关门潮在未来两三年仍可能继续；然而，体验性强的消费产品或服务在“互联网+”时代具有竞争力，体验经济是实体商业业态转型升级的必由之路。

    未来人们生活方式的升级对体验式消费的需求会越来越强烈，体验消费给人们带来的参与感、互动感、愉悦感不仅可以使购物过程成为一种享受，而且可以使消费者在有限时间里的消费更具价值。乐多港奥特莱斯购物中心CEO寇萍与北京商报记者分享关于体验式消费时指出，“顾客愿意为体验付费，因为它美好难得、非我莫属、不可复制。顾客希望每一次体验都是感觉愉快、富有成效”。寇萍表示，个性化、多元化和全面体验式的消费时代已经到来。人们希望生活除了物质上的满足以外，在精神或心灵上也能够获得更加丰富和更加新鲜的感受，购物过程不单是获得商品“功能”上的收益，还要有体验或情感上的收益。消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的体验满足。