伴随着消费升级大潮的到来，市场需求正在发生改变，Zara、H&M、GAP、优衣库这些服装快时尚巨头不复当年的风光。廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由，曾经的繁荣似乎正在逝去。

    “消费者对于快时尚品牌的新鲜感和新奇度逐步回归平淡。消费者对产品价格的敏感度降低，人们越来越能接受价格高、质量好、大品牌的商品，而Zara、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌则是‘低端消费’的代表。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉中国商报记者，现在的消费者更加偏爱小众和能凸显自己独特品位的产品。根据长尾理论，大多数的需求会集中在头部，称为流行市场，分布在尾部的是个性化的、零散的、小量的需求，称为非流行市场，而尾部需求数量更大，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

    门店扩张支撑业绩

    传统的快时尚品牌显然无法满足消费市场日益增长的长尾需求，这一点或许可以从其经营业绩中窥探一二。

    近日，Zara母公司Inditex集团公布的2016财年业绩显示，虽然销售额与净利润分别保持了10%以上的同比增长，但其毛利率由上一年的57.8％收窄至57％，超出市场预期，录得8年来最低。相比Zara，其他几家快时尚公司的业绩表现更加不如人意，优衣库母公司迅销集团的销售收入增长率从2015年的21.6％降至2016年的6.2％；H&M 集团的营业利润率降到近几年新低，只有12.4％；而GAP 2016财年的净销售额与2015年相比甚至出现了小幅度的下滑。

    从上述业绩报告来看，虽然除GAP外，其他几大快时尚品牌的销售收入都在增长，但这种增长实际上很大程度上要归功于门店数量的扩张，而不是其盈利能力的提高。

    过去的一年中，全球最知名的几家快时尚品牌继续保持跑马圈地的姿态：Zara母公司Inditex集团2016年全球净开门店279家；优衣库全球门店总数较上年度同期增加160家；H&M集团全球新开427家门店以及11家网上商店。

    业内专家分析指出，在零售行业，销售额并不是衡量企业发展的重要指标，随着门店的持续扩张，销售额上涨是必然现象，但这并不意味着利润的增加。实际上，几大快时尚品牌快速扩张背后却是利润增速的减缓。这一方面是由于随着经济的发展，店铺租金、人力成本越来越昂贵，导致门店的经营成本越来越高，利润收窄。另一方面，快速扩张会造成库存压力更大，导致盈利能力下降。然而，基于长期战略考量，快时尚品牌在库存压力下，还是不得不持续扩张门店。

    中购联购物中心发展委员会主任郭增利对中国商报记者表示，门店数量增多可以保证更多的出货量，增加销售的单品数量，利用规模化优势降低单件产品成本，为降价提供更多的空间，本质上是用数量换取价格优势，提升产品竞争力。同时，利润率并不是快时尚品牌单一追求的目标，随着快时尚品牌数量越来越多，竞争压力日益增大，想要抢占更多的市场份额，必须扩大规模，用高销售额和高销售量来提升品牌的溢价能力。此外，开设门店也有扩充物业、为以后转型提前布局的考虑。

    程伟雄则表示，由于快时尚行业之间竞争激烈，目前各品牌都处于“骑虎难下”的状态，为了保住已有的市场份额、不被其他竞争者排斥出市场，门店扩张成为最简单直接的措施。同时，现在越来越多的电商平台积极发展线下业务，利用线下线上结合的优势吸引消费者，成为传统服装门店的强有力竞争者，快时尚利用门店抢占市场份额也是一种应对电商冲击的方式。

    向下游进军求转型

    在当前市场背景下，服装快时尚行业也深知依靠门店扩张这种“简单粗暴”的方式是无法自救的，因此在过去的一年里，主流的快时尚企业进行了多种转型尝试。

    优衣库转型的措施之一是推出定制服务。优衣库的创始人柳井正说，优衣库将销售产品植根于人们的日常生活中，根据客户的反馈推出定制服装。为保证这一战略的实施，优衣库效仿Zara的“15天神话”，努力把产品从设计到交货的生产周期缩短到13天左右。

    利用副线品牌的高增长拉高集团总利润也成为一大重要措施。目前，各大快时尚品牌都有自己的副线产品，如Zara旗下的Zara Home，GAP旗下的Banana Republic、Old Navy，优衣库旗下的GU等，且各副线产品销售良好，利润也较高。如2016年迅销集团主力品牌优衣库经营溢利同比下降12.6%，而副线品牌GU经营溢利则上涨34.8%。2016 年Zara Home的销售额上涨了17％，而Zara增长率仅为13％，而在2014年，Zara Home的增长率还曾一度达到30％以上。

    与此同时，随着越来越多的新兴美妆品牌想要效仿Zara、H&M，打造“美妆快时尚王国”，被效仿的快时尚服装品牌则反其道而行之，纷纷打起了口红、眼影等彩妆的主意。最近Inditex集团的子品牌Bershka推出了首个美妆系列Beauty by Bershka，而H&M则早在2009年就推出了Hello Kitty系列的唇彩等彩妆试水，盈利状况良好的美妆行业成为快时尚品牌增加利润的新阵地。

    市场研究公司Euromonitor International的数据显示，美妆护肤品类的全球指出增长速度要远远快于服装鞋履品类。郭增利指出，美妆产品需求大，使用率和淘汰率都很高，并且价格更容易承担，这能使时装品牌在不影响品牌形象的同时拓展目标受众。另一方面，美妆产品也是极好的切入点，是一种吸引大量消费者的方式，所以有越来越多的快时尚品牌进入美妆领域。

    “快时尚品牌进军美妆，是产业链向下游的延展，这代表了一个新的趋势，也成为了新的盈利增长点，或许未来还会进军食品、玩具等领域，通过产业链条的持续扩充，可以将品牌打造成‘一站式’的购物体验基地。”郭增利表示，为了适应市场的变化，实现品牌可持续发展，快时尚企业应该在产品设计上投入更多精力，设计出时尚个性、符合消费者审美的产品。同时改变消费者的传统认知，努力提高产品质量，完善细节。除此之外，产业链要不断向下游拓展，增加连带业绩转换率，产生1+1>2的效果，还要注意与对手的竞争，在产品和商业模式上，都有自己的独特性。

    “快时尚品牌应该逐步回归大众化，找准自己的定位，不要重蹈肯德基、麦当劳刚进入中国市场时的覆辙，以务实的心态面对新兴市场的消费者。同时，还可以将战线延伸到印度等新兴市场国家，提前布局，抢占先机。”程伟雄建议道。