实体商业的“温度”正在回升。据商务部数据显示，今年上半年有2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速较上年同期加快3.3个百分点。在新的市场环境下，一些实体商店选择了“小而美”的方向为自己赢得了生存空间。有些独具创意，有些充满情怀，有些更加细分……这类实体店不同于大型商超的标准化、大而全，它们带给消费者更多元的消费体验。

    无论销售额数字如何好看，面对来势汹汹的电商，实体店经营压力与日俱增是不争的事实。

    根据中国百货商业协会此前发布的《2016年中国百货行业经营状况统计报告》，行业销售增长继续下滑，销售降低的企业占53.73%；201家百货零售企业销售整体增长水平为4.3%，比上年同期下降了1.67个百分点。中国百货商业协会会长楚修齐表示：“进入2017年，中国百货零售业开始面临更加深层次的变革挑战。”实体零售是“闭店止损”还是“升级改造”，面临关键选择。

    那么，重压之下，实体店拿什么和电商拼？

业内普遍认为，实体店与电商博弈，要亮出自己的优势，对付对方的短板。相比实体店，电商确实拥有着商品种类多样化、方便快捷、无店面租金等优势，但实体店之所以能在电商的冲击下屹立不倒，就是因为实体店的真实存在能够让消费者参与其中、并真实体验。现在不少消费者选择在实体店试穿衣服，然后再从网上购买，这一过程中，实体店已经成了名副其实的“体验店”，与电商的物理空间缺失有着明显的界限。

    不可否认的是，场景化营销是实体店的最大优势，“硬件＋气氛+人与人的互动”，所有元素加在一起构成消费场景，让消费者获得与网上购物不一样的体验。

    尤其是80后、90后、00后消费者，追求个性、创意、时尚，对价格敏感度不高，而更看中互动式消费体验——通过对产品的试用体验，提前对产品有真实的感受；将产品、品牌的理念特质融入到娱乐当中，以娱乐体验拓展产品体验的层次与深度；重视视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等多重综合感受等。从许多年轻人不惜排两小时队购买一杯网红饮料就不难看出这种消费新趋势。捕捉消费需求的细微变化，充分发掘消费体验潜力，应是实体店转型发展的主攻方向。

    对消费者来说，实体店里最吸引他们的就是里面丰富的娱乐业态和良好的感官体验，“现在的购物中心装修很时尚，各类美食、美容护理、书店、花店等应有尽有，有的还经常会有艺术品展览，可以免费参观，在里面走走是一种享受。”有顾客表示。

    况且我们发现线上的销售也已遇到瓶颈，线上体验创新不足、高端商品购买力缺失、竞争不断加剧等问题，致使很多电商转战线下，重新在线下开店。

    在个性化、多样化消费需求大规模兴起，消费者更加看重商品个性特征以期展示自我的新消费时代，不但大型商圈要比过去更注重消费体验，小门店也一样。无论卖创意、卖情怀，还是卖服务、卖细分，总之要围绕体验做文章。把用户思维落地与升级，把消费者放在首位，通过换位思考，真正做好体验，或许才能赢得市场。

（综合自：人民日报、广州日报、齐鲁晚报社）

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