万宁关注健与美行业并不断进行门店拓展。

    严海芸

    严海芸曾服务于多家全球领先的零售企业。欧尚10年，任职纺织类首席买手和国际采购中心总监；乐购2年，任非食品采购总监和纺织品采购副总裁；近5年在沃尔玛集团下先后担任过1号店市场高级副总裁、山姆会员店市场及电子商务副总裁、沃尔玛中国电子商务副总裁；去年11月起任万宁中国连锁商业有限公司常务董事。

    11月的到来，对于严海芸而言有着额外的意义：去年的这个时候，她刚刚转换身份，从沃尔玛来到万宁。虽然拥有在实体、电子商务及跨国采购零售行业近20年工作经验，但是从超市、大卖场的领域转到小而美的连锁行业，严海芸对零售业态的理解和感受发生了什么变化？适逢万宁中国发展的14周年庆，在她看来，万宁所属的健与美行业前景如何？万宁又以怎样的核心竞争力去实现稳步发展？

    针对以上问题，南都记者于近日与严海芸进行了面对面的采访。

    万宁业态

    复杂性与灵活性并存

    谈起这一年的工作，严海芸直言，感受非常不一样！“一家大卖场，一般面积有8000m2，辐射周边三公里顾客，一年可实现2亿销售额。而切换成万宁这样的小而美连锁，一家店只能吸引周边300米的人群，达到这个销售额需要30家店的贡献。”1和30的区别不仅仅在规模上，还体现在复杂性上。30家门店很可能意味着面对30个商圈、30个顾客群，门店的业态自然就会有所差异。

    但是这种零售形式又充满活力。“我在巡店时，看到店员能喊出顾客的名字。”严海芸说，正是因为小，加上万宁一直以来的以客为先的文化，反而容易实现与消费者的良好互动。这是万宁的一个优势，有利于更好地实现专业性的服务。

    而从经营和发展上来看，相比自建一家大型购物中心要3年的时间，万宁3个月就能开出一家新店，而存量店也可随时根据市场变化调整。另外，由于门店分散，经营风险也相对小一些。

    行业发展

    健与美行业发展空间大，将现整合

    对于万宁所专注的健与美这个行业，严海芸非常看好。“它在中国市场的总容量在1.2万亿人民币左右，但是前20名的专业零售商包括万宁在内，所占的份额却只有8%。”说明在这个行业里，零售商的总体现状是小而散。“任何一个行业的发展都会有从分散到整合、集约的过程，所以我相信在健与美这一领域未来也会有很多整合发生。而有品牌综合能力的企业，其份额一定会越来越大。”

    随着消费的升级，健与美产品的安全性会越来越被重视，消费向高端化进级。而对零售商来说，服务的专业性也将成为必备素质。

    “口碑”及“社交”对消费行为形成重要影响，是这一行业所展现的另一趋势。“健与美的产品效果需要经过一段时间的检验，口碑和社交在引导消费需求时就会起到积极作用。万宁公众号推文和电商平台商品详情页中顾客的优质评论，小红书等社交平台上的顾客对万宁自有品牌的‘自来水’对我们就是一个极好的背书。在最近展开的‘万有引力，万宁14周年庆’活动中，我们高效整合了H 5数码体验，并请万宁美妆老师直播，发掘民间万宁粉丝总结的产品使用心得。这些举措为我们开拓渠道带来更多增长。”

    健与美行业发展空间大，万宁也将抓住机遇，不断进行门店拓展。“目前我们在全国的门店有240家左右，在广州有43家店。”据严海芸介绍，万宁的开店策略是专注一、二线城市的渗透，而华南又是重要的发展区域。“目前华南地区业务量已经占了我们整个业务量的60%左右。”

    在开店速度的把握上，严海芸表示，万宁会跳出传统零售思维，不会只追求开实体店的目标，也不会仅凭对线下指标的评估做出是否开店的判断。“现在顾客的消费行为是在多场景下发生的，我们要不要开店，在哪里开店，也要看它是否可以与线上实现好的结合，让我们的业态丰富起来，以更好满足顾客需求。”

    企业策略

    以清醒的头脑，坚守正确的定位

    正如严海芸所说，健与美行业市场规模大，但专业的零售商却小而散。那么，在未来的整合中，万宁如何继续保持行业领先地位？其核心竞争力又在哪里？

    “我的回答非常老土。虽然我一直在思考这个问题，但是在零售领域20多年走来，我还是觉得答案始终只有一个，那就是顾客第一。”严海芸认为，这个答案说起来容易，但真正能做到却很难。

    面对日益变化的环境和爆炸式的信息冲击，很多零售企业跑着跑着就跑偏了。“我们是零售商，零售的本质是不会发生改变的，就比如未来社交对销售的影响，对于我们更好地了解顾客需求，打通不同渠道的沟通和体验确实有很积极的作用，但我们不会自己去经营一个社交平台。我们应该专注的是如何把产品做好，把服务做好，才能把顾客放到第一位！”

    如今，产品的迭代和客户需求的更新，速度都非常快。在“全民种草”时代，夹在链条中间的零售商迎来供应链的极大挑战。“以前我们进一个新品要6个月，但现在我们只要30天！”只有这种速度，才能让消费者心头上的草一轮轮地长，又一轮轮地拔掉。

    “顾客第一”还表现在极致服务上。“顾客出店，手上一定要提袋，这是销售意识，不是服务意识。顾客来店可以不买东西，但店员一定要真心诚意地去帮她解决问题。”如今，“销售技巧”已经从万宁的员工培训字典里面抹掉了，替换的是服务技能。“我们提供的服务不仅要满足顾客的需要，甚至还要超出预期。”

    做到“顾客第一”，当然还要不断提升购物体验。去年11月，万宁在深圳南山投资几百万元升级了全新的旗舰店，从店内装修到先进电子设备的使用，均有所呈现。“我们听取顾客反馈，不断研究改进，提升顾客体验。我很高兴今年9月后万宁所开的门店都可以用新模式快速复制了。”

    今年，万宁在广东选取了70多家店与外卖平台合作推出到家服务，未来也会逐步扩大到其他区域和城市。而应对付款排队现象推出的扫码购(Scan&Go)业务已经在全部门店铺开。“目前通过扫码购完成的付款交易占比最高的门店已达到15%左右。”另据严海芸透露，万宁目前也在一些门店进行刷脸支付的尝试。

    在数字化建设这方面，万宁起步早，见效好。严海芸表示，万宁将一直保持好奇的心态去学习并观察这个世界，但也绝不盲从，而是始终以解决消费者痛点为出发点和终点，做好专业而细致的健与美零售商角色。