“双11”前，阿里巴巴联合第一财经商业数据中心、DT财经共同发布的报告显示，过去五年“双11”成交金额增速最快的是医药健康行业，表明消费者正在把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

    国民健康消费的品质升级在今年“双11”进一步得到印证，11月13日，阿里健康披露数据显示，在刚刚过去的“双11”，代表品质消费的高客单价医疗服务板块表现出色，开场9小时52分天猫医药成交额就已超过去年全天，医疗服务板块成交额达到了去年同期的3.3倍。Swisse、汤臣倍健、博士伦三个品牌晋级天猫“双11”“亿元俱乐部”。

    同时，作为阿里健康医药新零售的重要布局，打通线上线下、连接白天黑夜的医药O2O也在此次“双11”期间全线铺开。11月11日当天，全国共有82座城市的超5000家阿里健康合作线下药房门店参与活动。

    更多元化的健康消费

    今年“双11”健康消费智能化、年轻化等态势渐显。在阿里健康平台，以心蜜24小时动态心电监测仪、卡帕奇儿童智能体温贴片为代表的10多个品牌的“科技范儿”健康产品受到热捧。商家们也通过跨界合作吸引年轻人的眼球：同道大叔定制礼盒欧姆龙低频按摩仪、美食红人“李子柒”的长白山蜂蜜等跨界健康商品积攒了不少人气。汤臣倍健胶原蛋白粉礼盒附送蔡徐坤定制礼品，受“粉丝”热捧更带动全店热销，1小时8分钟，汤臣倍健官方旗舰店全店销量就已超去年11日全天。

    作为健康消费品质升级的另一佐证，阿里健康平台包括体检、医美、口腔在内的医疗服务产品热度急剧升温：开场仅30分钟，天猫医美平台成交额即超去年全天；1小时4分，医疗服务成交额超去年全天。首战“双11”的新品类基因检测、植发、试管婴儿等医疗服务增速迅猛，成为行业黑马。“双11”当天1小时内，基因检测销售超500万，植发服务成交超200万。此外，由于消费者对“治未病”的认知提升，疫苗在线预约服务当日成交额更是高达去年“双11”同期的9.7倍。

    “双11”期间，阿里健康医药O2O同样表现不凡。当天0时13分，菜鸟裹裹合作伙伴点我达仅用5分钟就完成第一单药品的配送。阿里健康透露，11月11日当天，全国共有超5000家合作线下药房门店参与医药O2O活动，覆盖82座城市。值得一提的是，阿里健康在北京、广州、深圳、杭州4座城市推出24小时送药上门服务，在菜鸟点我达和饿了么蜂鸟的运力支持下，上述4座城市白天成功出单的平均配送时间缩短到20分钟之内，而夜间成功出单的平均配送时间则保持在30分钟以内。

    年龄地域健康消费各有偏重

    在阿里健康发布的“双11”期间国民健康消费数据中，各年龄段对健康消费总体上升趋势明显，但也各有不同。90后更注意外在美，每四人就有一人囤货了以增肌蛋白粉为代表的运动健身补剂和各类隐形眼镜。50和60后人群则对健康生活品质尤为看重，数据显示，三七粉、血压计和血糖仪分列这部分人群最爱买的健康产品前三位。相较于新生代和老年人群的自我完善，承上启下的70后和80后义不容辞地扛起了家庭健康的大旗，其平均健康消费是90后的1.5倍。以医疗器械为例，“双11”期间他们为家中老人购买了各类血压和血糖仪，以及易耗的血糖试纸。此外，阿里健康平台上卖出的35000份老年体检产品中，绝大多数是被80后下单买走。

    而按地区划分，健康品质消费升级在二三线城市尤为明显，以医疗服务为例，二三线城市的体检消费同比上年“双11”增幅达到255%，口腔正畸等项目在二三线城市增幅达到455%，均明显高于一线城市。而在海外健康品方面，二三及四线以下城市的消费增速均与一线城市持平。

    从性别来看，男性和女性人群在购物车的成分构成上也差异明显。计生用品是男性最爱买的“双11”健康榜单第一名，同样，男性用户也远比想象中顾家，婴儿电子体温计挤进男性爱买榜前十。在女性榜中则能明显看到“爱美”的特点。除了负责纤体的奥利司他上榜，负责“明眸善睐”的隐形眼镜护理液和镜片也双双上线。