95后新生代消费者以及三四线城市购买力的崛起，已在今年“双11”中得到印证。这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验，他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着高质量消费的走向与趋势。

    下单金额10年间增长1000倍

    “双11”期间，京东大数据研究院发布了《电商这十年：2008~2017年“11.11”数据年鉴》，将时间轴放到10年长度，通过多年丰富的“双11”大数据展现出人们从“买便宜”到“买品质”的清晰购物轨迹。

    京东大数据显示，2017年“双11”期间的下单金额超过2008年同期的1000倍。特别是近5年，消费者在“双11”期间的下单金额持续保持着高增长。

    2008年，人们的消费还主要集中在用和住类商品上；到了2017年，无论是广度还是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都更加依赖电商。如果说10年前消费者的网购主要集中在3C家电等刚需品类上，随着电商品类的拓展、配送能力及效率大幅提升，消费者的线上购买选择变得更多。目前，食品、美妆、服装等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长最快。

    从近年来的“双11”购物节客单价数据变化看，2015年以前，大促中用户的囤货行为较为明显，大量囤购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货的行为也在继续，但消费者在花销上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，消费者越来越多是为了需要、为了享受、为了愉悦、为了爽而购买。

    低线级城市分享电商红利

    随着电商平台的普及与物流基础设施的不断下沉，全国范围内形成了电商新格局：一线城市是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线逐渐成为中坚力量。越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户都可以享受到电商的红利，让“双11”真正变成全民狂欢节。

    京东大数据显示，2017年“双11”期间，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，高于全站增速。来自低线级城市的购买力持续攀升，紧跟一二线用户，甚至有超越三四线城市的态势。

    从天猫“双11”十年的消费数据中也可以发现，虽然成交金额前十的城市一直集中在一二线，但三四线城市的消费潜力正在逐渐释放。从2013到2017年“双11”参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直稳定增长。

    随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。从2017年“双11”消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类开始在一些三四线城市占据更高的消费比例。

    天猫发布的数据显示，按消费重要性（该城市选定品类消费金额/2017年“双11”当天该城市整体线上成交金额）排名，来自长春、郑州、济南、合肥和兰州五个省会城市的用户对美妆产品的重视程度最高，超越了北上广等一线城市；来自三四线阵营的南充、上饶、周口等城市，则是健康养生的最坚定守护者，在这些地区，保温杯和枸杞的销售占比远远超过其他地区。

    年轻消费者迅速崛起

    消费者结构更趋年轻化，社交购物已然成为潮流。10年前，最先接触电商购物节、享受狂欢的人群是当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以大都市的高学历白领男性为主，他们普遍有着稳定的工作和较高的收入。

    京东大数据显示，2017年“双11”期间，25岁以下年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。

    年轻消费者的崛起更使大促消费呈现出个性酷玩的鲜明特点，年轻态、时尚化、网红款商品持续热销。京东社交产品还为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过1.8亿人次参与。

    阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过六成，但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后，90后消费者的占比已超过80后，成为最主要的线上消费群体。值得注意的是，2017年参与天猫“双11”的95后消费者占比已经接近二成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

    这些生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。值得关注的是，80后的“双11”消费结构已具有较为明显的家庭关照转向，在母婴类消费中占比最高。与80后相比，90后在服饰鞋包、美容护理、运动户外等更能反映个性的品类中有更高的消费偏好。