近日，奥维、中怡康等研究结构发布彩电市场11月销量销售结果。从年尾的表现来看，今年彩电市场的销售额、销售利润预期暗淡。

    艰难的年末大促月

    本周，奥维云网公布11月彩电市场整体情况显示，11月的彩电市场对于彩电企业来说，可谓是艰难的一个月。

    “作为11月的主要销量周，双11的下滑几乎已经奠定了11月的颓势。”奥维云网相关负责人表示。

    据奥维云网线上监测数据显示，今年45周为双11大促周，彩电市场却销量销售额同比双降，45周市场销售彩电260万台，同比增长为负10.2%，零售额64亿元，同比萎缩21.8%。而双11之后两周，彩电市场出现了一些令人意外的节后增长，两周合计增长销量约18万台，但仍无法补上双11量额的下滑，11月已注定成为彩电企业黑色的一个月。

    另一家市场研究机构中怡康的统计也同样印证了这样的结果。“进入11月，万众瞩目的双11却迎来了彩电销量的首次下降。”该机构人员向记者表示。

    价格难以“撩动”消费者

    对于今年彩电市场的整体表现，中怡康已作出预测：今年已接近尾声，彩电市场表现也有了初步的结论——整体市场量、额齐跌成定论。

    中怡康监测数据显示，分渠道来看，今年彩电市场线上销量同比增长，线下同比下降的态势贯穿全年，今年1-11月，彩电市场累计零售量线上同比增长19.1%，线下同比下降14.1%。而从全渠道来看，今年1-10月彩电市场零售量3692万台，同比下降2.3%，零售额1137亿元，同比下降11.1%。

    对此，业内人士分析指出，降价是今年彩电市场的主旋律，说得更直白点，就是“价格战”。厂商希望通过降价刺激消费者购买，尤其是在线上，均价降幅远高于线下，均价更大幅低于去年同期水平，与此同时，电商纷纷渠道下沉，挖掘县乡市场。

    记者在苏宁易购、京东商城查询注意到，当前，国产品牌的65英寸4K彩电价格已降至3000多块钱，包括TCL创维等品牌都推出此价位产品，而小米更有低于3000价位的同尺寸产品；

    而国产55英寸4K彩电价格则在2000多块的价位上。相比之下，索尼的同类产品价格则要坚挺得多，基本上是国产品牌的2.5倍到3倍。

    数据统计显示，进入2018年以来，线上65寸电视价格一路迅速向下，双11当周的均价下降至4226元，对比年初下降36%。3500元以下的65寸电视，在五一的量份额仅有5.4%，到十一也仅有11.8%，但到双11却已经达到42.9%，离一半的市场份额仅有一步之遥。其中低于3000元的市场的量份额达到6.9%。

    国产彩电品牌“价格战”是今年的主旋律，到底是否打动了消费者？部分线下销售人员告诉记者，上半年情况与下半年情况有所区别，上半年低价确实带动了一些销量，但下半年以来，效果就没那么好，所以有的厂商其实促销力度也没上半年那么大了。

    彩电巨头“叫好不叫座”

    这样的情况也许可以从多家彩电巨头最新公布的财报看出端倪。价格战带来的影响，加之今年下半年以来彩电市场再复低迷，令企业的业绩表现陷入一种颇为尴尬的境地。“叫好不叫座。”有业内人士指出。

    创维数码近日公布的截至9月30日的半年业绩公告显示，在中国大陆市场上，创维彩电产品今年上半年的销售量同比增长14.4%，但营业额则由去年同期的港币8764百万元下跌至港币8450百万元，下跌3.6%，创维称此为适应主要材料成本下降和市场竞争激烈，调整中国大陆市场电视机的销售单价所致；在海外市场上，截至9月30日止六个月，创维彩电产品的营业额下跌至港币4399百万元，较去年同期的港币5820百万元下跌24.4%。

    创维数码的股价在发布中期业绩财报后连跌两天，累计跌幅达5.8%。今年以来，创维数码的股价持续下滑，相比于最高位时，创维数码的市值已经缩水了逾72亿港元。

    第三季度，尽管TCL电子销量不错，但TCL集团的营收和净利并不理想，营收几乎没有增长，净利出现下跌。TCL集团实现营业收入822.4亿元，同比增长0.03%；其中主营业务收入814.9亿元，同比增长0.37%；取得息税折旧摊销前利润（EBITDA）109.8亿元，同比上升4.07%；净利润28.8亿元，同比下降5.13%。

    海信电器公布的三季度财报则显示，今年1到9月，海信电器营业收入为24640906096.75元，同比增3.77%，但净利润仅为364196544.65元，比去年同期减39.26%，经营活动产生的现金流量净额为394990766.16元，比去年同期减63.29%。

    大尺寸优质屏幕是救命稻草？

    实际上，当前，中国彩电市场以替换需求为主，在消费者消费需求升级的大环境下，消费者对更大尺寸、更美外观和更高性能的产品有了更高追求。

    在尺寸上，65寸和75尺寸电视是今年的成长焦点。数据显示，在线上市场零售额上，今年65寸和75寸电视增幅预期达77.2%和190.5%。而在线下市场，65寸和75寸电视增幅预期高达13.2%和69.5%。

    不过，这对国产彩电品牌来讲，仍然是个挑战。如何在价格优势和利润空间中选择，是个艰难的命题。“整体市场购机不旺，价格早已不是消费者最敏感的神经，真正满足升级需求才是企业要考虑的问题。”分析认为。

    当前，OLED屏等新型显示火热，这也一定程度上代表了彩电升级的主流方向，不过，多数国产品牌都没有自主研发制造显示屏幕的能力，这又会制约他们的定价选择和利润获取。

    “彩电企业或许能改善自己的经营指标，但要想改变资本市场对彩电行业信心不足的现状，是困难的。从销售导向转型科技导向，是时代对彩电企业提出的要求，营销主导型战略已不能再走下去。”家电分析师刘步尘表示。