今年2月份，各线下消费业态进入了前所未有的“至暗时刻”，闭店减收、入不敷出、苦苦支撑、危机重重。但这期间，也有不少积极应对、顺势而变的企业，他们紧抓线上线下加速融合的契机，探索出一个个消费新业态、新模式、新场景。而这也踩准了政策的“鼓点”。

近日，为顺应居民消费升级趋势，加快完善促进消费体制机制，进一步改善消费环境，国家发展改革委等23个部门联合发布《关于促消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中明确鼓励线上线下融合等新消费模式发展，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

突破旧定式，收获新增长

在新冠肺炎疫情期间，餐饮业遭遇年夜饭退订、堂食取消的困境，线下业务受到巨大冲击，作为为200万家国内餐厅提供餐饮食材采购服务的美菜商城，其业务也面临冲击。

与此同时，美菜创始人兼首席执行官刘传军看到，大部分地区都出现了家庭用户买菜难的现象，线下商超的蔬菜被抢空，线上买菜类App菜品储备和运力则纷纷告急。“我们在过去6年自建了完备的采购、仓储、配送供应链体系，可以解决疫情期间便民服务的痛点。”

但显然，开辟面向个人家庭的C端业务，美菜从未尝试过，更没有经验。由此，其选择与支付宝进行合作。“作为数字生活平台，支付宝聚拢了大量为C端用户提供生活服务的小程序，可以成为美菜为家庭和个人用户提供服务的便捷通道。”刘传军说，1月30日，美菜与支付宝小程序团队对接，迅速商讨针对C端用户的小程序开发方案。

仅用了一周多的时间，双方便攻坚了针对C端用户的菜品分拣机制、菜量和包装设计、服务流程、配送体系以及服务器扩容等难题，2月9日，美菜商城支付宝小程序上线。而通过支付宝中心化流量入口曝光，美菜一周吸引了超过80万新用户，订单迅速覆盖全国80个城市，日均活跃用户超10万，复购率高达40%。

在刘传军看来，疫情结束后，餐饮业会有一定程度的爆发，半成品、外卖等业务也会增多，同时，家庭用户在疫情期间被“教育”形成的在线买菜习惯仍将保持。美菜通过变革旧模式，激活了业务能力，既可以开展到店业务，也能处理到家业务。“通过线上线下加速融合，美菜对于2020年的发展充满了信心。”

对温建飞而言，虽然他所处的行业与刘传军的生鲜行业完全不同，但却同样在这一“至暗时刻”通过加速线上线下融合，突破旧定势而收获颇丰。

作为言几又书店用户运营增长部高级经理的温建飞，在春节期间，眼看着言几又客流同比下滑80%，销售下滑95%，大年初四他就回到了成都总部。“同行们都在尝试各种各样的办法求救、自救。线下书店重视的是线下的体验和服务，以及选书、荐书的过程。闭店压力大，开店没人压力更大。”

随着疫情的发展，温建飞和言几又智慧零售事业部的同事有了同一个目标：把销售转到线上，但也要把线下的体验带到线上。2月10日，其联合饿了么上线以门店为中心的3公里内配送服务，“就像点外卖一样方便”，让上千种图书最快半小时送达。此后，言几又也迅速上线了“言几又快买”支付宝小程序。

“一本《回到餐桌，回到生活》，一本《料理图鉴》，一本《林海音奶奶讲寓言》”，现在，这样的自动接单提示音时不时地在言几又全国40余家营业门店内响起。负责配货的店员随即开工，确认订单、检索图书分类、找书、消毒、擦拭、装袋、贴标……完成一系列流程后，饿了么外卖骑手也到店了，从店员手中接过包装好的图书，半小时后，骑手便来到了下单读者所在的小区门口。

温建飞说，通过饿了么自营的蜂鸟配送，除了提升速度，言几又更希望让读者保持和书本的“一见钟情”感，从而尽可能地弥补读者缺失的线下体验和服务。为了和读者保持亲近感，言几又各店的店长们随书也会写就一张张明信片，与读者交流买书心得和阅读建议，他们相信服务只要用心，即使和读者素未谋面，情感也是可以传递的。

随着疫情态势一天天转好，言几又的线下门店也在陆续恢复营业。温建飞和同事们也在思考，疫情期间与饿了么合作的应急之举，是否能成为常态化运营的一个新模式。由此，言几又上海长宁来福士店已经在尝试把配送范围从3公里扩大到更大范围，让更多读者享受到这种便捷的买书体验。“用户的消费习惯在慢慢养成，从整个行业来看，这也符合发展趋势。”温建飞说。

尝鲜新融合，发展可持续

对于总部在武汉的零食品牌良品铺子而言，新冠肺炎疫情的影响不仅是线下门店的关闭，更是物流配送的多方受阻。此前，良品铺子全国50%的交易都在湖北，且各地生产的商品都会先发往武汉，再从武汉调配到全国。疫情中，物流效率严重降低，电商渠道也因此受到影响。良品铺子面临着电商有订单无法发货、门店可发货但无订单的困境。

良品铺子希望能恢复门店的部分交易，因此积极推动门店和线下配送平台合作，支持周边社区2小时无接触配送。但这意味着其必须基于LBS能力，以社区为阵地做运营，精准调度线下网格状流量。

实现这种方案，良品铺子于年前上线的与天猫渠道打通的“品牌轻店”支付宝小程序派上了用场。支付宝社区生活公域阵地为良品铺子小程序导流，率先面向深圳、郑州、广州3座城市用户进行推广，满足疫情期间的用户购买需求，同时对良品铺子线下门店可覆盖的周边小区进行盘点，对小区用户进行有针对性的精准触达。此外，良品铺子也进入了支付宝首页“疫情直通车”专题页面“不出门也能吃”的安心送联盟。

通过支付宝端各个中心化入口，以及自运营玩法带来的流量，良品铺子“品牌轻店”小程序的流量激增。最新数据显示，3月第二周访问良品铺子“品牌轻店”小程序的活跃用户环比增长464.1%，近4天交易笔数环比提升91.3%。

与线上加速融合，并探索多元玩法的还有乡村基。这家从重庆走出的餐饮品牌在疫情期间除了拓展到家服务，利用小程序、生活号双端运营，盘活私域流量，实现外卖业务20%的增长外，还启动了电商直播拓展生意外延。从自热米饭到支付宝、口碑、饿了么券包在直播间里轮番售卖，实现了同时段直播观看量第一。

乡村基首席市场总监余雪松表示，2015年通过接入支付宝开启与阿里经济体合作，目前，乡村基已经打通了支付宝、饿了么、口碑三端的会员体系，通过打通到店与到家场景激发出更多存量消费，甚至反哺了餐饮商家的新菜品研发。“与线上平台的合作，我们拥有了大数据、生产供应链、拉新引流、会员运营到精准营销全链条的整套能力。未来，乡村基将在重点拓展小程序阵地外，与更多线上业务进行打通，基于商业场景更好地进行营销拉新和促活。”