购物中心能否成为综艺直播带货“演播厅”，打开新的多维想象空间？

来源 | 铱星云商新媒体中心

近日，国内多家电视媒体的综艺节目破局跨界，开启综艺直播带货全新模式。

今年特殊时期，加速了直播这一泛娱乐营销方式的进化，形成“万物皆可直播”新局面。从初期的网红直播到明星名人直播入局，进阶到演艺节目、文化旅游等与直播带货相融合的新阶段。

从观望到入局，目前国内的购物中心基本上都相继导入了直播带货新玩法，在场景单一的“叫卖式直播”现已很难引起消费者的兴趣与共鸣的现状下，那么“综艺+直播”会否成为购物中心下一个尝试的新方式呢？

如今，购物中心不仅成为消费休闲娱乐首选，也以各具特色的场景体验成为网红打卡目的地，更引领着潮流时尚生活方式。综艺节目选择购物中心作“直播场景”，既能强化节目本身的参与互动性，也能在“不知不觉”中为让购物中心成为带货“演播厅”，最终达到互利互赢。

“综艺+直播”渐成“热浪”

源于电商平台的直播带货，在拥有内容优势的媒体平台入局后，也促使直播模式进化升级。从李佳琦、薇娅等网红直播的“前浪”，到刘涛、董明珠等明星名人直播带货的“中浪”，如今热门综艺节目也在掀起“综艺+直播”的“后浪”。

继汪涵的《向美好出发》首开综艺直播带货先河后，近期多个媒体平台利用自身的热门综艺节目，或量身打造新的节目，以内容端的影响力“顺便”达到直播带货的目的。

京东近日携手北京卫视两大热门综艺IP《我在颐和园等你》、《跨界歌王》在颐和园推出“‘颐’起热爱，就现在”直播专场，打造“综艺+电商直播”的全新模式。此场综艺直播，3个多小时吸引了941万名观众在线观看。同时，到场明星艺人还“顺手”直播带货超2.86亿元，展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。

与电商平台蕴含着品牌形象的宣示不同，东方卫视的《超红哥哥营业中》以孙红雷、沈腾、黄磊极具市场号召力的演员，将直播电商作为主体内容和切入点，由明星开设电商工作室，带领后浪员工共同面对残酷的市场、公司运营的压力以及多场实时直播，开启台网融合带货新模式。

近期东方卫视综艺节目《我们在行动4》、励志体验真人秀《极限挑战6》，湖南卫视的《出手吧！兄弟》、《向往的生活4》，浙江卫视的《王牌对王牌5》等综艺节目纷纷加入了直播带货阵营。知名网络带货博主薇娅与东方卫视综艺节目《我们在行动4》联合开展的青海刺绣单场直播成交金额达712万元，取得了较为理想的带货效果。

铱星云商在《向往的生活》第四季3期节目中观察到，由何炅主持的该节目沿袭过往一贯风格，但是邀请了带货女王薇娅作为节目嘉宾，当然也把整个节目现场当成了薇娅的直播间，融合电视大屏和直播小屏，双屏并轨直播。此次直播带货的是云南西双版纳农民的水果类产品，有香蕉、椰子片、菠萝、草莓、木瓜等“好物”，现场一经展示便“秒光”。

在观看综艺直播带货节目中，薇娅的带货与整个节目并不突兀与违和，始终在轻松快乐的氛围中完成，也没有太过明显的商业色彩，而且在节目中穿插带货反而感到新鲜有趣，充满悬念与期待。

铱星云商注意到网友对综艺直播带货的评论，“相比那些头部的，更喜欢这种带货的”、“这种我喜欢，起码主持人讨好”、“说实话挺欢乐挺好看的”、 “早期的电视购物完全不能比。最关键两个点：双向交流，用户也可以互动；高效电商，看了手机点下就付款了”等。可见，综艺节目的粉丝群体对这种新型的带货方式也较为认可。

在国内知名媒体平台综艺节目直播带货的“头部效应”影响下，可以预见会有越来越多的各类综艺节目加入到“综艺+直播”行列，边看节目边剁手可能会成新常态。

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综艺性直播是进阶后的互赢

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综艺直播带货既是媒体平台在节目广告赞助植入日趋乏力后，充分利用其内容优势寻求破圈的努力，也是线上流量红利见顶，市场对“叫卖式”直播“审美疲劳”的反映，更是直播带货的一次内容端扩容，让直播从一张桌子两个人的相声式走向专业化、场景化的“综艺空间”。

1、热门综艺节目直播带货有优势

当下，介入到直播带货的综艺节目本身都是国内主要电视媒体的超高人气节目，本身拥有庞大的粉丝群体，这也是电商平台与品牌商家与其合作的缘由。

浙江卫视的《王牌对王牌》，东方卫视的《极限挑战》、湖南卫视的《天天向上》等，在国内均具有较高的收视率，也有较高的人气与话题度，这些综艺节目天然具备直播带货的潜质。相比网红主播、官员及企业家，专业主持人的控场能力和诙谐幽默的语言天赋，也为直播增加了精彩度与趣味性。

热门综艺节目本身有庞大固定的目标客群，其中不少观众也是直播带货的潜在用户，通过明星主持人与所带货品牌的巧妙联动，以有趣的内容潜移默化地影响观众对产品、品牌的认知，在完成品牌营销的同时，然后再水到渠成实现高效转化。

2、直播借综艺向内容端发力

在直播间仍是对外呈现商品的主要形式之下，以简单直接的“买它”对用户来说已远远不够了。在娱乐中消费，在消费中娱乐，才能重燃人们对直播的兴趣。所以，电商平台及商家在洞察市场新趋势后，在内容端发力成为吸引留存流量的新手段。

比如，京东与北京卫视联手将直播间放在了中国最具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园。当天直播间明星带货的产品，多以新国风类商品为主，并通过一场旧时皇家专属的“宫廷宴”直播情景，让消费者能够在深具文化底蕴的氛围下购买到心仪的商品，通过巧妙的情节设计和特定的场景，让商品增加了文化属性及趣味性，实现了传统与前卫的碰撞，让直播带货成为自然而然的事情。

广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆教授指出，未来的直播电商就是走专业化、专家化、专场化的道路。直播电商的发展重心将从形式转向内容。而综艺就是内容多元化和深度开发的一种表现。所以未来的电商直播将会有更多的大型综艺活动和一些多种内容融合在一起的直播场景。

可见，综艺性直播由于其本身的专业性、文化性及趣味性，相比简单直接的直播方式，有新鲜感、趣味性和观赏价值，更容易为消费者接受，而且也带货效果可圈可点，达到多效互赢。

但是，综艺节目在直播带货的同时，应该坚持自身的台风与调性，尽可能减少节目的商业色彩，否则变成了新的“电视购物”。

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购物中心成“综艺+直播”新场景？

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直播带货不仅是一个风口，预计将成为长期趋势。热门综艺节目本身就是一个极大的流量池，购物中心在导入直播带货后，是否可以与综艺节目相结合探索一种全新的可能？

购物中心本身带有丰富多元的场景体验优势，也拥有各种类型的旗舰店、网红店的流量入口，在一些平台及品牌商家尝试综艺直播后，购物中心不妨以开放性视野思考综艺直播落地的可能性。

从当前的现状来看，已经有品牌商家与综艺节目相结合进行直播带货。国美零售从5月1日到6月14日，45天内共进行了4场大规模的直播带货，分别和浙江卫视“跑男”团队，央视康辉、朱广权、撒贝宁等知名主持人，明星企业家董明珠等合作。

其中，浙江卫视《奔跑吧》携手国美打造“向美好奔跑”超级直播，李晨、郑恺、宋妍霏、伊一化身居家能手，在主持人沈涛、陈欢的带领下，奔跑于独家打造的“多场景沉浸式体验”家居空间中，通过“贩卖美好”的PK对战，为网友赢取不同力度的低价折扣并进行直播带货。

按照国美方面公布的数据，4场直播销售额合计近25亿元，比2019年国美零售全年线上总销售还多。

所以，购物中心及主要品牌商家如果通过综艺节目来带货、带品牌，将意味着获得更大的商业效应。

深圳卓悦中心总经理姚晓凤认为，“综艺+直播”是平台深度运营的必然结果。从商业的角度而言，直播的核心还是在于带货、销售，而纯粹的吆喝卖货，不仅让商家的竞争力越来越弱，也让消费者越来越审美疲劳。而通过文化娱乐的形式、内容，给予了消费者更多的刺激和新鲜感，抓住了流量的眼球。综艺直播带货这种新形式能给予线上购物更多不同于日常的购买场景，进一步故事化、情景化，也进一步地提升了消费者的购买乐趣及满足感。

姚晓凤指出，“综艺+直播”对购物中心而言是一个很大的挑战，对内容、创意、场景的打造都有更高的要求。而且购物中心的直播流量池端口及消费粘性，往往在于商品的折扣，而以内容为主的直播对流量会有更高的要求。但从另一方面而言，直播里场景感的打造也有利于将线上看客引流到线下消费，这与直播的初衷也能达到契合。

购物中心做综艺直播活动，在一些具有旅游性质的和人流量比较大的场景、比较开阔的购物中心是可行的。王先庆教授指出，但并不是所有的购物中心都适合于做综艺性直播。这也为商业地产的开发尤其是购物中心的开发提供了一个启示，就是新一代购物中心的建设，应该要考虑综艺性直播所需要的场景以及它和购物中心各种业态的链接。

铱星观察

在数字化经济时代，购物中心加快形成线上线下相互融合的新生态，今年的特殊环境催化了直播成为购物中心链接消费者的新渠道，展示品牌形象的新窗口，而从买买买进化到“综艺+直播”的全新模式后，无疑为购物中心打开了新的多维想象空间。

随着全渠道、全品类、全场景时代的来临，尽管线下体验消费依然是未来商业的重要发展方向，但正在变成一个人货场的流量聚合中心，通过线下线下场景的相互赋能，进一步提升购物中心的竞争力与影响力。

目前一些品牌与购物中心正在尝试与综艺节目联姻合作，而且仍处于一个尝试、探索、进阶的过程中。未来，如果购物中心能与契合自身定位的热门综艺联手或专门量身定制节目，则意味着有可能打开线上线下的交互运营的新场景？