史上最长的“6·18”年中大促落下帷幕。尽管经历了新冠肺炎疫情的冲击，今年“6·18”年中大促的销售业绩还是创下了历史新高。和往年不同的是，今年“6·18”平静而低调，电商巨头之间少了“剑拔弩张”的气氛。与此同时，“6·18”大促的竞争格局也悄然生变。京东、天猫依然是主角，从传统零售转型为电商的苏宁易购和国美零售明显落后，社交电商如快手和抖音等则后来居上，表现抢眼。

销售再创新纪录

6月19日凌晨，京东率先公布了“6·18”年中大促成绩单。从6月1日0时至6月18日24时，2021年京东“6·18”累计下单金额超3438亿元，同比增幅为27.7%，创下新的纪录。

天猫没有公布“6·18”的下单金额，但从相关数据看，消费者参与天猫“6·18”的热情很高。天猫公布的最新数据显示，6月18日凌晨第一个小时，天猫“6·18”成交额同比增长100%。6月1日至6日，天猫品牌商家新增6000万名会员。

为了避开京东、天猫的“锋芒”，唯品会把年中大促的高峰提前至6月16日。6月15日晚上8点，唯品会“6·16年中特卖活动”正式进入高潮。唯品会发布的数据显示，开售1小时，订单量同比增长130%。值得一提的是，虽然唯品会一直以女性用户为主，但在今年年中大促过程中，唯品会的男性用户数量也出现了较大增长。数据显示，自5月25日启动“6·16”大促以来，男性用户的护肤产品订单量同比上涨了300%。

今年“6·18”，社交电商也格外活跃。5月，抖音、快手先后推出了自己的年中大促计划。6月19日，抖音发布了本轮大促的成绩单。根据抖音发布的数据，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间直播时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次。有22.3万款地方产品通过平台卖向全国，蔬菜和水果较去年同期销量翻倍。

市场格局出现分化

值得关注的是，今年“6·18”期间，年轻消费群体撑起了半边天。他们追求个性化、多元化的消费体验，带动了新品牌、新产品的销售业绩。

今年“6·18”期间，超3万个新品牌或新店铺亮相京东超市，近244万款新品在京东超市上架参加大促，且销售业绩突出。天猫的情况也差不多。今年有4.4万个中小商家首次参加天猫“6·18”，同时，在天猫“6·18”预售排行榜前100名的爆款中，超过四成是新品。

与此同时，今年年中大促的另一个新变化是，即时消费越来越受欢迎，微距电商时代全面来临。“没想到有很多消费者会通过到家服务来买苹果手机。”京东大数据研究院首席数据官刘晖说，大家通常以为消费者通过到家服务也就会买买菜，但今年“6·18”他们发现一个有趣的现象，很多消费者在京东到家上购买苹果手机。京东发布的数据显示，今年“6·18”首日京东到家总体成交额超过140%，其中，手机小时达服务成交额同比增长15倍。在京东“小时达”业务订单中，手机通讯服务排在食品饮料、生鲜、家庭清洁用品和个人护理用品之后，位居第五。另外，京东“小时达”用户65%来自一二线城市，渗透率是其他城市的3.3倍。 作为线下商业走向线上的重要环节，同时，伴随着社区团购等新业态的发展，未来，即时消费的发展空间非常乐观。

总体而言，电商巨头们真金白银的巨大投入是今年“6·18”大促创下新纪录的基础。“大家表面看起来平静，其实价格战打得非常激烈。”京东零售集团内部员工告诉中国商报记者，今年京东“6·18”的商品优惠力度前所未有，很多从来不打折的国际大牌今年也推出了优惠活动。在京东的网站上，中国商报记者看到，平时一瓶售价超过500元的50毫升装科颜氏焕白精华液，“6·18”的促销价还不到300元。一款飞利浦电动牙刷的价格也比别的平台价格低了一百多元。“6·18”期间，京东和天猫都推出了百亿补贴或购物金，唯品会也祭出了前所未有的低折扣。与此同时，抖音和快手也高调进入“6·18”角逐的“战场”，通过各种形式的补贴和优惠吸引用户。

相对而言，苏宁易购由于深陷债务危机，今年明显气势不足；随着创始人黄光裕回归而被各方寄予厚望的“小老虎”——国美零售也没能掀起波澜。“入局‘6·18’既需要财力，也需要综合实力。”一位业内人士对中国商报记者表示，传统零售企业转向全渠道的过程中，思路和打法都要改变，如果把握不好，很容易就掉队了。

增长背后是消费提质

今年“6·18”销售业绩增长的背后，是中国经济的强劲反弹和消费的提质升级。

“6·18”年中大促中消费者的购买力和经济发展水平密切相关。来自京东的数据显示，2021年“6·18”期间购买力最强的省份是广东、北京、江苏、山东、上海。而这些省份的经济实力也是全国最强的。

随着中国经济的发展、民众消费水平的不断提升以及互联网的加速渗透，“6·18”的销售规模呈现几何型增长。从2012年至2021年10年间，中国社会消费品零售总额增长了108%，而京东“6·18” 的成交额增长超过35倍，参与京东“6·18”活动的用户数量增长了近24倍。

经济发展推动消费品质不断提升，这一点从京东“6·18”每年的主题口号中表现得最直观。每一年，京东“6·18”都会有一个活动主题。从2012年强调“省”的“诺曼底大惠战”，到2016年倡导品质消费的“品质狂欢节”，再到2021年彰显京东消费和产业双重属性的“让热爱不止于消费”，京东“6·18”的主题和中国消费提质升级一脉相承。

电商的不断发展也给农村商业注入新动力，“6·18”和“双11”等重要大促活动加快了农产品上行和工业品下行的速度，为乡村振兴注入活力。京东的数据显示，过去十年，下沉市场已经成为京东“6·18”新增用户的绝对主力。2012至2021年，京东“6·18”来自下沉市场的新增用户占比逐年提升，到2021年这一占比已经接近九成。其中，六线城市参与京东“6·18”用户增长最快，过去十年增长了74倍。

近年来，拼多多、京喜、快手、抖音等面向下沉市场的各种电商形态使得广大农村消费者迅速走向线上，实现了农产品销售和农村消费的新跨越。来自抖音的数据显示，今年“6·18”期间，在抖音销售的22.3万款特色产品中，广西百色芒果、陕西洛川苹果、湖北秭归脐橙、新疆若羌灰枣、陕西阎良甜瓜占据了生鲜销售量排行榜前五位。通过上万场特色直播，蔬菜、水果等农产品在抖音电商里获得了市场新增量。报告显示，相比去年同期，该平台蔬菜销量增幅达190.5%，消费者下单最多的是南瓜、小香薯和洋葱。水果销量同比增幅达157.4%，芒果、苹果和橙子的销售量位列前三。

“今年上半年有一个显著特点，消费者在追求体验的过程中不断推动着消费升级。”清华大学全球产业研究院副院长李东红表示，今年“6·18”的整体业绩和去年相比有大幅度增长。至于背后原因，可以从两个角度来分析。一方面，从供给的角度看，包括京东在内的电商及其合作伙伴做了大量工作，不断创造出新的消费体验；另一方面，从需求的角度看，消费者也在追求新的消费体验，从而产生了新的消费需求。