超市，是上世纪30年代初在美国最早面世的，采取顾客自选售货方式，以面积大、品种全、货色新、售价低、方便省时而著称。但近些年来，由于美国的超市趋于饱和，竞争日益激烈，导致这一业态呈现出经营艰难、发展缓慢之势。尤其是去年以来，在零售业因“隔离经济”陷入困境、传统商超深陷转型难题、新零售无新可说、行业竞争激烈的情况下，超市的存亡似乎已显得不再那么重要。

    近些年来，唱衰超市的论调并不少见，不过英国《经济学人》却认为这些论调都是夸大其词。巨头亚马逊以在线零售起家，但在几十年后却开始收购实体零售店；而历史更悠久的沃尔玛则走了一条相反的道路，在落后于亚马逊20多年后才涉足电商行业，并迅速站稳了脚跟。

巨头加码全渠道

    今年1月，马克·劳尔宣布将辞去在沃尔玛的职务，此前他领导了这家全球最大的实体巨头对亚马逊发起数字反攻。他的许多职责已由最近被任命为沃尔玛首席“全”战略官（ChiefOmniStrategyOfficer）的凯西·卡尔接手。这个头衔不同寻常，“Omni”代表了“全渠道”（Omnichannel），尽管这个词有些普通，但却意味深长。

    沃尔玛的电子商务战略以2016年对Jet.com的收购为主导。当时这一举动对沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦来说是一个大胆的赌注，他这样做主要是为了劳尔和他的执行团队，希望他们能够弥合传统零售商和亚马逊之间在线销售方面的巨大差距，同时向美国华尔街的投资者发出信号：沃尔玛终于开始认真考虑要重新塑造自己，以应对亚马逊CEO杰夫·贝索斯正在打造的购物未来。

    沃尔玛收购Jet.com一年后，亚马逊收购了食品杂货连锁店全食超市（WholeFoods），劳尔受命领导沃尔玛开启对亚马逊的反击。麦克米伦的赌注是成功的：在劳尔的带领下，沃尔玛取代易贝（eBay）成为美国第二大在线零售商，其在线销售的市场份额在劳尔任职内翻了一番以上。

    然而5年后，沃尔玛还是远远落后于亚马逊。此外，由于推动数字化带来了大量赤字，并在与一些网红公司的合作上一掷千金，负责实体店的沃尔玛高管们对此颇有微词。不过，沃尔玛并未计划将电子商务置于其遍布美国的4000家超市网络上。卡尔说，相反，它把两者都视为同一个以客户为中心的“生态系统”的一部分。

    沃尔玛远不止一家食品杂货连锁店，其推行的全渠道战略表明，新冠肺炎疫情极大改变了食品和其他必需品的经营模式，在几个月之内就使在线买菜的市场渗透率从较低的个位数提高到接近两位数。沃尔玛迅速扩展了服务方式来提升线上和线下体验，例如到店取货、路边收货和商店递送。

    亚马逊也在四面出击——在美国，除全食超市之外，它还在尝试运营无人超市；“亚马逊新鲜”（Ama－zonFresh）商店提供当日取货和送货服务，手机应用能让消费者不用排长队就能结账。

赚钱才是王道

    全渠道已经成了当今零售业的代名词，但《经济学人》提出，最大的问题是采用这些全渠道策略是否赚钱。

    全球超市行业因疫情而受益，很多零售品类的线上活动都经历了有史以来的最大激增——根据数据公司Forrester的报告，2020年美国的这一数字同比上升了近50%。

    从亚洲到美国，即使疫情封锁措施有所缓解，但在线买菜业务仍在继续增长，这表明这种线上趋势将比疫情更为持久。

    尽管如此，人们仍普遍认为，没有几家零售商可以通过在线买菜业务赚钱，哪怕是亚马逊。因为相比在超市中常见的那样让顾客自己挑选、打包并带回家的方式，把沉重的果蔬送货上门的成本要高得多。食品零售业务在上线之前的利润率已经低至2%至4%，只有资本充足和最有效率的商家才可以保证在网络的冲击中幸存下来。在新冠肺炎疫情发生之前，一些结构性因素就已经影响了超市的利润增长。在欧美，来自奥乐齐（Aldi）和利多（Lidl）等低成本运营商的压力越来越大。特别是劳动力成本的压力，因为一些大型零售商已经被迫提高最低工资。此外，食品配送和便利店正把顾客从更大的超市中“抢”走。那时，超市唯一的安慰就是线上的渗透缓慢，这使它们还有足够的时间开展必要的数字化投资。

    然而这一切在疫情期间迅速改变，因为购物者上了一堂“买菜速成班”的网课，他们已经开始克服对这种购物模式的各种恐惧，对更快更好的服务需求只会越来越高，这给零售商的利润带来了进一步压力。

    贝恩（Bain）的分析师表示，除非食品杂货店开始对在线服务收取更多的费用，否则从商店或仓库发货的经营亏损可能在5%到15%之间。即使在最好的情况下，哪怕是到店或路边取货也刚刚能够打平。

    贝恩的分析师称，超市必须通过更好的技术手段来提升线上服务水平，以防止在未来十年内利润继续被侵蚀。即便如此，食品杂货业也可能被亚马逊和阿里巴巴这样的科技巨头击败。为了提高竞争力，许多公司将不得不合并或寻找其他收入来源，例如应用各类广告。无论如何，通过实体店运营来作为数字尝试的补充可能至关重要。

谁是最终的救星

    沃尔玛的霍普金斯描述了全渠道在中国蓬勃发展的几种方式：京东等在线食品杂货商专注于从商店和市中心仓库（前置仓）快速取货送货，经常30分钟内就能送达消费者。他说，商店越来越被视为靠近客户的“节点”，这增加了在线购物的便利性。

    京东和阿里巴巴最具有依靠这种模式赚钱的优势，而拼多多正在通过拼团购买和社区团购的方式快速发展。它们正投入巨资升级超市。规模较小的参与者会联合起来或是被收购才能参与竞争。中国在线零售商苏宁最近收购了法国零售商家乐福在中国的大卖场业务。而阿里巴巴已经拥有了中国最大的仓储式零售商高鑫零售集团，后者是沃尔玛在中国大型超市的主要竞争对手。

    随着超市努力扩大规模以对抗亚马逊和沃尔玛等巨头并击退折扣店，北美和欧洲市场也应该会出现整合浪潮。在更早的2016年，一场跨大西洋的合并——荷兰大型超市阿霍德（Ahold）与比利时路易德尔海兹集团携手，打造了荷兰超市巨头皇家阿霍德德尔海兹集团（AholdDelhaize）。此举帮助该公司发展了全渠道业务，在疫情期间为客户提供了良好的服务。英国最大的零售商特易购（Tesco）和欧洲最大的零售商家乐福建立了战略合作伙伴关系。

    不过，较小的连锁超市也可以找到数字救星，但却需要付费。在美国和加拿大，被寄予厚望的公司是发展迅速的食品杂货平台In－stacart，该平台可能会在今年启动IPO，估值预计在300亿美元。该公司雇佣了50万名工人，服务于4.5万家商店，为购物者提供送货上门或到店取货服务。它还为超市提供技术，让它们能够自营全渠道服务。Instacart总裁尼拉姆·加南特里安预计，该地区的在线食品杂货销售规模在未来几年内将会翻一番，达到总销售额的20%以上。他说，Instacart的规模越大，就越容易将其技术扩展到更多超市，帮助它们降低成本并推动零售客户进一步增长。

    在向零售商推销技术时，In－stacart渴望成为商品范（Shopify）。正如这家加拿大公司称自己在“武装叛乱分子”一样，加南特里安声称他想“武装食品杂货商”。但他不认为未来将是纯数字化的世界，他相信顾客有时会想要开车自己去超市提货，有时则是想自己去店里买东西。然而，即使是这种层次的选择也是开放性的。“食品杂货的上一次重大创新成果是超市的出现，”他说，“那是整整一代人之前的事情了。”