第一节　广告程序模式
　　广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；
　　广告程序模式图
　　四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。
　　广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。
　　　 第二节　市场调查与分析
　　市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。

　　一、市场调查的内容与方法

　　广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查；
　　（二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查；
　　（四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。
　　（一）市场环境调查
　　市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专
　　业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：
　　1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。
　　2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。
　　3．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。
　　（二）广告主企业经营情况调查
　　对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。
　　广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。
　　企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。
　　企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。
　　企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。
　　经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。
　　经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。
　　（三）产品情况调查
　　在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。
　　产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。
　　产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。
　　产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。
　　产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。
　　产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。
　　产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。
　　产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。
　　产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。
　　产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。
　　（四）市场竞争性调查
　　广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。
　　广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；
　　8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。
　　（五）消费者调查
　　市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。
　　1．消费者物质需要调查
　　这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。
　　企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。
　　社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。
　　（2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。
　　2．购买方式调查
　　购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。
　　生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。
　　工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。
　　通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。
　　3．购买决策调查
　　购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。
　　（六）市场调查程序和方法
　　1．广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查和一般的市场调查的步骤基本相同，程序如下：
　　（1）确定调查目标；
　　（2）拟定调查计划；
　　（3）设计调查表；
　　（4）实地调查；
　　（5）统计分析调查资料；
　　（6）提出调查报告。
　　市场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。
　　市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细讨论。

　　二、市场分析

　　市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要的，它可以为广告决策提供依据。
　　（一）市场环境分析
　　市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。
　　人口分析，主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析，确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。
　　人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点，同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定广告的表现形式和确定广告日程安排。
　　社会政治经济形势分析，主要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构情况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。
　　市场环境是制约市场营销的重要因素，它可以决定一个产品广告宣传的成败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。
　　（二）市场销售形势分析
　　这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和广告策划准备决策依据。
　　市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争
　　产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。这样，通过对市场竞争因素的全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期取得良好的市场功效。

　　三、市场预测

　　市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。
　　广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。
　　根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。
　　市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。
　　市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。
　　　 第三节　广告决策
　　在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。

　　一、广告决策的依据

　　在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么。
　　这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。

　　二、广告决策的注意事项

　　在广告决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。
　　首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实可以使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。这样，做广告宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分。
　　另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。主要考虑这样一些问题：这些资料是怎样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有含糊不清的地方，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的广告功效。
　　　 第四节　广告计划
　　广告计划分广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。在此，广告计划是指其广义的含义。

　　一、广告计划的意义

　　广告计划是关于未来广告活动的规划。它是根据工商企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。
　　广告计划按其时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时性广告计划。长期广告计划是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求，或原有产品开拓新市场的战略要求，以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点。年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大中型企业所实施的广告活动的规划。临时广告计划是一些大中企业为当时的市场营销需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性广告计划，或者是小型工商企业的临时性广告计划。
　　如果对广告计划按内容来分，则可划分为专项广告计划和综合广告计划。专项广告计划是为单项产品或劳务而制定的广告计划。综合广告计划则是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传计划。
　　企业在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供依据。广告计划可以使广告活动科学化、规范化。

　　二、广告计划的内容

　　广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。
　　1．广告任务
　　广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。
　　广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。广告诉求的范围主要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件。
　　广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略。
　　广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比如，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目标。
　　然而，不同企业在不同时期，由于广告任务的不同，还会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类：
　　（1）创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。
　　（2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。
　　（3）竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。
　　2．广告预算
　　广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案：
　　3．广告媒介策略
　　广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。
　　4．广告实施策略
　　广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。
　　5．广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。
　　6．广告调查
　　广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。
　　此外，广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告公司来执行，是部分委托还是全部委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作计划。

　　三、广告计划的拟定

　　广告计划的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得根据企业或广告公司的人员条件而定。
　　一般而言，拟定广告计划时，对人员组织有一些具体的要求：（1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品的机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（4）具备策划决策的人才。
　　这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的广告计划多由自己企业的广告部门制定并付诸实施，而中小企业则应该委托具有以上条件的广告公司代为拟定。有些大型企业内设广告机构，具备广告人才，但是精明的企业往往将广告全部委托给广告公司。
　　广告计划的拟定程序大致可分为三个阶段：（1）分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；（2）拟定计划纲要阶段：依据分析阶段的结果和所提建议，制定广告计划的基本内容；（3）拟定具体执行计划阶段：依据计划纲要要求，分别制定出各媒介广告计划的细节和具体安排。广告计划的拟定流程如下图：
　　　 第五节　广告预算

　　一、广告预算的意义

　　广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
　　编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
　　把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。

　　二、广告预算的内容

　　广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。

　　三、广告预算与广告计划的关系

　　广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。
　　怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：
　　1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
　　2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
　　3．控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。
　　4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

　　四、制定广告预算的方法

　　制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。
　　1．销售额百分比法
　　这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
　　销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。
　　2．利润百分率法
　　利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。
　　3．销售单位法
　　这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：

　　　　　　　　　上年广告费
　　广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数
　　　　　　　 上年产品销售件数

　　4．目标达成法
　　这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：
　　广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
　　5．竞争对抗法
　　这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：
　　　　　　　　对手广告费用
　　广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率
　　　　　　　　对手市场占有率
　　增减百分比法的计算公式如下：
　　广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）
　　6．支出可能额法
　　这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。
　　7．任意增减法
　　依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。
　　此外，其他计算广告预算的方法还有很多，在此限于篇幅，不再详叙。

　　五．广告预算的分配

　　在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实施的手段。
　　（一）广告预算的分配范围
　　1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。
　　2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。
　　3．地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。
　　4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用。
　　5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。
　　6．广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。
　　7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要。
　　（二）影响广告费分配的因素
　　广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等。
　　1．产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。
　　2．利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。
　　3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。
　　4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。
　　5．市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。
　　6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。
　　7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。
　　　 第六节　媒介选择
　　广告媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒介有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购买，使产品的市场销售增加，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式（广告作品）和适当的媒介共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择。

　　一、媒介调查

　　对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“广告媒介”中作了专门的讨论，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于具体地采用哪一个媒介来发布广告，则是需要根据媒介调查的结果来决定。
　　广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。
　　根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。
　　1．报刊媒介调查报刊媒介调查的内容有：
　　（1）发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。
　　（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。
　　（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。
　　（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。
　　（5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。
　　（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。
　　2．广播电视媒介的调查主要调查内容为：
　　（1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。
　　（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。
　　（3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。
　　3．其他媒介调查
　　其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。

　　二、广告媒介与广告计划的配合

　　在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动取得更好的效果，必须把媒介的选择同广告计划相配合，围绕广告计划作好媒介的选择和运用。
　　首先，媒介的选择必须同广告计划中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。
　　其次，根据广告计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。
　　第三，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的广告成本费用把广告的信息有效地和最大限度地传递到消费者的。
　　总之，媒介选择是关系到广告计划的执行和广告预算的使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑周全。同时，媒介选择和决定的作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参加。
　　　 第七节　广告创作
　　企业在制定广告计划、编制好广告预算之后，便进入广告作品的创作阶段。广告作品是广告的表现手段，是广告信息的表达形式，因此，广告作品设计和制作的好坏将直接对广告效果产生影响。

　　一、广告创作的要素

　　广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。
　　广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五个要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。
　　主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其他四个要素要为表现主题服务，主题贯穿其他要素并使之有机地组合成一则完整的广告作品。一则广告必须有鲜明和突出的广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做些什么。广告的主题必须能够体现广告策略，同时，还必须反映广告的信息内涵，能够针对消费者的心理，这是对广告主题的基本要求。广告主题＝广告决策＋信息个性＋消费心理。
　　创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。
　　语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力。
　　形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。
　　衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望。在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到的。

　　二、广告创作与广告媒介的关系

　　广告创作有其基本的要求和原则，但是，对于不同的媒介，广告作品的表现形式是不同的。媒介的心理功能的不同，对广告作品的形式就具有不同的要求。
　　视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。
　　听觉媒介，则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。
　　视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。

　　三、广告创作与广告预算的关系

　　最后一个值得注意的问题是广告创作与广告预算的关系。广告创作是一项需要付出艰苦劳动、同时也需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题必须引起注意，并在广告创作的过程中予以妥善处理。
　　我们知道，广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，就是应该注意的问题了。在不影响广告的艺术水平和广告效果的情况下，应该尽量在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。
　　　 第八节　广告发布与广告效果测定

　　一、广告发布

　　广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。
　　对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。

　　二、广告效果的测试

　　所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。
　　广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。
　　广告效果的形成是十分复杂的，具有许多明显的特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、广告竞争性和效果两面性等特点。所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。最后，所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。
　　正因为广告效果具有以上特性，因此，在进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。
　　有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。
　　可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。
　　相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。若广告的目的在于在已有市场上增加销售，则应将重点放在改变消费者的态度上。若广告的目的在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。总之，广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。
　　此外，在测试工作正式开展前，必须作好充分的准备工作，这样可保证测试顺利进行。

　　三、广告效果的测试方法

　　广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；
　　（3）实地调查法。前两类是心理学测试方法，在第四章“广告心理学”的有关内容中曾作详细讨论，在此就仅限于讨论实地调查法。
　　实地调查是为了测试广告对产品销售产生的实际效果而进行的。然而，实地调查是一件很困难的工作，主要原因是难以隔离各种对消费者行为产生影响的因素。因此，针对这一情况，广告工作者也设计了不同的测试调查法。
　　1．单一变量测试法
　　影响销售的因素很多，仅就广告的传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。为测试方便起见，可将变量因素尽量减少，在测试后再衡量广告所产生的效益。
　　单一变量测试法是一种分区比较法。例如，如果单以电视广告项作为测试目标，则可选定两个市场地区，一个地区播放这一个广告作为测试区，而另一地区则不播放，作为比较区。在预定试验期内测试其销售情况变化，并对两区进行比较，从而可以得出电视广告的促销效益。
　　在这种测试中，试验区的选择是至关重要的，直接关系到测试结果的准确与否。原则上，作为测验区和比较区的两个区域，在人口、地区大小、地理位置、社会经济发展水平上以及销售渠道和传播媒介的作用等各方面都应趋于一致。
　　2．多种变量测试法
　　多种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增加、项目较繁而已。以传播媒介为例，仅以报纸、广播、杂志、电视四大媒介为变量，即可组合出16种方式来。对这些不同组合的区域进行测试，即可反映出不同区域的广告促销作用与媒介的关系，从而可以对改进媒介策略提供意见。
　　但是，不管用单一变量测试法，还是用多种变量方法，其测试结果都不是绝对正确的，因此，对广告效果的评定必须结合其他方法来进行。