摘要： 商圈理论对于研究商业零售企业，特别是研究企业销售辐射范围是一种有效的工具。随着社会主义市场经济的发展，市场格局发生了很大的变化，消费者的购买过程也由过去的商品的单一追求，转变为对商品服务购买环境及其他方面的多元化追求。因此，对商圈理论应有新的认识。本文从商圈原理及现实意义以及商圈理论在商业布局中的应用进行了探讨。

      关键词： 商业企业布局商圈理论应用

中图分类号:F713.32   文献标识码:A  文章编号:1008一5335(2001)03一00018一04

      一、商圈原理及现实意义

商圈也称为商势圈或购买圈，一般是指零售商业企业吸引顾客的所及的范围或地域。实际上是距离不等的住户的一个需求圈。

商圈是以零售企业为中心，向四周扩散，对周围一定范围所形成的辐射力和吸引力。名为商圈，但这个圈不一定都是同心圆模式，根据实际状况，可以是各种不同的模式。处在不同圈内的住户，来此购物的可能性的大小是不同的，因此商圈大致由主圈、次圈和边圈三部分组成。主圈是核心商圈，是最靠近零售商业企业的区域，对顾客的吸引力最大，顾客在人口中所占的比重最高，一般可达某一零售企业顾客总数的55%一70%;次圈位于主圈的外围，对顾客的吸引力较小，一般包含这个商店的小部分顾客，顾客较为分散，顾客光顾率相对较低，通常占这一零售企业顾客总数的15%一25%;边圈处于商圈的最外层，属于商圈的辐射圈，对顾客的吸引力最小，其顾客是零星的、偶然的。

商圈理论对于研究商业零售企业，特别是研究企业销售辐射范围是一种有效的工具。过去，我们在运用这一理论时主要侧重于新建商店的选址，使商店的布局与一定范围的居民购买力和购买距离相适应，形成合理的商业网点。但是，随着我国社会主义市场经济的发展，市场格局发生了很大变化，卖方市场转向了买方市场，市场竞争日趋激烈。市场上买卖双方的关系和主导权也发生了变化与转变，消费者的购买过程也由过去对商品的单一追求转变为对商品、服务、购物环境以及其他方面的多元化追求。因此，对商圈理论应有新的认识。

从经营者的角度来看，商圈对周围一定范围所形成的辐射力和吸引力，它既是一个自然空间范围，又是一个社会空间范围。

自然空间范围主要是从商店与人口密度和购物的角度考虑，从这个意义上我们可以把商圈理解为商店本身所具有的辐射能力即商业经营活动的覆盖范围。这种辐射能力与一定的区域内，同类商店的平均密度、规模、交通状况、区域经济状况、消费者数量和购买力有关。

    社会空间范围是一条以人为中心的心理界限，商圈的这种吸引力是在纯粹距离因素基础上，消费者对商店倾向性和认同感的具体体现，从这个角度看，商圈与商店的规模、经营的商品品种、业态类型、经营水平、服务质量、信誉、知名度、购物环境以及经营者的经营理念、管理水平等有密切的关系。

综上而言，影响商圈规模和形状的因素既有外部的环境因素又有企业内部因素。通过对商圈的研究，对一个业已存在的商店来说，可以确定企业现有的经营战略战术是否与消费者的需要相适应。对于一个计划中的新店来说，可以使企业了解所存在的市场机会和环境限制以及成功所必须的战略战术。需要注意的是，一个企业在进行商圈分析的时候，除了研究如何最有效地利用好周围的环境，以形成强大的引力之外，特别应加强对提高社会空间范围的研究，以全新的理念、准确的市场定位、良好的企业形象、优质的服务、适销对路的商品、合理的价格、舒适的购物环境迎得消费者青睐和认同。成都春熙路商圈内的阳光商场与后来在其附近不远之处开办的伊藤洋华堂，算是毗邻且都是从事百货业的大型商店，阳光商场开业后经营困难，导致很快倒闭。而后来居上的伊藤洋华堂生意却异常火爆，购物者人流如潮。这一现象如果仅从商圈的自然空间来解释是说不通的，它充分说明一个商店在其辐射的地理范围内，确实存在着一个商圈的心里范围即社会空间范围，这一点应该引起经营者足够的重视。

     二、商圈理论在商业布局中的应用

      近年来，大型百货商场倒闭之风越演越烈，这股风在成都也刮倒了一批企业，中天、泰华、大业、阳光、仟村、云龙、赛特、老福爷百货等相继到下，生意越来越难做似乎成了商家一块难以治愈的心病。那么，应该如何应用商圈理论来认识和解决这一问题呢?

    1.零售企业布局中应该引起重视的几个问题

    (l)“城市空心化”对中心商业区零售业的挑战

城市的发展过程就是城市进化的过程，城市进化的表象是城市化，而城市化则是经济发展的必然结果。世界范围的城市化经历了四个阶段，即早期城市化阶段、城市化阶段次口区化阶段和逆城市化阶段。城市的迅速发展始于产业革命，工业发展需要大量的劳动力，于是大量的农村人口迁移到城市，人口的积聚带来了大量的购买力，城市零售商业得以飞速发展，特别是中心商业区的零售业，得益于高度密集的人口群，占据着城市零售业举足轻重的地位。但随着工业化的进一步发展，使城市的空间越来越拥挤，原有的市区已容纳不下更多的工厂和人口。地价上涨和环境污染等原因，也导致工厂搬迁和人口迁移。同时，由于交通和通讯技术的发展，使城市具备向郊区扩散的能力。在城市化的中后期，即郊区化和逆城市化阶段，“城市空心化”现象产生。“城市空心化”现象在西方发达国家最早出现。作为发展中国家的中国，在一些大城市也开始出现“城市空心化”的端倪。成都作为西部的重要商贸中心城市，虽然不至于马上面临“城市空心化”的问题，但随着城市规模的扩大(现在，我市的建成区只有110多平方公里，到2010年，成都的建成区将达到195平方公里)，旧城的改造，府南河的治理，人口由中心商业区向郊区迁移已是不争的事实。这个问题给中心商业区零售业的影响是巨大的，从表面看，将导致购买力的大量外迁，从深层次看，将直接引发消费者购买成本、消费结构的变化，从而最终导致消费购买模式的改变。作为商家若不能清醒认识到这一变化，必然导致经营决策的失误。

    (2)零售业发展缺乏战略规划，超速发展，商业网点投资规模偏大，尤其是大型综合性商场上得过猛

成都市近年来零售商业的发展也存在不少误区，一是对一定时期市场容量缺乏足够的认识，盲目发展大中型商场，一批现代化的、豪华型的商业大厦、购物中心、大商场应运而生，在一环路以内积聚的大中型商场就达二十多家。新建的商场规模一个比一个大，档次一个比一个高，装修一个比一个豪华，巨大的投资成本必然会转移到商品成本中去，使得商品成本居高不下，难以与其它业态进行竞争。二是缺乏整体规划，企业自身的发展和城市商业网点的统筹规划不够协调。成都要建成中国西部的商贸中心城市，确实需要加强流通企业的现代化进程，但不可忽视的一个重要前提是，零售商业企业的发展一定要与城市的性质和规划相适应。市级商业中心、区域商业中心、便民商业区、历史文化名城的特色商业区应成龙配套，才能协调发展，相得益彰。发展过速和布局混乱，显然忽视了商圈的层次性和商圈形成需要考虑的若干因素，违背了商圈的基本原理。

    2.商圈理论应用

    如何应用商圈理论来指导零售企业布局呢?笔者认为应充分重视以下几个问题:

    (l)以消费者为中心是零售企业经营类型选择的基本原则

选择什么样的经营类型必须树立以消费者为中心的原则，应该充分了解消费需求层次、购买力水平、消费习惯、以及购买方式的变化。在市场经济的发展过程中，消费者在商业活动中的影响力越来越大，同时，消费者本身的结构也在发生变化，特别是大中城市新型消费者占消费者总数的比例在逐步提高。新型消费者有一些共同的特点:受过良好的教育，消费价值观发生了很大变化;主动选择商品，不易被商家左右;掌握的商品信息越来越快、越来越多;消费趋于理性化、个性化。商家必须充分认识这些问题。

    (2)明确市场定位，突出经营特色、增强竞争能力

在市场经济中，对任何一个企业而言都有一个市场定位问题。然而，市场定位趋同，经营特色不明，恰恰使许多企业丧失了竞争优势。因此，企业的市场定位一定要考虑以下几方面内容:

区域定位，即企业在什么地点，选择什么区段，才能取得区域优势，产生中心效应和群体效应。区域标准是限定零售企业的发展区域，如果区域选错，商家有再好的本事也难以获得成功。成功的选址大有卯窍，好又多在成都的布点是成功的。他们以被选择地点为圆心，1.5一2.5公里为半径，对这一区域的居住人口数量、居民收入水平、消费能力、商圈内竞争对手等进行详细的调查。他们调查的时间一般选择在一早一晚，公司高层领导亲临现场，通过看有没有灯光，种没种花草了解居民的实住数，甚至通过检查生活垃圾了解当地居民的消费习惯和购买能力。这种做法很值得其他企业借鉴。

规模定位，即指建多大规模的企业才能产生效益。这里涉及一个卖场的标准问题，卖场的标准主要是限定卖场的规模和结构。确定卖场标准一定要从实际出发掌握适度规模，避免贪大求洋盲目超前发展。

经营结构和服务对象定位，即指经营什么商品，经营什么档次的商品为主，是以什么阶层的消费者为形式销售对象。零售企业的经营结构主要包括商品结构、服务结构和销售结构三个方面。一个零售企业既要做到商品结构的多样化以满足消费者多方面的需求，又要避免经营的雷同化，突出自身的经营特色。服务结构主要包括服务项目和服务设施两个方面，而且越来越呈现出多样化的趋势。未来的百货商店将日益成为集购物、休闲娱乐于一体的文化中心。商品销售结构主要是指百货商店经营收入中各种收入类别的构成比例，这也是百货商店经营定位的一个发展方向。

经营定位，即指选择与其目标市场相适应的经营类型问题。在目标市场选定之后，选择什么样的经营类型就显得尤为重要。近年来，我国引入或创造出了许多商业零售形态，各种业态各有千秋。业态的选择，虽然受到诸多因素的制约，但最直接最有决定意义的，主要还是居民的商品购买力水平和消费习惯、结构，居民点的分布和交通工具，居民的民族、文化、风俗等发展变化。

    (3)更新经营理念、重视挖掘社会空间范围

从商圈的社会空间范围看，其范围的大小，取决于对顾客引力的大小。一个企业要想有效地扩大商圈的社会空间范围，笔者认为，至少要抓好以下三方面的工作:一是高度重视树立良好的企业形象。企业的形象是社会公众对企业的总体认识和评价，一个良好的企业形象对一个企业来说既是一笔可贵的无形资产，又增加了企业对消费者的吸引力。所以，作为企业应该把企业的形象的设计和推广作为一项战略任务来看待，作为企业职工则应象维护自己的形象一样维护企业的良好形象。二是创立特有的文化氛围。硬件发展较快，软件相对落后，是一些企业的通病。其实，现代化的硬件设施只能给人带来一种豪华感，却不能给消费者获得更多的情感享受。现代消费观念正在发生着巨大的变化，消费者已经逐步形成了回归自然的消费倾向，消费的过程不仅仅是一个购物的过程，还是一个体闲、娱乐的享受过程，以文化形式营造经营环境，建立购物、体闲合一或者购物、餐饮、娱乐、旅游为一体的新型结构，使买卖双方有心灵的沟通，从而增加消费者对企业的感情投入，形成对消费者的引力，达到扩大社会空间之目的。三是开发商家自有品牌，提高竞争优势。关于零售商的自有品牌问题，并不是一个新的课题，而是在新的市场环境下需要重新认识的问题。如果零售企业能开发出具有特色、品质优良的企业品牌，便能树立企业经营商品特色，有效的吸引消费者。必然会在相对稳定的自然空间范围内形成较大的区域内的社会空间范围。

    (4)重视知识营销的推广和运用

重视知识营销的推广和运用，是扩大商圈范围的有效途径。社会发展的今天，已进入到知识经济时代。知识经济的核心特征是知识成为比资金、劳动和土地都更为重要的要素。知识已成为创造财富的第一要素。企业管理逐步从传统生产经营管理向知识管理转化，知识营销也成为新经济时代市场营销的创新模式。

知识营销是企业以知识和信息资源为依托，依靠知识资本的积累、信息的运用、技术和产品的不断创新，不断创造和满足市场的要求，靠智能快速获得市场份额，实现企业经济效益增长。相对于传统的营销方式而言，知识营销更注重通过供给来创造需求，强调通过开发高知识含量的产品，运用消费者教育，创造新的市场。知识营销以知识拉动需求，培育、创造市场。以科普宣传的方式，为消费者提供全方位的服务。树立企业形象，提高品牌的美誉度。知识营销能创造产品的附加值—产品文化，满足消费者对文化、知识、个性、品位为主要内容的情感需求，同样的产品让消费者感到同样的付出，获益更多，从而有效的刺激需求。因此，企业必须重视知识营销的推广和运用，尽可能地扩展商圈的范围，才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟并有所发展。

                    责任编辑:段国慎

收稿日期:2001一04一21

作者简介:梁时伟，男(1953一)，四川商专副教授。