调查称高档酒品、茶叶、餐饮旅游降幅最大 名牌箱包销售涨幅也在减少

    2012年12月4日，中共中央政治局召开会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，随后“六项禁令”、“老虎苍蝇一起打”等一系列强硬反腐措施也陆续出台。据新华社报道，截至今年4月11日，共有285名领导干部在“打虎拍蝇”期间落马。

    而从去年年初至今，类似于“高档会所关门歇业”、“五星级酒店生意冷淡”、“茅台、五粮液等高档白酒降价”的新闻也不断地见诸报端。

    中国的奢侈消费真的下降了吗？到底哪些奢侈消费受到抑制？哪些人是奢侈消费的主要消费人群？未来我国奢侈消费会朝怎样的方向发展？相关业内人士告诉本报记者，受政策影响，去年国内奢侈消费的增长已呈现明显放缓的态势，很多用于礼品馈赠的奢侈品销售额明显下降，但高档化妆品和高档皮包的销售额仍有所增加，只是增幅明显减慢。

    奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。21世纪以来，中国一直是全球奢侈品消费的大市场之一。

    奢侈品市场疲软

    年增长从20%降至6%

    2010年，中国香港成立的“中国奢侈品协会”每年都会发布中国奢侈品消费数据，协会统计的奢侈品包括“高档化妆品”、“艺术品”、“翡翠、玉、宝石类奢侈品”、“高档白酒”、“顶级葡萄酒”、“顶级品牌茶叶” “豪车”、“高档楼盘”等11项。由于纳入了“高档奢侈品楼盘”、“高档旅游、餐饮消费”等其他公司没有统计的奢侈品，中国奢侈品协会的奢侈品消费数据总额要比其他公司高。

    中国奢侈品协会会长蔡苏建告诉本报记者，协会的统计数据中立客观，不接受奢侈品品牌的委托资讯，也不用于商业用途，“我们一方面通过自己设在上海的几家咨询公司进行统计，另一方面与一些奢侈品公司进行数据交换，同时，还有部分数据来自权威的媒体报道、国家统计局等，如果数据有差异，我们会选择最可靠的信源。”他举例说，2013年茅台的销售额是402亿元，信源就是茅台董事长袁仁国今年1月的公开讲话。

    经记者核实，今年1月18日，袁仁国确曾公开表示，“2013年茅台集团销售收入达到402亿元，比前年多了50亿元。”

    中国奢侈品协会的报告称，2013年中国国内奢侈品消费19458亿元；相比2012年的18365亿元，同比增长6.1%。

    蔡苏建告诉记者，在中国大陆，去年的奢侈品消费确实遭遇了很大的抑制，“6.1%的增长是历年来增幅最小的一次，以往的10年里，中国奢侈品消费的年增长率超过20%。但今年，某些奢侈品牌实际上只有2%~3%的市场增长。”

    另外，一些国外一线奢侈品品牌的离去，也让人们看到了中国奢侈品市场的不景气。

    而另一家外国数据咨询公司贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》也显示，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而在此前的2011年，这一数字曾高达30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

    新规抑礼品消费

    高档酒品、茶叶严重缩水

    中国奢侈品协会发布的《2013年中国奢侈品市场消费数据》显示，去年所有奢侈品中，缩水最严重的是高档白酒、高档进口葡萄酒、高档茶叶以及高档旅游、餐饮消费。

    2013年全年，高档白酒产品销售额仅为412亿元，比2012年下降了34%以上。与茅台相比，另一家高端白酒龙头企业五粮液公司收益已不容乐观。《中国证券报》以及中国奢侈品协会的两家数据均显示，五粮液公司2013年度实现净利润79.73亿元，同比下降19.75%，实现营业总收入247.18亿元，同比下降9.13%。而洋河和古井贡酒等酒企去年出现了收入正增长，但利润下滑的状态。

    与此同时，葡萄酒市场也受波及，我国葡萄酒去年进口约85亿人民币，总销售量260亿元，同比下降了9%。其中顶级葡萄酒(奢侈品)消费102亿元，同比下降了19%，行业内70%以上销售企业无盈利。

    而国内顶级品牌茶叶(奢侈品)消费为315亿元，较2012年下降16%；高端旅游、餐饮、服务业深受打击，同比前年下降了21%；高级豪车消费4273亿元，同比下降20%，高档奢侈品楼盘消费4600亿元，下降了45%；艺术品消费383亿，同比下降3%。

    当然，也有逆势上扬的奢侈品消费。例如，全国奢侈品类化妆品消费406亿元，增长18%。翡翠、玉、宝石类奢侈品总消费550亿元，增长7%。2013年黄金消费1170吨，同比增长40%；高档箱包、服装、手表销售额424亿元，增长12%。

    蔡苏建认为，2012年之后，国家政策的调整以及新规定的出台，对以礼品消费形式展开的奢侈品消费影响最大。虽然箱包、手表总销售额仍有增长，但消费增幅已降低了52%，其中一线高端品牌降低了80%以上，不少品牌之所以还能细微增长，都是依靠其副线轻奢侈品。与此同时，高档白酒、高档茶叶、高档餐饮消费额的暴跌，也显示出了中央“八项规定”，“六项禁令”的效应越发明显。

    此前的媒体报道称，2013年，LV在华销售的增长只有1%左右。

受到冲击的还有高端腕表领域。法国奢侈品牌卡地亚（Cartier）在中国关闭10家门店。2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。

    展示自我生活状态

    年轻富人成最大群体

    在中国，哪些人是奢侈品的主要消费人群？

    蔡苏建认为：“以箱包、服饰、珠宝等通常意义的奢侈品消费范畴为例，我国奢侈品消费的主要力量来自企业家、艺术家、官员等高收入人群及其二代。主要消费者年龄为30~45岁之间。”

    蔡苏建还表示：“此类人群的奢侈品消费金额约占其日常开支的15%左右。（其中不包括豪华汽车、别墅的消费）20%的消费者购买和使用奢侈品是为了提升生活品质和满足个人爱好，但70%以上倾向于展示自我生活状态，说明意义大于实用意义。”

    与此同时，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心数据则显示称，国内奢侈品消费支出比例过大，西方占收入的比例通常不超过4%，而中国约为20%。

    另一家数据智囊公司中国三星经济研究院的调查则显示，中国奢侈品消费者明显比西方国家年轻，但大多数消费者消费能力有限，选择的多是入门级奢侈品和折扣品。中国消费市场定义的中产阶级：年龄25~40岁，以脑力劳动为主，具有大学以上教育水平。中国的中产阶级大致包含三大类，私营小企业主、个体户等从商人员；政府机构中的公务员；企业当中的中层技术人员、管理人员。而以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。相较而言，西方奢侈品的主流消费人群年龄在40岁到70岁 。

    这项调查还认为，中国作为一个有强大文化根基而又在短期内经历市场经济冲击的社会，奢侈品市场呈现出了独特的现象。奢侈品在日本、韩国盛行，甚至成为一种社会准则的重要原因是，这些亚洲社会高度的“集体主义”导致强烈的“从众”心理。

    但中国社会与日韩不同，购买奢侈品时更加强调“他人认同”同时对“个性化”接受度更高，所以，中国消费者对奢侈品品牌更有可能产生多元化、差异化的喜好。

    释放消费能量

   年增长仍有8%？

    在三年前，无论是中国官方还是民间及国外机构都对于国内奢侈品消费的前景持乐观态度。2011年两会时，商务部部长陈德铭就表示：“中国13多亿人对高档消费品的需求现在处于世界第二位，略低于日本，预计到2015年这样的消费可能会超过日本，甚至会成为世界上高档消费品需求最多、最大的一个国家。”

    但如今，很多高档消费品企业却已感到危机，危机带来的是转型。茅台集团董事长袁仁国在今年1月18日就表示，茅台酒业已经把经营重点从政务消费转向商务和个人消费、休闲消费。由此带来的，是茅台酒价格的下跌—从2011年站上2000元大关，到如今市场价900元左右。

    而3月24日茅台集团发布的年报公告则称，“公司表示，从行业发展看，目前行业仍处于深度调整中，复苏时点难以把握，行业未来将会是挤压式‘缓增长’阶段，即使有所恢复，也难以再现高增长，预计2014年将是白酒行业发展更加困难的一年。为此，预计公司2014年度实现营业收入较上年同期增长3%左右。

    但在蔡苏建看来，中央一系列的反腐政策主要抑制了与“三公消费”、“礼品馈赠”等息息相关的奢侈品消费，中国民众的经济实力仍然会带动整体奢侈品市场，“不可否认，目前国内奢侈品消费市场处于停滞调整阶段，这种调整来自消费方式、消费心态和真实生活需要的多重影响。中国民众的经济实力蕴藏着真正的消费需求，未来几年，中国奢侈品消费市场将会以8%的速度平稳增长，以释放自然存在的消费能量。”