---

    增速放缓的不仅是高端奢侈品，中国的快速消费品市场也正步入较低增长期，动辄两位数的增长已经成为历史。日前，管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2014年中国购物者报告》显示，中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。同时，面对市场增速放缓以及来自本土品牌的严峻挑战，外资品牌也感受到了巨大压力，2013年60％的外资品牌正在流失市场份额。机构预计今后三季度的中国消费品市场增速将维持个位数水平。

    所有级别城市均出现增幅下滑

    据悉，《2014年中国购物者报告》是由凯度消费者指数与贝恩公司连续第三年合作推出的针对中国快速消费品市场的报告。这份报告对4万户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行了更为详尽的分析。据悉，这四大领域占中国快速消费品市场总值的80％以上。

    相关研究表明，快速消费品市场增速由2011年的15％和2012年的10％下降至2014年第一季度的4.6％。所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑。由于投入到市场中的高端化产品数量减少，价格增速放缓；但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9％下降至2013年的4.6％，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6％，促成了总销量的整体增长。

    2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97％，而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42％。

    在重点研究的26个品类中，外资品牌的整体市场份额下降。尽管部分品牌的市场份额在2013年有所增长，但60％的外资品牌正在流失市场份额。

    事实上，来自尼尔森的零售数据也显示，快速消费品零售额在一季度同比增长8%，比去年同期回落了2个百分点。

    今后三季度增速将维持个位数水平

    “我们的分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说：“随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”

    贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳则表示，中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接：在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。

    机构还预计今后三季度增速将维持个位数水平。不过，商家也无需对市场增长过于失望，毕竟中国城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度增长，这可以带来销量持续上升。此外，尽管中国快消品市场增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。