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观念陈旧、服务落后、创新不足等因素严重制约企业发展——
中华老字号如何迸发新活力

    目前，全国由商务部认定的中华老字号共1128家，多数老字号企业经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌无产品。在全球最具价值品牌100强榜单中，欧美日上榜品牌超过半数，而中国仅有贵州茅台一家上榜。

    为了更好地培育和振兴中华老字号品牌，由《参考消息》报社主办，中国品牌建设促进会、中国国际贸易促进委员会、中国证券基金业协会共同支持，同仁堂、全聚德、稻香村等老字号企业联合发起的“中华老字号振兴计划”系列活动启动仪式近日在北京举行。与会专家纷纷表示，老字号企业要迸发新活力，必须要把继承传统与勇于创新很好地结合起来，在保持优良传统、产品质量的同时，跟上新形式，积极创新，特别是在创新当中，以市场为导向，不断满足百姓需求，做到精准发力。

    反差促成反思

    “中华老字号振兴计划”新闻发布会提供的最新信息显示，目前，全国由商务部认定的中华老字号有1128家，只有同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村、中茶集团等20%-30%的老字号企业处于不断发展壮大中。除此之外，多数老字号企业经营情况欠佳，10％的企业更是惨淡经营。

    “相比国外许多老字号企业，当前我国老字号企业的发展正处于一种堪忧的状况。”《参考消息》报社总编辑张铁柱分析说，国外的老字号企业通过强强联合、产品创新等途径把百年老店变成享誉全球的品牌。在连续多年发布的世界品牌百强榜单中，欧、美、日上榜品牌超过半数，其中很多都是老字号企业，“这种鲜明的反差令人深思”。

    张铁柱认为，目前我国老字号企业的发展一方面受困于体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；许多老字号企业因循守旧，体制落后，冗员严重，企业所有者与经营者长期分离，满足于现状，不谋求新发展，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的内在动力。
另一方面，产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；面对多样化、个性化的市场需求，一些老字号企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年都没有变化，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。

    此外，资金短缺、人才流失等问题也降低了老字号的发展活力；目前，我国大部分老字号企业规模较小，融资渠道狭窄，长期以来设施设备、技术手段都没有更新改进，使得优秀人才大量流失，社会上的人才又难以引进，导致老字号企业职工年龄大、文化水平低、创新能力较差，企业内在发展活力严重缺乏。“如今，固守‘酒香不怕巷子深’‘独此一家，别无分店’的传统老字号发展的观念已经不合时宜，不注重运用自己独有的老字号文化去塑造品牌、宣传品牌，终究会造成品牌价值和品牌效益逐步减少。”张铁柱说。

    改革带来机遇

近年来，随着老百姓收入水平的提高、互联网经济的发展以及市场开放程度的深入，老百姓的消费行为得到了快速升级。但我国大部分老字号企业仍普遍处在价格竞争阶段，无法提供满足庞大需求的品牌产品，导致消费者纷纷出国血拼、海淘代购。

    “当前经济新常态下的供给侧改革给老字号企业的发展带来了新机遇。”国务院发展研究中心原副主任侯云春认为，供给侧结构性改革是当前经济下行压力下的主攻方向，需要各方面加强协同，“首先，企业在把产品从中低端向中高端推进的过程中，要提高标准，严格监管；其次，国家出台一系列减税降费政策措施，可以惠及企业；第三，要打击假冒伪劣，净化经济环境，破除地方保护主义”。

    此外，国家鼓励创新，提倡“互联网+”，也给老字号企业带来了重要的发展机遇。侯云春说，老字号企业要把继承与创新很好地结合起来，线上线下要相互结合，使老字号在新形势下，更加发扬光大。

    “老字号在把握供给侧改革良机的同时，政府部门也必须转变职能，助力老字号振兴。”商务部研究院外资部主任马宇表示，供给侧改革需要转变政府职能，尽可能让市场发挥资源配置的主导性作用，减少政府对市场的不当干预，或对企业的不当管制，政府通过深化改革提供一个良好的制度环境，提供一个更规范、更透明的市场，才能有利于老字号企业的发展。

    值得关注的是，最近几年来，随着品牌竞争成为各国经济竞争的焦点，国家开始高度重视老字号发展，大力倡导品牌强国战略。特别是今年5月11日的国务院常务会议，提出了“促进消费品工业增品种、提品质、创名牌，更好满足群众消费升级需求”。关键工作之一，便是推动中华老字号传承升级，支持企业培育新品牌。随后，《开展消费品工业“三品”专项行动若干意见》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》相继出台，宣布实施“品牌基础建设工程”“供给结构升级工程”“需求结构升级工程”三项重大工程。

    在刚刚结束的G20峰会上，作为“国礼”赠予各国嘉宾的《合礼》中，我国放置了杭州老字号“王星记”的折扇、“方回春堂”的精油和“老万年”的丝巾，无不凸显了老字号的价值与地位。这也让一度因为跟不上市场经济发展速度而沉寂的老字号，迎来了重占国内市场和登上国际舞台的机遇。

    创新才有生命

    “振兴老字号要依赖创新，并把创新放到振兴老字号工作的首位。”国务院参事室特约研究员姚景源认为，只有发挥工匠精神，在市场竞争中加快创新步伐，才能真正振兴中华老字号。

    如今，一部分老字号已经意识到创新的重要性，并在保持优良传统、产品质量的同时，跟上了新形势。
中国北京同仁堂(集团)有限责任公司党委副书记陆建国介绍说，过去同仁堂的门店只在北京，“只此一家别无分号”，现在门店有2000多家，其中在海外就有100多家。在传统丸散膏丹的基础上，对配方也进行了二次科研，将中药剂型增加到27个，满足了市场的新需求。

    东阿阿胶在产品的开发方面也是做足了功课。据东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰介绍，为了开发新产品，东阿阿胶立足中华文化来创新，比如“桃花姬”阿胶糕，灵感就来自于元曲《秋夜梧桐雨之锦上花》。如今，这款产品的销售额已接近5亿元。

    稻香村的创新则不仅仅体现在对传统食品的改造上，还有销售方式的变化。稻香村食品集团有限公司董事长周广军介绍说，稻香村在销售方面实现了“互联网+”，今年的月饼销售旺季，通过互联网销售的月饼达2亿多元。

    姚景源认为，推动老字号积极参与市场竞争，不仅需要多方共同营造公平的竞争环境，老字号企业还需在企业文化上，加强自身品牌建设。近两年来，中国品牌评价在国际上取得的突破，也给老字号的振兴在品牌价值方面扫清了障碍。

    “品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果有利于企业提升品牌竞争力，这给中华老字号的振兴提供了前所未有的时代机遇。”中国品牌建设促进会理事长刘平均介绍说，此前，国际上的品牌价值评价不分行业、类别，缺乏一定的合理性，按照这个评价机制，中华老字号很难同欧美发达国家的大企业抗衡。

    可喜的是，2014年，国际标准化组织（ISO）技术管理局通过决议，决定成立ISO品牌评价技术委员会，秘书处由中国承担。通过实践探索，我国创新地推出了行业分类评价和产品品牌价值评价体系，客观公正地体现了老字号企业的价值，解决了老字号的品牌价值评价难题。为了振兴老字号，刘平均也建议社会各界要增强对老字号品牌的意识，共同关注品牌，培育品牌，保护品牌，宣传品牌，营造品牌发展的良好氛围，从而提升老字号品牌的竞争力。（记者 吉蕾蕾）