日前，天猫联合第一财经商业数据中心在天猫金妆节上发布了《2017年中国美妆个护消费趋势报告》，报告指出，美妆、个护行业规模近两年仍保持两位数的增长，行业处于平稳发展阶段。

    截至2016年，全球九大美妆个护集团，已将旗下八成品牌布局线上。近年来，美妆巨头拥抱电商平台已经是大势所趋，此次天猫美妆提出将重点优化BA在线，引导美妆品牌由割裂的“卖货”转向会员、技术、数据“三打通”，美妆领域的新零售玩法初现。

    美妆品牌纷纷“触电”

    当LVMH集团旗下娇兰、丝芙兰去年先后入驻天猫时，业内有人断言，在所有零售行业中，美妆品牌会率先在线上完成“全满贯”。 截至2017年3月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫。基于中高端美妆消费快速上涨，欧美日韩美妆集团纷纷押宝中国市场，2016年成为高端美妆品牌入驻天猫的爆发时点，此次发布的报告显示，美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆线上增速是线下增速的11倍，个护线上增速是线下增速的8倍。

    相对于其他行业，美妆行业的天然优势是接近年轻消费群体，美妆品牌“触电”线上后“走量”的优势凸显，据贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，“化妆品是线上销售的主要类别。”从2014年至2015年，中国内地高端化妆品线上总支出从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台超过20%。从天猫“双11”公布的数据中也可以看出美妆产品“走量”的优势，2016年天猫“双11”当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过2015年“双11”全天总成交额。

    但随着电商红利减少，美妆品牌借助线上“走量”已然看到天花板，据星图数据发布的《2016线上化妆品消费大数据白皮书》显示，线上化妆品市场稳定增长，但销售整体增速逐步放缓。“在看到线上线下消费者已经变得越来越活跃的前提下，我们如何用一些新技术来触发他们，成为品牌的一个深度用户者，这是我们今天在考虑的。”天猫美妆总经理古迈表示，天猫美妆最重要的目标是通过技术的全面打通实现“BA（美容顾问）在线计划”，邀请高端美妆品牌拥有5-10年经验的资深BA（美容顾问）提供FaceTime在线服务，不仅教顾客如何使用产品，还可以告知消费者如何参加各种活动，品牌课程这样的强大资源也将被互联网化，深度参与的会员也可通过线上预约、再到线下体验，完全让消费者自主选择。

    打通线上线下会员系统

    阿里在部署“新零售”战略时强调这是线上线下的融合，而不是叠加，表现特征是会员的打通，在美妆新零售中，会员通也成为今年天猫美妆迅速推进部分。据古迈透露，2016年底130家商家实现了会员的半打通和全打通，估计2017年底将有约200个商家实现“会员通”技术，会员打通后，天猫美妆将把数据和店铺挂钩，实现品牌和会员的全渠道触达。“如果更多商家把会员通完成，那天猫今年会上自己的会员系统，在这个时候是会员权益和积分的兑换途径也好、种类也好，变得更加丰富。”

    伽蓝（集团）股份有限公司营销副总裁吴梦认为，现在线下跟消费者触点越来越多元化，他们跟产品、跟服务接触的内容发生了很大的变量，所以这部分的确很多新的技术新的体验增加了转化率，“我们通过线上去圈粉，通过线下去加深，形成习惯之后他又回到线上去进行方便地购买，成为一个正向的循环。”

    业内人士分析认为，高端品牌需要和会员展开深度互动，在自营平台和垂直美妆电商渠道上，高端品牌根本无法接触到会员，也无法与会员展开服务，因此也导致了高端品牌在拥抱线上渠道，会首选品牌自营模式的天猫来完成。截至目前，包括海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌已与天猫打通会员体系，其中兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝。据天猫方面称，若要在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年的时间。

    不只是品牌，线下连锁渠道也被并入到美妆新零售的版图中。屈臣氏把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店，这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2-4小时极速到货。

    向三四线城市扩张

    在此次天猫“金妆节”现场，雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔）以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式，高端美妆品牌为何愿意为天猫美妆新零售站台？

    据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。据业内人士透露，一方面高端品牌希望保障其品牌的调性和品牌特性，另一方面通过天猫摸清用户消费特征，最终依靠阿里强大的数据实现向三四线城市以及线下扩张。借助天猫的渠道下沉优势，海外高端美妆迅速可以打开中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。

    “Fresh是在五年前进驻中国市场的，现在已经在20个城市有41家门店的入驻，大部分都是集中在一线和二线的城市。我觉得通过天猫这个平台，我们就可以触及到几百万甚至于更多天猫这个平台上的用户，这样就可以更好地覆盖到一二线城市以外的一些城市，比如三四线甚至五线的一些城市。”fresh品牌亚太总监Nicolas在表述Fresh对天猫平台的期待时,透露出Fresh在中国进军三、四甚至是五线城市的野心。