---

   “新零售”正在全国掀起一场变革的风潮。新零售理念及模式，正越来越深刻地影响着商业零售体系和服务体系，越来越广泛地融入到实体零售店和各类体验店中，越来越快速地改变着人们的消费观念和消费模式，因此，在当前形势下，无论是生产制造领域，还是商贸服务领域，无论怎样强调新零售的意义都不为过。

    新零售是互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于商业领域而形成的商业经营与销售服务新模式、新体系和新形态，这是智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，是一场颠覆性的零售革命。新零售虽然在2017年才被各界充分重视，但实际上，不少行业领先企业近几年都已经开始探索新零售的不同体系和模式。比如，商业地产行业、电影院线行业、美容服务行业等，就有一批连锁经营企业尝试新零售。经调研发现，樊文花面部护理连锁店新零售体系近年来进行了大量的创新和探索，无疑美容服务行业新零售的代表，值得关注、重视和研究。 

    一、场景化：小而美的门店设计与舒适的场景体验

    新零售相比传统零售而言，最大的特点是零售功能正发生二大根本性变化，即：一是内容变化。它通过场景化的门店设计，增强体验感，强调场景价值；二是模式变化。它根据不同用户的个性化需求，提供量身打造的精细化服务方案。

    樊文花新零售体系正是从场景化设计开始的。“樊文花”是一个始创于山西、成长于广东、扩张于全国的一个国内知名专业面部护理连锁店品牌，专注面部护理30年，并形成了集产品研发、生产加工、代理制销售、加盟连锁、美容教育于一体的面部护理产业体系。由于樊文花是从做美容院连锁开始创业的，因此，在不断的创新发展中，深深地知道“场景”对于面部护理连锁经营的特殊意义，正因为如此，在广泛调研的基础上，2013年率先在全国开始探索面部护理领域的新零售，并在短短的五年间，快速在全国布局了近3000家具有特色的线下体验连锁店。

    在传统零售时代，由于产品和服务的稀缺，用户普遍关心的是产品的功能和价格，对服务场所的场景体验并不十分关注，影响程度也不大。而在新零售时代，随着用户对品质生活的追求，对服务场所的场景感受会越来越深刻，越来越在意。体验好的消费服务场景，不仅给用户带来愉悦的服务体验，而且能使用户获得更多的体验价值和情感价值。显然，美容服务行业对场景的要求更高。例如，面部护理的服务对象一般都是爱美的女性，这本身就是一项与“美丽”充分融合的行业，无疑，舒适、优雅、安静的门店更能给用户带来更好的体验。

    樊文花新零售体系的场景化，首先体现在门店设计、装饰和布置过程中，强调场景的美观和美感，从而使门店显得十分“小而美”。樊文花新零售连锁门店体系包括面部护理专业店、专门店和单品牌店三种业态。这些门店的最大特点是“小而美”。在门店的场景设计中，充分考虑到新时代女生消费升级和越来越爱美的特性，从色彩、线条、陈列、设备等角度，全方位增强场景的体验感。同时，为了就近满足不同社区和不同用户的需求，樊文花重视场景化的复制和连锁门店体系的建设。未来十年，拟在全国开设10000家以上的连锁门店，服务全国1亿以上的女性。

    其次，场景化还体现在门店经营的地位变化。樊文花面部护理新零售体系，对传统美容院实现“人、货、场”关系进行重构，以“面部护理”为核心，对整个连锁门店体系实施细分化、专业化、标准化、流程化管理，以专业精致的服务体验，以温馨舒适、愉悦放松的场景体验，以“便捷、实惠、放心”的特色来吸引用户，跳出传统的营销方式，将面部护理变成了一种生活情趣和生活需要。

   最后，为了使这种场景得以升华，创造更大的体验价值，樊文花还实施了门店服务体系的标准化管理，包括有标准的手法、服务语言、服务流程、服务行为、服务礼仪，并不断通过培训提升面部护理师的技能，进而使用户能够在门店获得更美好的场景体验。

    二、精细化：为用户提供个性化的面部护理解决方案

    新零售的另一个重要内容就是基于大数据和会员管理的个性化、精细化服务。樊文花拥有200多万会员，这些会员涉及全国各地不同年龄段、不同职业、不同层次的女性，而这些女性的面部皮护问题都是不同的，因此，她们的护理解决方案也不应该千篇一律。

   樊文花的面部护理个性化、精细化服务，是从面部皮肤的研究开始的。为了使这种定制服务更加精准，樊文花面部护理专家团队对面部皮肤进行了大量原创性研究。比如，他们在全国首创地将面部皮肤问题分为10类，即缺水皮肤、缺油皮肤、油多的皮肤、有色素印或痘印或有斑的皮肤、有红血丝的皮肤、比较黄或蜡黄的皮肤、胶原蛋白流失的皮肤、PH值不平衡的皮肤或毛孔大的皮肤、容易敏感的皮肤等。通过对皮肤问题的系统研究，使得樊文花能够全方位掌握不同女性面部皮肤存在的问题，再加上面部皮肤分析师的个性化分析，从而能够真正地针对不同面部皮肤问题提出个性化的解决方案，真正地以用户为中心，不断地改良，不断地精进，成为行业的领导者。

 

    樊文花的私人定制解决方案中，还包括针对不同的女性用户提供不同的面部护理方案，即针对不同的用户设计出密集护理、功能护理和日常护理三个不同的组合方案。其中，针对不同的面部皮肤问题，在门店的场景下，一周或一段时间内，由面部护理师现场服务，这就是密集护理和功能护理。而通过护理师指导，用户回到家里护理，这就是日常护理。另外，如果用户皮肤有局部功能性问题，为了直接解决这个问题就是功能护理。总之，针对不同用户的面部皮肤问题严重程度等情形，制订不同的解决方案，直至解决问题，让用户满意。

    此外，樊文花根据不同的用户解决方案，研发面部护理产品，进而从源头上保障了个性化解决方案对不同皮肤问题的产品需求，其中，日常回家用的产品和店铺里用的产品以及功能护理产品，就有较大差异。为了使生产技术和产品质量始终能够处理行业领导地位，2017年樊文花更大力引进国际顶尖的研发人才（均来自欧莱雅、宝洁等国际知名品牌研发精英），并成立樊文花面部护理研究院，现拥有多个新建的多功能实验室及一系列先进的仪器设备，包括小型反应釜、皮肤图像及色彩分析仪，稳定性测试全套设备，并且将于每年持续投入巨资用于产品研发，致力为国民研发生产最有效、安全的面部护肤产品。樊文花面部护理研究院的建立，将以“不同面部肤质，不同护理方案”的理念来满足用户对专业面部护理的需求。

    三、模式化：引领面部护理服务行业发展新趋势

    樊文花面部护理新零售体系的探索和实践，已经取得显著成效，并受到了知名投资机构的关注。之所以能够受到如此高度的关注，有二个原因：一是模式的创新，二是新兴行业的市场前景。

    樊文花面部护理新零售体系的核心竞争力之一，在于其“产品+服务”模式的创新，即樊文花形式上销售的是产品，但本质上却是销售的是服务，而且实现产品销售与面部护理服务一体化。樊文花产品销售的场所不是商场或药店，也没有专门的产品销售渠道，其产品销售融入专业的面部护理服务之中，通过其连锁门店来实现。而且，用户购买了产品之后，其价格中就包含了服务，不必另外增加支出，这样在服务过程中实现了产品销售。

    这种模式真正体现了“以用户为中心”。樊文花不是为了将产品卖给用户，而且为了帮用户解决面部皮肤问题，并让用户在门店的个性化服务中体验其价值，实现其嫩白面部肌肤的效果。根据设想，未来的樊文花新零售体系中，将根据用户需求，实现“到家”或“到办公室”的延伸，从而使“产品+服务”的内容更加丰富，范围更宽。

    此外，樊文花模式的另一个特点，就在于它长期专门“做一件事”——女性的面部护理，并将做到极致，使其专业化、体系化和标准化，从而成为这个行业的开拓者和领导者，并成为该行业新零售的代表，展现出行业的远大发展前景。

 

    从世界各国发展规律看，一般来说，当一个国家刚刚进入中等收入发展阶段时，是生活品质发生飞跃性变革的最主要阶段。当人们从温饱阶段突然进入小康阶段时，就会爆发出对外在的精神面貌、个人形象、外在气质等方面的强大精神需求，每个人都希望能摆脱原来贫穷背景下的粗俗、低劣、粗糙的外部形象，从服装到容貌，都希望焕然一新。因此，在这一阶段，无论男女，也无论年龄，都将形成强大的市场需求。

    人们对精神享受的追求是有顺序的，在刚刚进入中等收入阶段时，大多数用户并不是都一下子开始追求文化、运动、教育等更高层次的精神消费，最先开始的，往往开始是对个人形象和外观的改变，即最先体现对服装服饰和美容美体的追求。对于中国来说，2015年是一个转折点。这一年，全国人均收入突破8000美元，并形成了3亿多人的庞大中产阶层。这一质的变化使中国的消费层次和结构开始进入全面升级阶段。在这样的背景下，以时尚女性为代表的用户必然会加大对面部美容护理方面的消费支出，进而使中国的美容美体等时尚服务产业的大扩张，既有可能性，也有可行性。

   更重要的一点是，以中国为代表的东亚人，特别注重外在形象，特别在意他人的观感和评价，因而对面部护理的追求更加强烈和突出，更愿意将更多的个人收入用于这一方面的精神消费支出，因此，目前中国的美容美体及面部护理产业，将从过去的培育期，从现在开始进入高成长发展新阶段。

    正因为樊文花在面部护理这一细分行业的领先地位，让不少国内知名投资机构看到了其发展的前景，因此给予了关注。从樊文花近几年在新零售体系探索中取得的成效以及实践效应中，可以发现一个重新的现象和规律，即新零售的发展没有固定的模式和路径，不同的行业以及实体门店，只要具有科学探索的创新精神，以发掘和提升用户体验和情感价值为导向，不断丰富产品功效和服务体验，就一定能取得明显的效果和成功。

（王先庆:中国商业经济学会副会长、广东财经大学商贸流通研究院院长）