三问新消费：“昙花一现”如何破？
来源：2022年03月11日 南方日报 发布时间：2022-3-11
当前，国内消费结构正面临迭代、调整和整合的变局，新兴消费大潮涌动，从美妆、服饰到食品饮料，近年来新消费品牌纷纷崛起，发展速度和影响力都远超传统品牌。然而，大部分新消费品牌的生命周期并不长，犹如“昙花一现”。
新消费品牌如何才能保持持久活力？针对这一问题，多位消费领域的专家在接受南方日报记者采访时认为，新消费的内核是要通过新材料、新技术和新工艺为消费者创造更好的体验，但许多新消费品牌存在的共性问题是用概念去透支人们的消费，但是消费者不可能为了一时的热情而持久去消费。新消费品牌亟待回归到产品品质、用户体验和数字化赋能的本质中来。
一问
新消费到底“新”在哪？
“所有消费品都值得重新做一遍”，在这一口号的引领下，很多消费品被重新定义，并由此开启了消费行业变革的浪潮，“新消费”也变成了一个热词。然而，新消费到底“新”在哪？很多人却给不出明确的定义。
“新消费品牌，最核心的优势在于了解新生代，认识新生代，讨好新生代，靠近新生代，满足新生代，品牌的战略都是基于消费端的核心需求去设计的，这个跟传统品牌的思维模式是不一样的。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析称。
事实上，从大量商业案例中，可以总结出新消费的三个特点。首先，从最根本的产品层面来说，新消费“新”在聚焦消费者需求和场景的多样化，切入细分领域推出新的产品品类。例如国内最早做咖啡冻干粉的品牌“三顿半”，在现磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡三大品类中，挖掘消费者的痛点，开辟出一个结合速溶咖啡和现磨咖啡两者优点的新品类：精品速溶咖啡。这让“三顿半”与传统速溶咖啡赛道的领导品牌雀巢形成有效区隔，同时引领了诸多品牌入局。
其次，从渠道来看，新品牌抓住了新渠道的流量红利，在短短几年内快速崛起。三只松鼠坐上了淘宝电商的快车，元气森林则是新零售中的赢家。新的渠道加快了商品从被发现到产生兴趣、发生购买到评价，分享到复购的整体进程，产品流通速度加快。过去，大商超凭借自身品牌的背书与渠道布局优势，在与进场商品的博弈中始终占据上风，进场费和长账期等行业旧例深受诟病。一般来说，传统大品牌的产品才有机会被摆上货架。因此，新品牌一直被“掐脖子”。
再次，从品牌调性来看，新消费更注重个性化。美国学者克里斯·安德森提出“长尾理论”，指出传统商业80%的业绩来自20%热门商品的铁律被互联网的崛起所颠覆，只要产品的存储和流通渠道足够宽广，需求不旺的小众产品也可汇聚成与畅销品匹敌的市场。企业的成功不在于产品曲线“头部”优势有多大，而在于“尾巴”能有多长。长尾部分成为了新品牌成长的沃土。比如说，在护肤品赛道中，主要品类均已被欧美日韩大牌占据，新品牌很难有立身之处。而林清轩则开创山茶花润肤油这一品类，率先提出了“以油养肤”的概念，聚焦小众护肤品类润肤油。品牌通过消费者教育，在乳和霜之间增加了油这一个护肤步骤。
由此可见，新消费的内核是要通过新材料、新技术和新工艺为消费者创造更好的体验。如果说新消费上半场是流量逻辑，是一场零和游戏，品牌需要攻城略地，在短时间内霸占足够多的市场份额，那新消费下半场，则应该回归存量思维，着力提升复购率，寻找新的增长点。
二问
成也营销败也营销？
对于新消费品牌当前在发展中遇到的问题，广东财经大学商贸流通研究院教授王先庆认为，新消费存在的共性问题是过度炒作，“它们都是用一些概念来透支人们的消费，但是消费者不可能为了一时的热情而持久去消费，而人们的日常消费最终要回归常态。”
王先庆以新茶饮为例，“无论哪一种茶饮，多少种佐料或者品种，人们喝茶就是喝茶，日常中不可能天天这样喝。”更关键的是，高昂的营销成本最终都会落到消费者身上。这导致了相关支出比普通消费要高。“这是不可能持续的。”王先庆说。
由于新消费品牌自带互联网基因，擅长线上电商渠道的打通和开拓新型市场营销，相关品牌的崛起确实要归功于流量打法和爆款逻辑。为此，有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。
事实上，爆款产品和销量神话也一度是新消费品牌的标配。但是随着品牌营销费用水涨船高，大手笔投放广告却没能带来营收的可持续增长，甚至没能逆转持续亏损的局面也频频出现。很多人开始质疑，这样的商业模式真的成立吗？
据逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.6亿元。虽然亏损幅度同比收窄，但营销费用仍居高不下，销售和营销费用为9.1亿元，占收入的67.9%。早在2020年，完美日记的烧钱式打法就暴露出新的问题和隐患，随着购买KOL流量的价格“水涨船高”，当年完美日记亏损高达27亿元。
不仅是完美日记，大多数新消费品牌抓住了线上新渠道的流量红利，小红书种草、B站做品类科普、抖音做直播带货，微信运营私域……随着社交媒体和抖音的崛起，市场上出现流量红利。一批本土品牌快速吃透了渠道变革带来的流量红利，营销手段被誉为“业内教科书”，但是这样做仅能拉新，复购率却不高，品牌很快便触及增长的天花板。而且类似营销手段门槛不高，后续大量品牌批量复制，当前流量成本与当年相比已不可同日而语。
三问
“长红”密码是什么？
随着部分新消费品牌发展陷入困境，出现了“新消费入冬”这个提法，对此，王先庆认为“提法不妥当”，他解释说，这仅是不同品牌生命周期差异的表现。
朱丹蓬也对此持有相似观点。“随着新生代成为消费主力，会有源源不断的新需求出现，并再进一步进阶和细分。消费一定是一个值得长期关注和涌现出更多品牌的好赛道。”朱丹蓬对新消费行业的高质量可持续发展提出了七点建议：“第一是提高供应链的完整度；第二是要注重品牌调性；第三是保持品质稳定；第四是要保障食品安全；第五是场景有创新；第六是完善服务体系；第七是客户黏性需加强。”
从整体来看，新消费品牌目前已经完成了零的突破，但这仅迈出了品牌发展的第一步，如何实现长期发展，才是需要真正思考的问题。从专家访谈中，可以梳理出三个关键点：一是夯实内功，持续优化产品。“罗马不是一天建成的”，对于品牌来说，口碑的树立需要长此以往对产品高质量的坚持。但不少品牌在扩张过程中跑偏，沉迷于流量带来的红利，爆款一出，所有品牌一哄而上，反而忽略了把控产品品质。过去行业同质化严重和食品安全问题的根源，就出在这里。
二是围绕用户体验，重视品类深度教育。产品品质的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地认识到，产品品质本身并不等同于用户体验，这种产品与体验的错位常常存在于技术出身的创业公司中。实际上，消费者最终愿意买单的，是产品和品牌给予的综合体验，这也就考验企业的用户体验构造能力。品牌力是企业能够真正实现基业长期的重要通道。企业真正的理想状态就是，用户不仅仅为产品叫好，还会被其品牌价值观和文化吸引。《哈佛商业评论》市场调研数据显示，客户体验做得好的品牌企业，其营收增长速度大概是普通公司的2.4倍。
三是以数字化赋能助推供应链重塑。供应链的重要性早已经过实践检验，新消费品牌的产品研发周期更短，研发至上架时间被大大压缩，这实际上是考验其供应链数字化和柔性化能力。
在业内专家看来，与其说新消费“入冬”，不如看作是行业回归良性发展。这是一个大浪淘沙、去芜存菁的必经过程，企业只有回归到产品品质、用户体验和数字化赋能的本质中去，才能走向“长红”。
作者：黄晓韵 编辑：wxj
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