广州需要多少购物中心

　　零售业是宏观经济的晴雨表。90年代中期以来，受内外因素的困扰，国内零售 业呈滑坡趋势，涉及面包括百货公司、连锁商店、超级市场等几乎所有的零售商类 型，但令人仰慕的是：购物中心却表现出一种欣欣向荣的生命力。在广州，距天河城广场一步之遥的时代广场于10月开张，而商业面积达16万平方米的中华广场以及 中旅商业城亦开业在即，这一切是否预示着，在西方已成形及成熟的购物中心将成 为广州零售业的主要业态？广州到底需要多少个购物中心？

　　一、什么是购物中心

　　大型零售商店包括百货公司、超级市场、连锁商店、邮集商店、折扣商店和购物中心等6种类型。所谓购物中心，国际上并没有一个标准定义，但一般认同为组 织严密，规模庞大，各类店铺聚集的提供多种服务的场所。行内人士认为，购物中心应该具备硬件和软件两个方面的条件。

　　硬件条件包括：商业经营面积必须在5万平方米以上；地理位置处于中心城市 或交通要道之上，具有实力的1—3家主力店，主力店的面积不少于总购物面积1／4， 专门店、时尚店、餐饮、娱乐等其他专业店不少于200家；提供综合性服务，包括购物，休闲、娱乐服务以及停车等辅助设施的服务。

　　购物中心说到底是社会经济发展到一定水平以及居民消费模式改变的结果，因此，它需要基本的要素做支持，这些要素包括：当地人均CDP超过1．5万元；拥有 30万以上的人流总量以及20万以上的固定消费群，提供统一及优良的服务等。

　　二、购物中心为什么受欢迎

　　我们先来回顾一下零售业的发展史。1852年，世界上第一家百货商店出现于巴 黎，带来了零售商业史上的第一次革命；本世纪30年代，产出于美国的超级市场， 兼蓄了规模大、品种多的优势以及毛利低周转快的长处，被称为零售业的第二次革命；而二战之后迅速崛起的购物中心带来了零售业的又一次革命，这种综合性的服 务满足了消费者多样化的需求，同时为这种需求的实现提供了基本条件。

　　事实上，广州的情况印证了这一点，据初步统计，1999年国内百货业整体销售 增长幅度不超过5％，而大型超市、购物中心的销售额的增长幅度却在70％以上， 广州除天贸南大和吉之岛销售上升外，其他各百货公司的销售均不如前年，但天河城日均人流量接近20万人次，出租率在97％以上，销售收入亦比前年增长约四成。 　　购物中心为什么受欢迎，原点市场研究有限公司于1999年12月下旬分休息日和 工作日在天河城主要出入口处按照简单随机原则访问了300位顾客，统计结果表明，九成的被访者能接受购物中心，77％的人能大致界定购物中心的特点，而对于为什 么选择购物中心作为购物场所，比较认同的原因是商品丰富、环境好、服务多样化、 而价格亦不贵。所谓服务多样化即指提供购物、休闲、娱乐、美食、阅读等多样化服务。最典型的消费案例往往是一家人中，爸爸买书，妈妈购物，儿子去玩游戏机， 然后一起饮食。

　　三、广州人的商场消费改变了什么

　　从根本上来说，居民的消费习惯及购买模式的改变决定了零售商的形态及其趋势。1996年12月及1998年10月，原点公司曾经针对广州居民的商场消费行为进行过 专题调查，调查涉及到消费频率、逗留时间、付款方式、平均消费额、交通工具、选择因素、消费感受、购买偏好以及主要商场的顾客特征。对比前两次结果，我们 发现，广州人的商场消费特点较一年前“变中求稳”，特别明显的是：逗留商场的 时间和平均购物额增加，同时，随着交通状况改善，地域不再成为选择商场的主要障碍因素。

　　1．逗留时间

　　传统意义上，商场是购物中心的场所，逗留的时间反映出购物的时间。然而，现代意义上的商场则不大一样，购物只是逗留商场的部分消费，把顾客留住是购物 中心及现代大商场经营的一个基本理念。

　　尽管抽样原则存在差异，但调查的纵向结果表明，三年来，广州市民逛商场的平均逗留时间延长，如图3。原点公司的研究人员相信，之所以有如此大的变化， 除了人们收入水平提高，休闲时间增多外，还与大商场的定位及硬件设施密切相关。几年前，在广州大市场找一张座位几乎不可能，但今天，美食、娱乐、休闲消遣以 致读书品茶已成必备的服务。

　　2．平均购物额

　　无论是大型百货公司、购物中心，或者是超级商场、仓储式市场，增加品种，延伸服务、方便购买以及降价促销等，目的只有一个：刺激销售，创造利润。调查 表明，300位被访的天河城广场顾客的平均消费额达227元，较1998年10月面对整体市民的调查结果高出56元，较1996年12月高出87元；而事实上，广州零售业1999年的销售收入与1998年大致相同。研究人员相信，最大的可能性是购物中心顾客的消费额比其他商场消费额要大。

　　进一步分析，平均购物额虽与逗留商场时间关联不大，但与年龄、收入背景关系密切。在每次消费300元以上的顾客中，月实际收入在2500元及以上的中高收入 人士占七成，而20岁至35岁年龄段顾客消费额明显要高于其他人群。

　　3．顾客来源

　　在广州十几个大型商场（厦）中，顾客构成差异明显，就地域而言，不同地域的商场往往以当地顾客为主，但亦有例外情况，甚至表现出一定的规律性，即商场 的综合服务性越强，顾客来源亦越分散。如处于东山区的东山百货大楼，东山区的 顾客比重：1996年底为36．3％，1998年10月为27．2％，1999年12月进一步下降为23．4％；天河城广场更加如此，天河区顾客比重：1996年12月为66．1％，1998年10月45．5％，1999年12月下降至31．3％。

　　四、广州需要多少间购物中心

　　近几年，由于旧城区改造，城市规模扩大，地价昂贵，交通拥挤，环境污染，从而出现了人口由城市中心向郊区迁移，进而在郊区出现了新的商业集聚。购物中 心成为这种商业集聚的主要形式。然而，购物中心毕竟不是一般性商场，它对开发 商要求极高，一般投资额需在10亿元以上（如美国最大购物中心建于明尼苏达州， 占地31．6公顷，历时7年，耗资6．25亿美元），天河城广场投资亦超过20亿元， 如此大规模投资，一旦出现问题，后果不言而喻。

　　应该说，广州具备购物中心的外围条件，但购物中心的市场容量到底有多大则值得关注。据统计资料表明，广州社会零售总额已达千亿元，购物中心在零售形态 上尚属于起步阶段，所占的份额有一个渐进过程，即使按20％计，即为200亿元，也不过是两三个购物中心的容量，而从固定消费群的角度，广州市区400万常住人 口，具有购物中心所要求的有效购买力和购买条件的人群，即使按40％计，也不过 160万，依据国际惯例也只能接受三四个购物中心，因此，广州购物中心全面开花的态势不得不令人关注。事实上，最近10年来，商业投资失败的案例已不止一二， 从总量看，全国主要城市的商业物业远远供大于求。