重返百货商联营路线,原万达广场总经理温志宏入局,欲以二期拿地项目“反哺”一期招商

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  　让人津津乐道的广州5号停机坪业态创新手笔,现在正演变成套在地产运营商和承租品牌商双方头上的链条,欲罢不能,欲退不得。

　　3日,记者从5号停机坪方面求证获悉,迫于开业日期临近而招商计划未能如期完成的压力,该项目将折回传统shopping　mall的操盘路径,寻觅百货商联营。而此时,5号停机坪早已对外公布将有7大主力店进驻,“现有物业已无太大面积留给百货商运作,投资商精都实业或将启动二期自有地块的开发,很有可能采取‘地皮出让’或‘联合建设’的方式,引入银泰百货、华润等实力雄厚的零售商加盟。”接近5号停机坪的知情人士对记者说。

　　运营策略调整之后是人事剧变。精都实业相关媒体联络人向南都记者证实,原万达广场总经理温志宏已于今年一月份“过档”到5号停机坪任总经理一职,原来的招商总监朱志文则“退居幕后做顾问”。

　　初战失利:奢侈品综合店路线成噱头

　　现在看来,“5号停机坪”成功招租奢侈品综合店Casa　Milano更像个噱头,“今年5月份试营业的门店将以娱乐、餐饮为主,目前可以敲定进驻的品牌包括星期8小镇、天极品酒家、嘉禾影城、BHG精品超市、Fashion　TV、苏宁电器和天空之城。”精都实业媒体联络人对记者坦言,Casa　Milano可能调整为其他业态或其他品牌。

　　这意味着,奢侈品牌的缺席将导致5号停机坪初战失利。因为,“依托零售品牌定档次是商场运营的核心所在,档次一定,后续的招商运营才能有续推进。在这里头,高端牌子可以‘以点带面’,吸人气聚商家；大众品牌则是为了走销量,赚利润。”昭邑零商管理咨询公司首席顾问刘晖说。

　　事实上,“离开业已无太多时日,但一些签约的品牌商还在延迟装修,而为数更多的零散商铺则还没有成功出租。”接近5号停机坪的知情人士说,该项目是航站楼的承租物业,最早的计划是2008年投入使用,“按照当时协议,精都实业以40元/平方米·月的价格承租,每月约要付400万租金,继续拖下去的话,将会给投资方带来很大的资金压力。”

　　一度让人津津乐道的“旧机楼改造”,就这样一步步演变成套在地产运营商和承租品牌商双方头上的链条,欲罢不能,欲退不得。

    运营方案推倒重来,重寻百货商联营

　　面对严峻局势,精都实业很快启动了备选战术——引入新的投资方,整个运营方案推倒重来。

　　5号停机坪方面证实,该项目将折回传统shopping　mall的操盘路径,重新寻觅百货零售商联营。并且,运作新方案的人员已基本到位,原万达广场总经理温志宏已于今年一月份“过档”到5号停机坪任总经理一职,原来的招商总监朱志文则退居幕后做顾问。

　　在此之前,朱志文曾给南都记者分析,5号停机坪的(原定)操盘路径是,依托多个四五千平方米的主力店来定调定格,不做百货业态,打破传统shopping　mall独靠“百货品牌”来打旗帜的做法。“这主要是从项目本身的建筑结构考虑,商场动线由旧机楼改造而成,并无明显的中心区。”

　　创新手法也确实博得一些品牌商家的青睐,5号停机坪方面也早就对外公布将有7大主力店进驻。这样一来,现有六七万平方米的物业显然没有太大面积或合适的店面供百货商运作。

　　但是,精都实业相关媒体联络人却向记者透露,“5号停机坪还有10万平方米的体量,完全可以给百货商提供一两万平米的店面。”

　　问题出在哪里?“外界普遍将5号停机坪等同于旧机楼商业改造,其实这只是精都实业投资的一期工程,还有旧机场的跑道地块,即横亘在万达广场与5号停机坪之间的空地,早被精都实业买下,作为5号停机坪二期工程的备用地,约可建10万平米体量的物业。”知情人士透露,精都实业目前正与银泰百货、华润公司等实力雄厚的零售商密切洽谈,可能通过“一方出地、一方出钱”,或“双方共同出资”的形式联合开发二期工程。

    错的是战术而非战略?

　　在楚睿咨询CEO黄文杰看来,精都力揽大型零售商加盟,最主要的目的还是借助零售商的强大供应链资源,“反哺”一期旧机楼的招商运营。同时也可为精都向专业商业地产商转型做布局。

　　遗憾的是,精都实业有可能太莽撞了。混迹广州商业界十数年的黄先生告诉记者,“持有商业物业除了必须有长线的充足的资金支持以外,还必须拥有强大的商业运作团队。从万达广场‘挖’来高管本是极为平常的事,问题是,原万达广场总经理温志宏其实做商业零售的时间并不长。”

　　更为重要的是,“广东与香港的地缘关系过于密切,国际奢侈品牌一般不会将广州、深圳作为‘创收’的主战场,他们更愿意将广州视为品牌形象宣传的桥头堡。倘若地产运营商不更新思路,纵使邀得百货商加盟,也很难招到奢侈品牌入驻。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤对记者直言。

　　说白了,“错的不是5号停机坪原定的经营方案,而是与奢侈品牌商沟通的方式错了。因为奢侈品牌与地产商并不存在直接的利益关系,他们绝不可能亲自过来考察商业项目是否具备投资价值,反倒更愿意‘专业的事情交给专业的人来做’,先通过第三方机构做出调研报告,再来考虑洽谈合作的事情。”从事中国奢侈品招商工作多年的陈先生对记者直言,“奢侈品牌永远不会正面回绝地产商的邀请,只会推托,而‘可爱’的地产运营商又宁可相信奢侈品牌‘过段时间就会过来’,也不愿将风水宝地让给大众品牌,无休止的等待只会让投资方的资金吃紧,倍感压抑。”

　虽然去年高调启动全球招商、高调宣布开业日期,但5号停机坪最终既没能突破招商的瓶颈,也没能实现全面开业。就其号称的13万平方米的开发面积来说,到目前为止,广州酒家和星期8小镇的开业比例尚不足商场的一成。

　　一个原本让开发商“声名大噪”的项目,现在却变得有些棘手。

　　“近期,5号停机坪正在与有关方面接触考虑合作或转让项目的事情。”一位广州地产界消息灵通人士向南都记者透露,除近日业内流传的与银泰集团的接触,国内另一家商业地产巨头华润集团也是他们同时接洽的对象之一,但目前尚未正式签约。

　　对此,南都记者向5号停机坪方面求证,该公司策划部一位经理日前确认,他们与银泰百货的合作事宜正在洽谈中。

　　将面临高成本改造

　　仅仅在3年前,5号停机坪绝不会想到会陷入如此境地。

　　2004年,旧白云机场转场,由于老候机楼位于白云新城核心区域,按广州市政府规划,旧机场的候机楼将全面装修,建成集购物、饮食、休闲、娱乐于一体的大型购物中心。开发面积达13万平方米,其中有近3万平方米的室外生态园林停车场。

　　为此,广东省机场管理公司先后完成了老候机楼用途变更、面积变更、税费减免及确权等手续,并成立老候机楼商业开发项目组,专门负责老候机楼招商工作。2007年,在对33家中外单位进行考察、评审后,广州精都实业有限公司最终夺标,成为老候机楼商业开发项目的合作伙伴,并签订为期15年的老候机楼项目租赁合同。

　　“精都实业中标的主要是老候机楼15年的租赁权,因此硬件改造存在很多局限性。”一位了解内情的人士向记者透露,候机楼内指挥塔楼、登机廊桥、岭南特色八角窗等历史符号均被保留,指挥塔楼将被建成航空概念馆。这意味着,整个购物中心的改造成本将增加。据悉,精都实业接盘后曾传出因工程原因与机场管理集团陷入合同纠纷,导致航站楼改建工程停工。

　　至今,5号停机坪曾对外公布两个投资数字。一个是天之城董事总经理余清华接受媒体采访时透露,改建项目启动一年后已投入4.5亿元,另一个是公开资料显示,5号停机坪斥资5.3亿元投资。上述了解内情的人士透露,除此之外,精都实业以40元/平方米·月的价格承租航站楼,按照10万平方米估算,每月还支付400万元租金,15年租金合计要7.2亿元。

缺乏经验的开发者

　　背负着前期巨额投资的5号停机坪显然并不轻松,而与这沉重的数字相比,广州精都实业有限公司的背景也让人捏一把汗。

　　根据网上公开资料显示,广州市精都实业有限公司是一家专注于商业地产运营及城市经营管理的集团公司,业务涉及商业项目的定位研究、业态设计、招商策划及执行、经营管理、品牌打造、资本运作等各层面并进行一体化运作,已有多个商城成功经营中。不过,在精都实业以往的项目中,以专业市场为主,最具代表性的应该是广州国际服装产业城、广州精都休闲服饰品牌商贸大厦等。对于高端的购物中心项目,则经验缺乏。

　　“这造成5号停机坪在前期规划定位上存在很大争议。”长期在广州商业领域从事规划工作的一位人士向记者表示,由于考虑到租金回报,5号停机坪早期规划想学习太古汇,不设主力店,而是以品牌散铺为主。但这个前提条件是,商场具备大量的充足的品牌资源,以及较强的品牌整合的驾驭能力。否则,10万平方米的购物中心,要让分散的品牌填满,要上千家供应商。

　　显然,精都实业和广州本土的大部分运营商都还不具备这种实力。因此去年启动全球招商至今,5号停机坪可供宣传的品牌只有5家:星期8小镇、广州酒家、Casa　Milano、北京华联集团旗下的BHG超市以及嘉禾影城。而该购物中心的开业日期也一再延迟。

转让或合作两种方案

　　去年底,某地产网站的论坛上,有业内人士披露,“5号停机坪正在和国内一家很有实力的商业地产开发商接触,而该开发商也有明确规划进入广州市场,目前正在加紧物色合适地块和项目。”事后记者从业内了解获悉,“有实力”的地产商不是一家,而是两家,正是华润和银泰。

　　上述消息目前未获得华润置地方面的证实。不过有华润集团内部人士向记者透露,该集团目前正在广州选址,希望开拓以万象城购物中心为主的城市综合体项目,白云区和番禺区将在他们考虑的范围之内。

　　继在北京打造银泰中心后,商业地产业已经纳入银泰集团的拓展范围。这个在资本市场长袖善舞的公司,近年来不断在广州选址百货新店,但也屡屡折戟而还。“为扭转劣势,不排除银泰采用收购物业从而进入广州开店的策略。”有接近银泰百货高层的人士透露。

　　按照消息灵通人士的说法,5号停机坪现在有两种方案:一是价格好整体转让项目；二是寻找合作开发伙伴,一个出钱,一个出地,原开发商自己也继续持有一部分物业。不过,两种方案的前提都是:精都实业后续不再出钱。

　　分析人士认为,就合作开发来说,银泰百货诉求简单,与现有开发商合作二期,具有较大机会,相比来说,华润城市综合体不仅要求全部产权而且体量较大。然而,华润拥有深厚的红筹背景,对民企出身的银泰来说,在与5号停机坪幕后实际控制人广东省机场管理集团的沟通上,华润有着绝对的实力。因此,5号停机坪的最终结局还要拭目以待。

观点

华润银泰为何可能介入?

　　由于5号停机坪此前公布的仅仅是拥有候机楼15年的租赁权,针对没有产权的物业,华润和银泰的介入略显不可思议。不过近日,有广州地产界消息灵通人士向记者透露,除候机楼一期项目外,5号停机坪在旧机场跑道处还有一块拥有产权的土地。据其透露,这是当初租赁候机楼的附加条件,大致估算该地块可开发的商业面积近10万平方米。“5号停机坪第一期开发不顺利,过去3年内招商一直不理想,开发商在投入了大把资金后,还没有产生任何效益,二期还要往里面投入巨额资金,这让他们信心大打折扣。”