拼促销 不如拼服务 羊城商家打响服务“暗战”

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    新光百货举行会员参与的蛋糕DIY活动。
    “会员欢聚”、“VIP尊享”、“一对一服务”……崭新的广告词近期频繁出现在商家的官方微博和宣传海报。玩的什么把戏？不急，细看就知原来拼的就是服务。商家拉动消费，打折促销顾客买账，再加上提升服务培养忠实会员，商家全力以赴拉动销售的心情可见一斑。

    市场

    会员服务成商家关注热点

    今年是否零售“寒冬”目前尚属未知之数，商家铆足劲拉增长的心则已经显而易见。刺激消费最简单直接的方法是打折，以低价刺激顾客的购买欲望。然而，光靠打折把场子“做热”，只能“旺丁不旺财”。此外，广州的商业体量已达到一个史前最高点，商家之间的竞争白热化，近身搏斗的场景也时常可见。在这种情况下，如何保住现有份额并拓展市场？光有折扣似乎已经不够。于是，商家们开始向服务动念头，不仅打促销的“真枪实弹”，更打服务的“暗战”。

    不少商家的服务均从会员入手，提供更多的增值服务，让会员切身体会到“贵宾”的感觉。而且，今年商家的这股“服务潮”走的还是“温暖、贴心、一对一”的精品路线，如服装设计师指点穿衣、体验护肤疗程等。“不一定要购物，多来商店体验，也是我们和顾客交流的方式。”友谊商店副总经理江国源接受记者采访时表示，在消费疲乏时期关键是留住客人，这要靠更多元化服务。“成为会员就能享受不一样的服务。”新光百货相关负责人称。

    会员撑起销售额“半边天”

    每个消费者身上都有好几张各大百货、超市的会员卡，但忠诚度有几多？据透露，友谊商店V IP会员10万，会员消费占到其销售额的六成左右；天河城百货有60多万会员，会员消费约占销售额一半；新光百货现有会员16万，今年上半年新增7000人，会员消费约占销售额的65%.

    “会员是我们的主要消费力，当然要尽力维系和他们的关系。”天河城百货有关负责人道出了会员服务一再升级的内部原因。她特别指出，高端消费者对折扣、价格的要求也许不多，而追求身份的认可，在乎商家对他的重视程度，渴望专属的、个性化服务。

    记者发现，不少顾客办理会员卡时，已不满足于积分兑换礼品、折上折这些原始的优惠，“各百货的品牌都差不多，折扣也相近，会员服务的亮点在于增值服务和会员专享活动。”同时拥有广百和新光会员卡的白领吴小姐坦言。

    亮点

    记者搜集到的各大百货增值服务大同小异，文娱方面主要是演出订票的优惠，餐饮方面是跟同场的餐饮商家整合资源，持会员卡可打折，部分会联合五星级酒店，给予会员用餐或订房优惠。今年商家推出的会员服务有新的亮点。

    打造会员活动中心

    要培养忠实粉丝，保持会员“粘度”、提升会员凝聚力，主题活动少不了，会员中心是活动的承载。早在2010年底，广百就在广百北京路9楼开辟了600平方米的V IP室，包括多功能区、会客室及亲子育儿室，以舒适的环境为V IP提供休息休闲场所，推行会员俱乐部制，实行一对一服务。

    一向提倡一流服务的友谊商店今年3月完成“友谊轩”会员专享区的升级，打造钻石V IP多功能服务和活动场所。例如高级定制服务预约、繁忙时段“预约停车”、生日祝福、到期温馨提醒、V IP活动邀请等。同时揭幕的还有友谊美妍中心为V IP顾客提供L A M E R、Laprairie、C H A N E L、H R、sisley等国际一线美容品牌的美容疗程。

    音乐会、插花等活动受欢迎

    刚过去的父亲节，对友谊的会员来说，既是会员日，也是家人欢聚日。友谊商店联手仕东尼品牌邀请《梁祝》之父陈钢和著名小提琴家张乐莅临，为会员签售“玫瑰与蝴蝶”小提琴C D，友谊会员和品牌V IP客户更获邀出席在广州大剧院举行的“玫瑰与蝴蝶”音乐会。“企业不单是做生意，还关注到会员的文化需求，实在难得。”听完音乐会，会员之一的关女士赞不绝口。新光百货则定期组织会员参加插花、糕点制作、投资理财的课程。

    友谊负责人介绍，今年将策划更多主题活动和酒会，让消费者参与到商场的每一部分，提升服务品质。如百货联合品牌商主动让熟客体验新品，让顾客体验商场的活动，邀请顾客参与艺术活动提升商店文化底蕴。

    亲情与健康是另一切入点

    现代人关注健康，天河城百货组织会员参加季节养生讲座，另外有针对性地邀请有收藏爱好的会员参加玉器鉴赏讲座，“会员活动不单不会推销商品，反而会给会员送些礼品，让他们体验。”

    上周末，新光百货的会员中心举行一场特别的颁奖礼，会员们捧着幸福的家庭照上台领奖。5月-6月期间，新光百货和南都·奥一网联合举办的“筑爱幸福”———新光幸福家庭计划，邀请会员在母亲节、儿童节和父亲节晒出幸福的家庭照，从而发现家庭中无处不在的真情。

    “从会员的生活着手，关心他们每一方面的需求。”新光负责人表示，今年还将整合资源，为会员提供试驾、看楼等体验活动。

    效果

    不能立竿见影，但有长期效应

    广东商学院流通经济所所长王先庆指出，会员服务运用“边际效应递减”的理论，来源于国外商业会员制，最初只有友谊、丽柏等高端商家打造会员俱乐部，后来其他商家也跟进。但就目前情况来看，他认为效果有限。

    广东流通商业协会会长黄文杰认为，去年底到今年上半年，市场消费疲弱，让利促销此起彼伏，但效果不大理想，“相比促销，服务营销的软性手段虽然不能立竿见影，但有长期效应。”“稳固已有消费群等于稳定已有市场，忠诚度高的会员更靠谱。”黄文杰表示，忠诚的会员一般选择固定在一个商场消费。一个人可能同时拥有几个商场的会员卡，要使他固定到某一个商场消费，那该商场的增值服务和升级服务就要够吸引人，所以，服务的升级是今后大趋势。

    而且，不单是零售业，房地产等业态都有利用多元化服务来笼络老顾客的趋势，通过熟客进一步带动周边人群消费，提供消费增量。他预期，随着市场竞争深化，商家的服务将继续升级，新的形式会不断涌现。

    建议

    为顾客采购优秀商品

    王先庆表示，“提供高附加值的服务对大客户、高端客户的稳定性有一定帮助，商家寻找客户在消费以外的‘胃口’，这种模式值得探索。”他指出，“服务代替不了核心竞争力，商家在提升服务之余，更应该为顾客采购优秀的商品。”

    多举办能带动非会员的活动

    黄文杰表示，服务要创新、多元，最好能做到个性化，关注到生活方方面面，让会员感受到商家对他的关爱和贴心。多举办会员带动非会员消费者的活动。