今年光棍节，广州本土不少实体百货也纷纷推出“双十一”相关促销活动，“蹭”了电商的购物节。这一天，多家百货的销售额都有显著增长，如摩登百货同比增长1倍，天河城增长两成，新光百货增长5%……但不得不说，电商仍是光棍节的绝对主角。而从今年年初开始，实体零售的压力日渐增大，各大百货的促销频率创新高、而给出的折扣也创新低，全场5折甚至4 .8折。不说与电商抢客，单是保住自身份额已是不易。

    如果实体百货联合做全场5折的购物狂欢节，会如何呢？近日，记者征求了广百、友谊、天河城百货、新光百货、摩登百货的态度，商家们对此大多持欢迎态度。虽然会有很多问题，但乐见其成的态度无疑提供了一个成形的基础。超八成消费者表示愿意参加实体百货的全场5折购物狂欢节。

    事件

    电商造节，4年从5000万到191亿

    虽然电商众多，但今年“双十一”的主角还是淘宝和天猫。这个完全由它们发起的节日仅仅经过4年，就成了中国目前最大的购物盛宴，191亿的销售额，相当于今年10月我国每天社会消费品零售总额611亿元的31.2%。谁又曾想到，在四年前，这个数值却仅仅只有5000万。

    2009年，那时还称作淘宝商城的天猫开始第一次在11月11日“光棍节”举办促销活动，当时举办这个节日的初衷很简单：只是想在这一天打造一个属于全体网络消费者的节日，聚集资源全力回馈消费者；再以此提升全行业的服务及配套水准；并且为之后的电商整体运营提供一个压力参考。至于为何要在11月11日这个特殊的日子来“造一个节”，在天猫看来，并不仅仅是因为“光棍节”这个噱头，而是这个日子刚好避开了传统零售业十一黄金周和圣诞促销季，又恰逢天气变化，消费者有添置冬装的购物需求。结果，“双十一”从此一发而不可收拾。

    实体百货蹭节，加入体验环节

    据了解，新光百货早在2007年就开始针对单身节这个节点设置相应的促销活动，摩登百货也在2010年就开始推出光棍节促销活动。但在营销策略上，与电商们不同的是，很少有百货推出赤裸裸的低折扣，更多是返券促销，除了新光百货在去年4 .4折促销的基础上加大为今年的1换2 .5倍，达到4折左右的力度之外，广百百货第十届“广百时尚购物节”开幕之日低至4 .8折的震撼促销原则上只在当天针对钻石白金卡会员推出，摩登百货则是以满额送券为主，中华百货也仅推出男装男鞋等5折。

    相反，这些百货商场主要推出了一系列主题活动来拉动人气。据新光百货企划主管邓素琴介绍，新光百货并不单纯地依靠大力度的促销，而是在促销的基础上通过一系列的活动例如“单身节免费电影专场”、“会员单身联谊派对”等让顾客感受到购物之余的附加值。此外，摩登百货举行了适合年轻人的“光棍节现场速配”活动，天河城百货也推出“寻寻·密M E现场互动”，吸引了不少顾客拍照留言……

    对此，摩登百货股份有限公司副总经理骆建基认为，出现这类现象的原因主要是实体百货更加注重给消费者营造温馨的购物环境，比如摩登百货就努力给予消费者体验式的购物愉悦。在他看来，实体百货的“蹭节”与电商促销的刺激关系不大，因为百货实体店区别于网络购物的本质在于良好的购物体验和售后服务，两者不会形成直面的竞争。

    三大“造节”方式拉动销售

    广东流通业商会执行会长黄文杰认为，“造节运动”是指一些企业自发将非约定俗称的日子打造成节日来宣传或促销，而且无论什 么 样 的“ 造节”最终都会演变成“购物节”。他对商家们造出来的节进行了一个区分，并冠以了三个有趣的名字。“第一类叫做无中生有，如每年的5月20日，仅仅因为谐音与‘我爱你’相同就演变成了一个节日，或者大热的‘双十一’，也就是俗称的‘光棍节’，既非‘洋节’也非‘土节’，纯粹是个凭空造出来的节；第二类则叫做小题大做，在中国，一般只有春节和国庆这样才能算得上大节，之外都只能认为是小节，而这些小节，甚至仅仅是一个节气都会被商家附上促销的颜色。”黄文杰说，“第三种则称为借题发挥，这种‘造节’也极为常见，多是将一些属于西方的节日进行过度的包装，比如每年的万圣节、情人节、复活节等。”

    现场PK

    价格　实体百货折扣不比电商少

    作为“双十一”的主场、天猫的口号是全场五折，但在实体零售业中，比此折扣更诱人的也大有人在。记者走访了万国奥特莱斯，在这家由一百多家国际品牌直营的工厂店或折扣店为主力的大型购物中心中，记者了解到其长期打折的国际品牌商品通常在3-5折，6-7楼的短期特卖会大多1折起，而会员卡还可获得折上再8-9折不等的优惠，显然其折扣较天猫更有优势。

    即便是作为广州本土知名的传统百货业的友谊和天河城，每年也会举办折扣低至5折的促销活动。记者了解到，广州友谊商店环市东店一年中会“造”两次“V IP尊享日”，一个是在夏季的7月，另一个则在冬季的12月。每逢这两个日子，友谊商场均是人满为患，甚至在环市东路上演大塞车的场面。据友谊相关负责人介绍，去年的“V IP尊享日”友谊达到了单店销售额1 .5亿的成绩。可见，传统零售业的低价同样能够吸引人气。

    在艾瑞咨询公司分析师苏会燕看来，电商在价格上人气更旺的原因有点取巧，虽然奥特莱斯的价格更低，但因为其是常态化的折扣，就难以给消费者造成心理上的刺激；相反，偶尔一次的五折，恰恰符合电商“狂欢”的诉求，营造出一种振奋人心的氛围，加剧消费者购物的紧迫感。

    黄文杰则觉得奥特莱斯“败下阵”来的原因在于其没有网购方便。“首先，奥特莱斯不是每个城市都有的，其次，即便有，它也大多坐落于市郊，并没有网购那种只需点点鼠标就可以购买的便捷性。”黄文杰说，“而且随着网络支付体系的更加可靠和网上商品的质量提升，网购便捷的这个特点愈发会得到加强。”

    货品种类　实体百货有品牌优势

    许多人认为在电商的平台上，能够买到各式各样的货品，其实，这在实体百货上一样也能做到。在骆建基看来，电商的商品种类有限，而且主要是一些受大众认知的品牌，人气不旺的商品则很难找到，在这一点上，实体百货就具有明显的优势，不仅货品品类齐全，而且商品质量有保障，售后服务退换货也更便利。

    友谊认为实体百货的商品数量可能略少于电商，但在种类上是大同小异的，而且实体百货在品牌方面有自身的优势。譬如，友谊自身是以中高端精品百货为定位，店内有不少处于国际一、二线地位的品牌，这些品牌就较少出现在电商的折扣范围内，甚至在电商上难以买到，对于这类商品而言，品质、限量、独有等元素则是实体百货的优势。

    “百货虽然货品种类不输电商，但其毕竟覆盖地域只能局限某些范围，即便现在实体百货的巨头王府井或者银泰，在全国的门店也只有20- 30家，范围远不及电商来得广泛。”苏会燕认为，更关键的是电商的平台打通了地域和时间的限制，可以调动全国的资源。“比如某类保质期短的水果在广州需求量很少，实体百货就不太会进货，消费者也难以买到，但在网上则可以直接从产地购买，通过快递的方式得以获取。在这类商品上，实体百货具有明显的劣势。”

    商家

    广州几大百货业表示愿意联合造一个5折狂欢节

    广州百货业能否化零为整、造一个实体百货的5折狂欢节呢？就这个问题，记者征求了广百、友谊、天河城百货、新光百货、摩登百货的态度，商家们对此大多表示欢迎的态度。友谊相关负责人告诉记者，他们对这个设想持开放的态度，但认为在操作过程中可能会遇到很多困难。摩登百货的骆建基则表示很期待这类的活动，并表示愿意积极参加。

    万国广场推广部经理谢旭东则进一步指出了联合举办过程中可能遇到的困难，他说：“如果要联合举办线下商场的购物活动首先要解决商场之间货源的同质化问题，不解决这个根本问题，就无法令各个商场找到自身的盈利点。”

    专家

    实体百货联合造节存在四项障碍

    黄文杰认为，全城实体百货要实现联合造出一个低至五折的“购物狂欢节”的猜想，必须得克服四项障碍。“第一，每家百货公司的成本控制不同，因此难以实现相同的折扣力度；其次，目前广州各家百货尚处于互相竞争的情况，很难有效联合起来；第三，各家百货存在品牌的重复性，要实现联合必须得协调好各品牌与各百货公司之间的关系，妥善解决利益分配的问题。”黄文杰说。

    黄文杰进一步指出，即便成功解决了这些问题，虽然能引起一个全广州轰动的“购物狂欢节”，但仍然受实体百货的瓶颈所限。“实体百货与电商不同，有一个固定的人流承载量，无法像电商一样同时容纳上千万的消费者。因此，全国百货单店单日的销售记录也只能达到1.6亿左右，而这个瓶颈是实体百货永远无法突破的。”黄文杰说。

    实体百货实现联合造节必须利用网络平台

    “要想真正造出一个能与天猫媲美的‘购物狂欢节’，广州实体百货不仅要统一行动，还必须会利用网络平台，不论是借助天猫抑或是搭建自身的合作平台，只有将网络与实体销售相互结合，才能达到这个目的。”黄文杰说。

    在近日举行的“新旧零售的交锋”研讨会上，易观国际联合创始人杨彬表示，以天猫为核心，191亿的数字背后，体现了新旧零售体系的融合。当天既有表现非常好的传统品牌，也有互联网品牌，这标志着新旧零售融合的开始。而当中O 2O模式销售汽车和C 2B预售新模式的互联网购物新设计，这些都给传统零售企业拥抱互联网提供了更好的借鉴。“传统零售商，只有拥抱电商，才能创造无限的想象。”杨彬说。

    调查

    近日，南方都市报广州商业周刊与大粤网联合推出了“光棍节，最吸引你的是什么？”(http：//page.vote.qq.com /？id=3338208)的网络调查，在11月14日至15日两天中，约5678人参与填写了问卷。从问卷结果大致可看出，7成左右的消费者认为电商光棍节促销的优势在于价格低，而超过5成的消费者在今年从未参加过任何一家实体百货店的促销活动，可见，消费者更倾向于电商的“造节”。同时，八成的消费者表示会参加实体百货的5折联合营销。

    七成人由于价低而喜欢电商“双十一”

    调查显示，41 .63%的消费者认为电商“双十一”最吸引人的是低价，其次认为是产品丰富的占14 .49%，而同时被产品丰富、低价、品牌正品所吸引的消费者也高达27.55%。所以，在所有消费者中，觉得电商“双十一”价格够低的消费者高达69.18%，而认为产品丰富的也超过4成：42.04%。此外，还有6 .12%的消费者认为品牌正品最吸引人，而因为其他原因的消费者则占10 .2%。在另一个类似的问题上，30 .26%的消费者和26.36%的消费者分别认为价格够低、成为潮流话题和生活方式是“双十一”造节成功的原因，另外，22.13%的消费者认为是产品够多，12.26%的消费者则觉得电商产品质量有保证是品牌货的缘故，而认为服务好和节日名称好的消费者只占到4.12%和4.88%。

    近半消费者不满意电商的虚假折扣

    对于“双十一”网购，消费者最不满意的仍旧是折扣虚假这个一直以来的痼疾，认同这个观点的比例高达44.69%，其次是认为价格不够低的占16 .33%，认为快递太慢的占15.92%；认为货品数量不足，没有抢到和产品假冒伪劣的消费者则都占7.96%，觉得品牌不够多的消费者只达到4.29%，此外，出于其它原因的消费者则是2.86%。

    过半人未曾参加过实体百货造节促销

    当问到今年参加过哪几家实体百货的造节促销活动时，52.17%的消费者选择了都没参加，而广百百货和天河城百货参加的人分别为10 .17%和9.49%，此外，友谊占6.44%，摩登百货占5.93%，而新光百货和王府井百货则只有2.03%和2.20%。参加其他百货造节促销的消费则占到11.02%。消费者对实体百货造节促销的冷淡是否让实体百货有点伤心和担忧呢？

    超四成人认为实体百货折扣不够低

    对于实体百货的造节促销活动的态度方面，48.57%的消费者认为折扣次数不多，而且折扣不够低。相反，认为次数多、折扣低的消费者只有18.57%。另外，12.24%的消费者觉得次数多而折扣力度不大，20 .61%的消费者认为折扣力度大，但促销活动次数太少。具体关于商场的折扣程度上，参加到5折活动中的消费者占到20%，其次是参加8折活动的消费者，为18.78%，而参加6折和3折的消费者则是11.02%和9.18%，参加其它折扣的消费者则占41.02%。对于消费者关于折扣程度和次数的反馈，不知实体百货能否满足呢？

    超八成人愿意参加实体百货联合造节活动

    在同样是5折的情况下，将实体百货与网购进行比较，47.96%的消费者觉得网购的吸引力更大，相反，认为实体百货吸引力更大的则是34.69%，而认为两者吸引力相同的消费者则只有17.35%。在此基础上，关于实体百货如何增加促销活动吸引力的问题，认为应该进一步降低折扣的消费者所占比重最高，达到41 .30%，其次是扩大规模，增加品类，甚至几大商场联合起来做，赞同此观点的消费者占到24 .59%，认为应该多发挥实体店“体验消费”优势的消费者只有23.51%，觉得应该延长营业时间的消费最少，只有6.93%。

    对于广州几大百货联合起来“造节”，做全场5折活动的猜想，80 .61%的消费者表示愿意购买，而不愿意参加的消费者只有19.39%。可见，这个猜想如果能够实现，必然在一定程度上引起广州全城轰动。